文 | 金寧

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年白酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)化增長(zhǎng)和存量競(jìng)爭(zhēng)格局愈發(fā)明顯，企業(yè)呈現(xiàn)擠壓式增長(zhǎng)。

在存量競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，許多上市酒企卻依舊選擇高歌猛進(jìn)，維持著與本身品牌力不相符的發(fā)展速度。但也有的企業(yè)講究的是實(shí)事求是，更加在乎的是動(dòng)銷、庫(kù)存量這些數(shù)據(jù)，并且始終認(rèn)為“續(xù)航能力”要大于“加速能力”。

就拿洋河來(lái)說(shuō)，6月7日上午，在2023年度股東大會(huì)上，洋河股份對(duì)外表示，目前白酒行業(yè)已進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)、結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)、品牌集中”的高質(zhì)量發(fā)展階段，公司將營(yíng)收目標(biāo)定到增長(zhǎng)5%—10%，是為了更高質(zhì)量、更可持續(xù)、更加健康發(fā)展。同時(shí)，在具體管理中，洋河將從品牌營(yíng)銷、渠道拓展、技術(shù)研發(fā)等多個(gè)方面持續(xù)進(jìn)行管理優(yōu)化和效能提升。

是蒙在沙子里做鴕鳥還是實(shí)事求是，直面問(wèn)題，每個(gè)企業(yè)有每個(gè)企業(yè)自己的選擇。關(guān)于洋河，要不等子彈再飛一會(huì)？

1、刀刃向內(nèi)的洋河

去年茅臺(tái)X瑞幸跨界聯(lián)名火出圈，有人詬病，但更多的是贊賞，贊賞茅臺(tái)敢于嘗試，能夠不斷為行業(yè)樹立新標(biāo)桿。而這同樣也是大家在背后默默支持洋河的重要原因之一，因?yàn)檠蠛雍兔┡_(tái)一樣，始終敢于打破陳規(guī)，自我改革。

對(duì)弱者揮刀很容易，對(duì)強(qiáng)者揮刀需要勇氣。而刀刃向內(nèi)，實(shí)力兼顧勇氣，企業(yè)的自我改革需要的是極大的戰(zhàn)略自信和戰(zhàn)略定力。

從白酒這個(gè)行業(yè)整體看，在短期內(nèi)，隨著消費(fèi)者消費(fèi)趨于理性，渠道囤貨、終端投機(jī)性需求下降明顯，通過(guò)渠道驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)持續(xù)減弱。但是從長(zhǎng)期來(lái)看，白酒根植于民族文化的地位難以動(dòng)搖，社交需求推動(dòng)單品在特定場(chǎng)景下的流行性和交互性，一定程度上形成消費(fèi)剛性。從洋河這個(gè)企業(yè)單獨(dú)看，洋河擁有洋河、雙溝、貴酒、梨花村四大品牌，是中國(guó)白酒行業(yè)技術(shù)實(shí)力最強(qiáng)、生產(chǎn)規(guī)模最大、現(xiàn)代化程度最高的龍頭企業(yè)。就2023年年報(bào)顯示，洋河股份營(yíng)業(yè)收入331.26億元，同比兩位數(shù)增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)更是突破100億大關(guān)。

因此，在長(zhǎng)期向好的行業(yè)前景下，不管外界如何評(píng)價(jià)，憑借著如此巨大的體量，洋河始終是洋河，依舊是一艘穩(wěn)定前行的酒企巨輪。

就目前行業(yè)內(nèi)而言，刀刃向內(nèi)的改革做得最好的就是洋河。熟悉洋河產(chǎn)品的朋友們應(yīng)該都知道，洋河從一開(kāi)始就與行業(yè)內(nèi)其他酒企不一樣。首先是將藍(lán)色固化為自身產(chǎn)品標(biāo)志色，打破了白酒行業(yè)以紅色、黃色為主色調(diào)的老傳統(tǒng)，成就了香飄全國(guó)的“藍(lán)色風(fēng)暴”。其次率先突破了中國(guó)白酒以香型分類的傳統(tǒng)，首創(chuàng)以“味”為主的綿柔型白酒質(zhì)量新風(fēng)格，更加強(qiáng)調(diào)入口綿柔順喉、飲中暢快淋漓、飲后輕松舒適的味覺(jué)感受。

不僅僅是這些，在白酒國(guó)際化問(wèn)題上，從英國(guó)上議院的第一瓶中國(guó)白酒到“國(guó)酒＋國(guó)球”續(xù)寫中美友誼再到中法之間最好的禮物，洋河不僅僅是見(jiàn)證者，更是扮演著先行者和引領(lǐng)者的角色。

