文 | 山核桃

1915年，在美國舊金山巴拿馬世博會上，一款自帶十里洋場魅力的中國化妝品“粉嫩膏”吸引了現場的人群，這是國貨美妝第一次贏得世界注目。

但此后，國貨美妝并沒能開啟爽文劇情。百年浮沉里，無論是產品創新，還是品牌打法，行業的發展規則很大程度上都被那些取得先發優勢的外來巨頭所制定，擺在國貨美妝們面前的總有一道不變的命題：

“何時才能成為下一個歐萊雅？”

現在競爭的水溫發生變化。越來越多的人發現，如今人們的化妝桌和購物清單上，除了“黑繃帶、小燈泡”，還有更多的“紅蠻腰、小紫瓶”。

國貨美妝們集體走向前臺已成為既定事實。數據顯示，去年國內美妝接近8千億的市場總體規模中，國貨市場份額首次超越外資品牌，達到50.4%。

崛起并非是偶然。“我們發現只有做自己才能突破，要找到自己的基因是什么，而不是盲目地去模仿。”韓束母公司上美股份副總裁劉明向「財經無忌」分享了韓束崛起的感悟。作為國貨美妝的代表品牌，2024年，韓束已經在京東迎來了令人驚喜的“增長”——前五個月的業績就已經超過了去年全年，強勢爆發。

同樣感受到這股變化的還有國貨自然堂。自然堂京東渠道負責人趙士明認為，國貨美妝當前趨勢非常好，消費者的國潮心智也越發明顯。今年4月，自然堂與京東美妝合作上線了新品“冰肌系列”，首發當日即爆款，成交額同比增長超6倍。

二者并非孤例。韓束、自然堂、花西子、彩棠、可復美等一大批國貨美妝在京東迎來生意爆發。「財經無忌」了解到，京東618開門紅前4小時，彩棠、可復美等品牌增長超350%。京東618“超級國貨日”期間，自然堂、可復美成交同比增長超100%，韓束同比增長87%。借助京東美妝的“限時6.18元秒殺”頻道，包括韓束紅蠻腰甄選組合、花西子東方妝奩彩妝套裝等國貨美妝爆品也成功突圍......

越來越多的國貨美妝品牌正通過京東進入next level。

1、崛起：沒有爽文劇本的國貨美妝

在京東國貨美妝一線，京東美妝采銷小涵接觸過數不清的國貨美妝品牌，用她的話來說：“國貨美妝競爭依舊很激烈”。

如果用一個比喻來形容這種競爭環境，可以說是在“亞馬遜叢林中求生存”。

無論是從90年代開始，與外資品牌展開激烈競爭的老牌國貨，還是乘著電商流量紅利，靠著“新消費”打法迅速躥紅的新銳國貨美妝品牌，面對巨頭，國貨必須要在叢林中搶占足夠多的資源，才能攀上樹頂。

過往，人們對國貨美妝有兩大評價：一是擅長營銷，輕研發；二是在戰略打法上，缺乏圍繞產品、渠道、品牌的系統化機制。

如今，這些評價都已成為了過去式。

一個明顯的信號是，近年來隨著國貨美妝“卷”向研發，依靠科技驅動，一大批“中國成分”正在崛起。

韓束就建立了自身的“成分壁壘”。不久前，韓束自研的突破性肽類原料“環六肽-9”正式通過新原料備案。作為功效護膚領域的全球首個品牌自研環肽，“環六肽-9”的問世一舉顛覆了國貨美妝此前在多肽前沿領域“一路追趕”的局面。

“自然堂始終堅持科技賦能和自主研發，這是我們最核心的競爭力。”趙士明說，在自研原料上，自然堂曾苦研10年，打破了國際巨頭的“原料壟斷”，交出了極地酵母喜默因。

國貨美妝加碼自主研發，努力向上游突圍的同時，也在思考如何從產品、渠道等多個層面，形成合力，被更多人看見。

在韓束母公司上美股份副總裁劉明看來，除了將品牌定位從基礎補水升級為科學抗衰，韓束另一個核心轉變是從TO B轉向了TO C打法。“以前是非常傳統的線下經銷商模式，但現在不一樣了，我們已經完全掌握了全渠道、全鏈路的精細化運營打法。”

對韓束們而言，TO B轉向TO C的底層邏輯只有一個——研究消費者在哪里，研究消費者喜歡什么。“我們始終認為，時代沒有變，傳播方式也沒有變，只是場所變了，我們要做的就是適應新場所技能。”劉明告訴「財經無忌」。

但挑戰并未結束。“無論從成分的專利把控，還是產品品質，國貨美妝都已很成熟了。”在一線與國貨美妝打交道多年的京東美妝采銷小涵對國貨美妝的高速成長印象深刻，但她也告訴「財經無忌」，國貨美妝還有兩道難關：一是細分賽道競爭激烈，二是人群忠誠度還有待提高。

一方面，盡管在國貨崛起大勢下，迎來了細分賽道的機會，但外資美妝品牌仍然強勢，功效型護膚等熱門賽道下，同類競爭也依舊激烈。另一方面，國貨美妝如何找到核心目標群體，以更多元的方式觸達消費者，沉淀品牌忠誠度，也十分關鍵。

