隨著人口紅利消失，新生代家長們的消費理念發生轉變，母嬰市場變得越來越難做，大量母嬰店開始倒閉。但實際上，當90后、00后年輕父母成為母嬰消費的主力軍時，其實也催生了新的市場機會，圍繞“養和防”理念，他們養娃更精更細，也更加的專業化。

新的消費需求正是市場增長機會，走向更加專業的健康調理型門店成為無數傳統母嬰店的轉型方向。時至今日，一多半的傳統母嬰店都曾走過健康調理轉型這條路，但在這個過程中，有人在堅定的一直往前走，也有人在半路彷徨，不知所措。

傳統母嬰店轉型是大勢所趨

出生率下降，市場進入存量競爭階段，渠道內卷嚴重，母嬰行業增長正在持續放緩。在此背景下，傳統母嬰店逐漸失去市場競爭力，大量門店開始倒閉。據統計，2023年傳統母嬰店的閉店率高達45%，到今年3月份，全國僅剩下約16萬家母嬰店。

嚴峻的時代大考之下，如何活下去？很多母嬰店主告訴筆者，“要順應市場需求積極轉型。”

其中，往健康調理門店方向轉型是很多母嬰店的共識，希望通過健康調理業務板塊獲得新的機會點，實現業績的再增長。

近年來，國家愈發關注國民的生命健康情況，先后發布了《“健康中國2030”規劃綱要》、《國民營養計劃（2017—2030年）》等多個政策規定，推動全社會積極參與健康中國行動當中，全面提升全民健康素養水平和家庭健康管理能力。此外，三年疫情改變了中國消費者對營養健康理念的認知，全民健康意識得到了顯著提升，大健康產業甚至成為熱門風口。

但不同地區消費者對營養品的接受程度不一，在走訪中，筆者發現，整體而言，南方市場消費者對營養調理品的認知程度與接受程度更高，大部分南方母嬰店的轉型時間更早，很多母嬰店已經形成一套成體系化的方法論。而對比之下，北方消費市場對營養調理品的認知和接受程度相對較低。多位轉型健康調理賽道多年的北方母嬰店主告訴筆者，“與南方市場相比，本地消費者的市場認知程度相對較晚。”

但無一例外，每一位母嬰店主都會告訴筆者，“感受到近年來消費者對營養調理產品的需求在與日俱增。”這都意味著，傳統母嬰店向健康調理方向轉型為大勢所趨。

據統計，2023年約有53%母嬰店已經完成轉型或正在轉型的路上，較2022年增長7.5%。其中，向健康調理型門店轉型的大多是夫妻單店和小型連鎖店，而大型連鎖母嬰店對轉型還比較保守。

優化其他產品品類，專注營養品板塊

大趨勢下，轉型似乎已經成為母嬰人必須要做的一個抉擇。但轉型之后呢？筆者在與多位健康調理型母嬰店主交流后發現，可以將她們分為“堅定的轉型者”和“彷徨的轉型者”。

“堅定的轉型者”往往存在一個共同點，即開店之初就非常關注營養調理產品，可以說，她們走在消費市場的前沿。很早期，她們就十分關注營養素對寶寶成長發育的作用，隨著市場上營養健康產品和理念在升級，她們店里的產品也在升級，營養品市場的變化及時反映在門店的貨架之上。

有一部分母嬰店在開店之初就將自己定性為健康調理門店，相較于大通貨產品，母嬰服務類產品是更核心業務板塊。其中一家門店告訴筆者，“在2000年門店創立之初，就是一家健康調理型母嬰店。”對這類母嬰店來說，其實不存在一個轉型的概念。

另一部分母嬰店是實打實從傳統型母嬰店逐漸轉型健康調理型母嬰店，轉型的過程其實就是店里營養品板塊比例逐漸加重的過程。據筆者統計，這些店里營養品板塊的銷售額占比一般在10%-90%不等。其中，小美（化名）的轉型故事最為生動，2007年，她經營著一家傳統母嬰店，店里的產品只關乎寶寶的吃、喝、玩、用、穿，以及寶媽的產后護理。因為吃到了行業紅利，這是一段迅速發展的階段。“但產品品類太多，包袱很重，我想去深耕一個細分領域。”