大家不要小看這些事，說(shuō)明洋河這家企業(yè)從骨子里就是改革取勝的調(diào)子，不怕改錯(cuò)，就怕不折騰。這也正是洋河真正厲害的地方，敢于自我革命，不斷賦予企業(yè)更強(qiáng)的生命力和天花板。

2、洋河的未來(lái)在哪

近年來(lái)，洋河一直貫徹的是“雙名酒、多品牌、多品類”的發(fā)展戰(zhàn)略，其中洋河核心單品煥新升級(jí)、雙溝名酒強(qiáng)勢(shì)復(fù)興、貴酒新品攻勢(shì)猛烈，三大品牌發(fā)展迅速，多頭并進(jìn)，形成了較為完善的產(chǎn)品矩陣。

在今年的封藏大典上，洋河的“綿柔年份老酒”戰(zhàn)略橫空出世，以手工班高端形象為依托，打造了三款千元價(jià)格帶產(chǎn)品洋河·手工班10、15、20，以真實(shí)年份酒為戰(zhàn)略錨點(diǎn)，進(jìn)一步提升了洋河產(chǎn)品矩陣的高端競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)然也有很多人不懂行，人云亦云，把“年份酒”叫做“噱頭酒”，實(shí)際上——搞噱頭的是市面上那些加權(quán)年份酒，詳細(xì)點(diǎn)來(lái)說(shuō)就是具有一定年份的基酒，按照比例勾調(diào)而來(lái)，所標(biāo)注年份并非基酒的最老年份，而是80%的加權(quán)平均酒齡……這一類的年份酒無(wú)論是香味還是口感，雖有提升，但都與普通的酒并無(wú)本質(zhì)的區(qū)別。

而此次洋河·手工班10、15、20主打的就是真年份酒，標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際接軌，認(rèn)知與消費(fèi)者接軌，每個(gè)數(shù)字都對(duì)應(yīng)“真實(shí)年份基酒”，主體基酒貯存分別是10年、15年和20年以上，并輔以窖藏15年、25年、30年的不同風(fēng)格的陳年老酒調(diào)味。

在洋河2023年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，洋河的相關(guān)人員表示，當(dāng)前手工班（10）已全面上市，獲得了不少經(jīng)銷商朋友的青睞。如果有機(jī)會(huì)，大家可以親身去看一看、聞一聞、嘗一嘗最新的洋河·手工班……感受天人合一，綿柔老酒，手工傳世，只此一品的魅力……這一次，以真年份為主打的洋河·手工班徹底將年份酒帶到了“大結(jié)局”。

同時(shí)值得我們注意的是，真年份不是一蹴而就的，它同樣是洋河堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的產(chǎn)物。每一滴真年份酒的背后都是洋河龐大產(chǎn)能、儲(chǔ)能的持續(xù)發(fā)力。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，洋河已擁有名優(yōu)窖池7萬(wàn)多口，1000多個(gè)釀酒班組、年原酒產(chǎn)能超過(guò)16萬(wàn)噸，目前儲(chǔ)有60多萬(wàn)噸不同年份的原漿陳酒，儲(chǔ)酒能力最高可達(dá)100萬(wàn)噸，在微酒發(fā)布的2023年白酒行業(yè)18家上市公司儲(chǔ)量排名中，洋河基酒儲(chǔ)量位居行業(yè)第一。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，真年份酒、千元價(jià)格帶、可持續(xù)力三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是洋河的未來(lái)。

很多人分析一個(gè)企業(yè)，會(huì)比較關(guān)注相關(guān)的財(cái)報(bào)，這本身并沒(méi)有錯(cuò)，但企業(yè)的財(cái)報(bào)往往都具有滯后性，看好一家企業(yè)，尤其是一家白酒企業(yè)，看的不應(yīng)該是現(xiàn)在，而是未來(lái)。

洋河近些年的改革動(dòng)作很多，但往往被很多人選擇性地忽略掉了，也有些人不懂真正的意義在哪里，畢竟財(cái)報(bào)上根本不會(huì)顯示，甚至某些數(shù)據(jù)還不好看。還是那句話，不要著急，讓子彈飛一會(huì)。洋河的未來(lái)發(fā)展一定會(huì)像火箭發(fā)射一般，而改革就是它的多級(jí)“助推器”。發(fā)射前，助推器很重很重，可謂是困難重重，可一旦飛天，這些“助推器們”將不斷發(fā)力，將洋河送到真正的星辰大海。