關關難過，但關關要過，京東的入局，讓國貨美妝的難題迎刃而解。

2、迭代：一場關于“速度、精度與溫度”的長跑

迭代，正真實發生在國貨美妝身上。

2015年入駐京東時，韓束便將京東作為戰略級渠道，但如劉明所言，韓束在京東也經歷了一個從“野蠻生長到快速增長”的過程，2022年開始，她明顯感覺韓束在京東的表現“一年比一年好”。

2013年，自然堂展開電商業務探索，第二年便入駐了京東，十多年來，自然堂在京東已實現了“多品類，多品牌”的全面布局，多年穩居京東國貨美妝的頭部陣營。作為自然堂京東渠道的負責人，趙士明清晰記得自然堂在京東每一個爆發的關鍵節點。

最近一次令他記憶尤深的“生意爆發”發生在今年4月，與京東美妝攜手，自然堂“上新”了新品“冰肌系列”，首發當日成交額同比增長超6倍。

無論是韓束的“步步攀升”，還是自然堂的“新品打爆”，都指向了一個關鍵線索：

京東美妝的“10倍增長計劃”。

從今年年初起，針對各層級美妝品牌的實際經營節奏與訴求，京東會在各個促銷節點給予重點扶持，幫助它們在活動當天達到日銷十倍甚至更高的爆發效果。

“10倍增長計劃可以理解為品牌資源和京東資源的強強聯合”。京東采銷小涵告訴「財經無忌」。該項目啟動至今，參與的幾十家美妝品牌基本都也已達成了“日效十倍增長”的目標，包括韓束、自然堂、珀萊雅、谷雨、HBN、林清軒等國貨美妝都借勢實現了品效齊升。

劉明也分享了“10倍增長計劃”下韓束的驚人增長，三檔活動的數據表現都非常亮眼——2月1日-2月3日，韓束在京東的成交額同比增長超20倍；4月17日成交額同比增長25倍；5月9日成交額同比增長17倍。

能交出這樣的成績單，離不開這一計劃對“速度”的聚焦。

在美妝護膚市場集體“卷成分、卷功效”的當下，國貨美妝只有更快地發現趨勢、卡位賽道，用契合市場需求的產品占領消費者心智，才能讓自己立于優勢地帶。

以美妝品牌尤為重視的新品上新為例，從研發到上線，如何讓新品在對的時間里，找到對的人，這并不是一件單靠流量的易事，而是需要平臺與品牌深度融入運營的方方面面。

去年年底，自然堂和京東一起做了一次復盤，通過分析現有市場格局和自然堂的貨盤結構，雙方發現在抗皺、美白和修護三大機會賽道上，自然堂有更大的市場空間。此后，憑借著全產業鏈優勢，自然堂在兩個月時間內就完成了新品“冰肌系列”的開發與生產。趙士明告訴「財經無忌」，在新品正式上線前，大到整體的營銷方向，小到具體的定價、包裝等細節，“雙方進行了充分反復的交流。”

“冰肌系列”之所以能在短時間完成“十倍增長”的小目標，有兩點原因：一是對趨勢的敏銳洞察，主打“速抗”概念的冰肌系列滿足了更多消費者想要快速高效抗氧抗紋的訴求；二是，來自京東的扶持。作為新品首發地，京東美妝快速整合了包括京妝大牌日、京東小魔方、采銷直播間等在內的諸多資源，在快速放大品牌聲量的同時，依托自營“正品保障”與京東售后物流的護航，進一步滿足了用戶體驗，并最終讓自然堂實現了“新品即爆品”。

“一擊即中”的速度之外，“精度”是京東美妝的另一重優勢。

「財經無忌」了解到，京東對國貨美妝的扶持是“千人千面”的，會結合實際訴求給予定制化扶持，讓增長更具確定性。京東采銷小涵告訴「財經無忌」，京東美妝在“10倍增長計劃”上，沒有刻意劃分品牌類型，而是用更開放的心態，針對國貨美妝的實際痛點，幫助它們做長長板，補足短板。

如韓束、自然堂等產品能力與運營能力都已十分成熟的老牌國貨美妝，京東會每周、每月定期就行業趨勢與市場機會與其進行緊密溝通，尋找增量。而針對一些目前體量稍小的新銳品牌，由于缺少系統化的運營經驗，京東美妝則會在具體項目中，給到它們建議和幫助。

從底層邏輯來看，京東美妝之所以能拿捏“精度”，原因有二：一是自身供應鏈能力，通過在供應鏈里“擠水份”，京東能最大程度地讓利給用戶和國貨美妝品牌。二是保持開放，京東會與國貨美妝在底層基礎能力上一起共建。

理解第一點原因，需要回到國貨美妝當下獨特的競爭環境里。消費理性趨勢下，“性價比”已成為主流選擇，因此依靠價格優勢去拉新拓客依舊是國貨美妝必須要做的事，但另一面，美妝品牌又需要通過控價來保持品牌調性。