于是，小美不斷地優化店里的產品品類，2016年左右，小美就把除了奶粉和營養品的其他所有產品全都丟掉了。這其實是一個很冒險的舉措，當時，市場上營養品的概念還不夠先進，小美告訴筆者，“孩子出現問題只能通過基礎營養素去調理。”但這已經足以支撐小美成為一家健康調理型母嬰店。

與小美經歷比較相似的是小麗（化名），小麗也覺得深耕營養品是一件很費時費力的事情，她決定精研營養品，在加重營養品板塊的過程中，她也曾把紙尿褲等大通貨丟掉了。但后來，她又把這些品類放回了店里，“沒有技術板塊很難有新的客人，新客只有成為老客，才有可能成為調理品的客人。”

小麗的難題小美也曾經歷過，當只剩下奶粉和營養品的時候，店里就沒有了流量，生存十分艱難，“但我還是活了下來，因為基本功即解決問題的能力足夠，就不需要其他產品引流了。”當然，小美的信心來源于她的顧客，在疫情期間，僅一個線上顧客就給小美拓展出了一個470多人的微信群聊。

顧客熙熙攘攘，卻只是熱鬧的“假象”

與“堅定的轉型者”相對的是“彷徨的轉型者”。

“彷徨的轉型者”也存在一個共同點，他們往往是因為市場變化倒逼著門店不得不轉型，是傳統母嬰店自救的一種手段。她們可能并不對營養品“感冒”，對營養品的專業學習也是一個為了“活下來”的被動過程。小華（化名）告訴筆者，“因為其他產品的利潤很低，而且看到了顧客有營養品的需求，所以才開始轉型。但還是很迷茫，因為當地整體營養品的需求還是不高，消費意識也很難培養。”

而在轉型的過程中，沒有流量無疑加劇了“彷徨者”的迷茫。小華告訴筆者，“因為經歷過母嬰行業的紅利期，現在越來越少的客流量讓人害怕。為了獲得更多流量，我在店里增加了洗澡游泳等引流產品，但實際上，轉化效果很差。”前期高昂的游泳館裝修，以及現在低價甚至免費贈送的游泳洗澡，形成了一種特殊的景觀：門店顧客熙熙攘攘，但依舊轉化很難，營造出一番熱鬧的“假象”。

但小紅（化名）店里的洗澡游泳產品卻賣的很貴，甚至是一個重點營利的項目，她告訴筆者，“不能把游泳館當作一個引流項目來做，我們的游泳館客單價很高，可以說是地方最貴的。”為了配得上高客單價，小紅將店里游泳館的裝修非常豪華。小明（化名）也有同樣的想法，他也認為游泳館的價值遠不止引流，“在給寶寶洗澡換衣服的過程中，就可以對孩子的身體狀況有一個大致的了解，接下來的轉化就是順水推舟的事情。”

但實際上，缺少流量只是萬千痛點之一，小華們告訴筆者，“以前營養品的利潤很高，但現在營養品的利潤卻在大幅下滑。”此外，消費者們也在發生變化，互聯網時代，不僅僅是母嬰店在往健康調理型門店轉型，家長們也在積極的學習育兒知識，精細化喂養、專業喂養越來越普遍。

很多母嬰店主發現，很多90后、00后寶媽的營養相關知識并不匱乏，甚至非常專業。有店主表示，“很多消費者已經不在局限于產品的功能與品牌上了，而是細化到看每一個添加的成分。”對于這些顧客，母嬰店主們就必須要具備更加專業的、更加系統的營養專業知識水平。所以，對轉型中的母嬰店來說，這已經不再只是一個產品銷售的時代，而是一個“卷學習”、“卷專業”的時代。

隨著紅利消散，母嬰行業已經逐漸回歸到商業的本質，即“創造價值”，如何創造？更專業、更好的為顧客解決每一個問題將是永恒的命題。可能正如很多堅持轉型的母嬰人所言，“道阻且長，行則將至。”