如何在價格和品牌中找到平衡，京東給出的答案是“平臺先行”，從“百億補貼”再到新上線的“美妝加贈”等新玩法，京東為過去陷入“低價漩渦”里的國貨美妝找到了一條新路。

“在京東，韓束實現的是一種高質量的增長”，劉明告訴「財經無忌」。

韓束對“好價”的理解不是單一的便宜，而是超級品牌、超級品質、超級顏值、超級性價比，讓消費者如何買得劃算，性價比高、質價比高，甚至是帶有情緒價值的“心價比高”。

“韓束之所以能夠做到價格與品牌的平衡，這背后的核心是韓束作為老牌國貨的底盤能力，韓束20多年積累的用戶規模和體量，企業的綜合能力、生態體系、科研實力和打造的生產供應鏈基礎。總結來說，集團化的企業才具備這樣的生態規模效應，才能獲得利潤。”劉明說。

能把握精度的第二個原因，離不開京東開放自身能力，在底層為國貨美妝賦能。趙士明告訴「財經無忌」，自然堂很早就與京東在運營和AI能力上進行了共建，共同發現趨勢賽道中的新品類機會。

而在京東身上，品牌們也感受到了實實在在的“溫度”。

劉明至今還記得，京東采銷為了與韓束保持更頻繁的溝通，從北京搬到了韓束總部所在地上海，有一次京東小魔方活動，雙方每天都會坐在同一個會議室一起熬夜，一起備戰。“我覺得和京東的合作，是一種‘戰友模式’。”她這樣比喻。

趙士明也有類似的感受。今年3月底，在自然堂“冰肌系列”上線前期，為了讓更多消費者提前種草這款新品，京東采銷將直播間搬到了位于西藏林芝的自然堂喜馬拉雅科研中心，“當時京東采銷也是第一次去西藏，他們一邊吸氧一邊講解我們的產品，”趙士明說，“持續兩個小時和用戶互動，最終呈現了一個非常高質量的直播效果，創造了場觀10萬+的成績。”

而對京東采銷而言，這些讓品牌印象深刻的故事，只是他們的工作日常。

“當京東和國貨美妝強強結合，就能給它們的生意帶來很大增長，國貨品牌越來越多，京東美妝的生態基石越來越穩固，消費者也能買到越來越多的國貨美妝好物。”這是京東美妝采銷小涵的初心。

3、超越：做自己的國貨美妝

一個時代有一個時代的使命。

曾幾何時，仰望外資品牌，期待成為“中國的XXX”是韓束和自然堂的使命，如今越過山丘，它們已經迎來了蛻變。新的時代命題也已不再是成為某個大牌的平替，而是儲備彈藥、與時俱進，更好地擁抱屬于國貨美妝的黃金時代。

各美其美，美美與共，這是更多人對國貨美妝理想發展未來的一個暢想。

為了這一目標，京東與國貨美妝品牌正一起作出更多的創新嘗試。

在人群破圈上，在國貨美妝看來，京東的一大優勢就是高質量的用戶基礎。未來韓束會與京東一起針對新人群探索更多的生意增量。劉明表示：“京東有著穩定、活躍度高、忠誠度高的高質量用戶，韓束會持續地在京東進行人群擴新和滲透。特別是京東男性用戶占比也很高。未來，韓束會與京東探索更多定制化產品，滲透男士護膚市場。”

而京東對PLUS會員和校園用戶的權益升級，也讓自然堂看到了“人”的增量。自然堂透露，未來將會積極參與京東PLUS會員和校園場域的深度合作，持續滲透在京東的優質人群。

在好貨供給上，結合京東采銷的“專業買手”特點，除了持續對國貨美妝真補貼外，下半年京東采銷會發力單品好物的甄選，為更多消費者提供更有性價比的國貨美妝。

在內容生態上，「財經無忌」了解到，目前諸多國貨美妝品牌都在積極擁抱京東“內容化”趨勢，通過短視頻、直播等內容生態，借助短劇等更豐富的內容形態，撬動更大的生意轉化。

今年618，就是京東上述創新能力集中爆發的典型案例。除了設置6月9日“超級國貨日”big day，攜手百大國貨帶來不止3折的好物外，京東還邀請林更新和人氣UP主參與京東新國貨直播，一場專為國貨定制的內容盛宴背后，加速國貨破圈的同時，也讓更多消費者看到國貨背后所代表的新趨勢、新美學、新技術與新經典。

毫無疑問，歷經百年浮沉，從崛起、迭代再到未來可能的超越，國貨美妝正站在一個新的時代關口，這一次，它們能夠更好地做自己，它們名字也終于不再是“大牌平替”，而是韓束、自然堂以及更多的“國貨美妝”。

美妝過往悠久的商業歷史已經證明，只有長期主義者，才能獲得永久性的勝利。而對長期主義的恪守，是京東的基因，也是國貨美妝品牌們所奉行的價值。

盡管國貨美妝未來之路依舊道阻且艱，但隨著更多如京東一樣的“同行者”加入，距離國貨美妝真正的崛起，或許已不遠了。