這是母嬰前沿的第2374篇原創(chuàng)近年來，洗護(hù)作為母嬰行業(yè)中的“后起之秀”，無論是話題還是消費(fèi)的熱度都持續(xù)攀升。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院分析[1]指出：2016-2022年我國嬰童護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年均增長率為8.1%，預(yù)計(jì)2023年有望達(dá)到347億元。前景可期下，入局押注者眾多，使得整個(gè)母嬰洗護(hù)市場(chǎng)進(jìn)入“內(nèi)卷”之中。那么如何擺脫這種狀態(tài)，是當(dāng)下每個(gè)品牌需要直面的考題。而破解思路或許就藏在母嬰洗護(hù)的現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)里，只有明晰才能看到新路在何方？

母嬰洗護(hù)行業(yè)三大主流趨勢(shì)：

一、分齡化、功效化、場(chǎng)景化

眾所周知，兒童的皮膚十分嬌嫩。相較于成人來講，他們的皮膚厚度不足成人的60%，角質(zhì)層比成人薄三分之一。具有表皮屏障功能不完全、真皮纖維結(jié)構(gòu)不成熟、表皮脂質(zhì)腺體分泌功能不完善等特點(diǎn)，對(duì)外界刺激的防御能力較差。因此，常常出現(xiàn)干癢、泛紅、起皮、起疹和敏感等問題輪番上陣，令許多家長備受困擾。從小紅書平臺(tái)內(nèi)也可見，關(guān)于“兒童皮膚問題”的筆記篇數(shù)、筆記閱讀量、筆記互動(dòng)量都處于高位。這也令各類需求迭出，倒逼供給側(cè)多元化提速發(fā)展。

其一，是“功效化”。艾瑞咨詢?cè)谮厔?shì)報(bào)告[2]中指出：新一代父母對(duì)嬰童護(hù)膚的需求不再局限于基礎(chǔ)的清潔保濕，而是更關(guān)注針對(duì)性解決嬰童皮膚問題的功能性護(hù)膚產(chǎn)品，例如特潤保濕、溫和舒敏、強(qiáng)效修復(fù)和膚感防曬等。原因在于，嬰童皮膚問題除了依靠藥物治療外，功效型洗護(hù)產(chǎn)品也能夠助力皮膚屏障功能的完善及修復(fù)。在國內(nèi)國外學(xué)術(shù)界認(rèn)可的基礎(chǔ)治療中，保濕潤膚很重要。“輕度濕疹”甚至可以通過每天足量、多次涂抹潤膚劑來控制癥狀。在這一趨勢(shì)下，眾多企業(yè)加速布局，包括咿兒潤、初敏、紐強(qiáng)和newpage一頁等品牌。

其二，是“分齡化”。隨著嬰童成長發(fā)育，皮膚狀態(tài)也隨之變化，每個(gè)階段對(duì)洗護(hù)產(chǎn)品的訴求不同。例如，0-3歲重點(diǎn)皮膚問題是濕疹起疹、干燥脫皮、紅屁屁；而3-12歲則是濕疹起疹、敏感泛紅、曬傷；12-16歲是敏感泛紅、曬傷、痤瘡。于是科學(xué)化、精細(xì)化護(hù)膚概念從成人向嬰童領(lǐng)域延伸。其中，兔頭媽媽直接將品牌定位為“兒童分齡洗護(hù)”，劃分了s+問題肌、 0-3歲新生肌、3-12歲學(xué)齡肌、13+少年肌四大板塊。除它以外，綻小顏、可優(yōu)寶等品牌陸續(xù)也加入這一賽道當(dāng)中。

其三，是“場(chǎng)景化”。當(dāng)年輕一代家長們對(duì)皮膚養(yǎng)護(hù)的認(rèn)知加深，在不同的使用目的和應(yīng)用場(chǎng)景，對(duì)洗護(hù)產(chǎn)品也有了多元化的需求。因此，這就要求供給側(cè)隨之而動(dòng)，從單一的家庭洗護(hù)使用場(chǎng)景拓展到戶外活動(dòng)，甚至做到季節(jié)、日夜的區(qū)分。在此之下，2024年海龜爸爸將品牌定位升級(jí)為“兒童抗光損護(hù)膚”，主攻“黑、敏、紅”問題，并提出“外防內(nèi)修”雙核抗光損的護(hù)膚理念，主推防曬品類。綜上可見，我們可以清晰的看到母嬰洗護(hù)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

母嬰洗護(hù)現(xiàn)存挑戰(zhàn)：

二、千軍萬馬過窄橋，還被假冒偽劣惡意競爭

可令人不解的是，明明新消費(fèi)需求培育出多種新趨勢(shì)風(fēng)口，為什么“內(nèi)卷”一詞仍然頻現(xiàn)在母嬰洗護(hù)領(lǐng)域。深究背后原因，可能是隨著品類日趨細(xì)分，各企業(yè)都在觀勢(shì)來不斷地迭代出新、生怕落于人后，這就導(dǎo)致了產(chǎn)品之間的差異化越來越小。簡單來說，就是“千軍萬馬過窄橋”。然而，現(xiàn)在的環(huán)境對(duì)置身其中的品牌而言，就如華為創(chuàng)始人任正非所言：“過去人們把創(chuàng)新看作是冒風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)在不創(chuàng)新才是最大的風(fēng)險(xiǎn)?！钡瑫r(shí)，品牌也要面對(duì)即便創(chuàng)新了，如果差異化競爭壁壘不夠高，每一個(gè)新賣點(diǎn)會(huì)被同行迅速跟進(jìn)的局面。需要注意的是，與之并行的假冒偽劣產(chǎn)品和虛假宣傳等不規(guī)范行為層出不窮。更有急功近利者，為了吸引消費(fèi)者目光并迅速占領(lǐng)功效型洗護(hù)市場(chǎng)，竟然采用添加禁用原料的手段，讓產(chǎn)品效果立竿見影。今年，就已有不少品牌因質(zhì)量問題被曝光。

例如：金發(fā)拉比被罰沒超260萬元，原因是「貝比拉比蛋黃油」被檢出含有0.2μg/g的禁用原料“黃體酮”。此外，產(chǎn)品并未按照備案配方比例生產(chǎn)，且產(chǎn)品投料時(shí)間與實(shí)際工藝不符、質(zhì)量管理體系存在巨大缺陷。而宣稱孕婦和哺乳期婦女適用的「貝比拉比櫻桃補(bǔ)水潤透面膜」，備案信息是適用于普通人群。此外，廣州中浩生物科技有限公司被罰沒110.05萬元，原因是「筱娃娃嬰親霜」和「杏莊園臻護(hù)霜（兒童型）」分別被檢出含有禁用原料“他克莫司”164mg/kg、118mg/kg；而江西知恩堂實(shí)業(yè)有限公司生產(chǎn)的「御貝初寶寶夏季爽膚乳」，也被通報(bào)檢出含有3.47mg/kg的禁用原料“萘甲唑啉”。在新消費(fèi)時(shí)代下，母嬰洗護(hù)行業(yè)的向上發(fā)展需要行業(yè)每個(gè)參與者的努力。我們堅(jiān)信，任何試圖通過違法手段謀求不正當(dāng)利益的行為，都將受到法律的嚴(yán)厲制裁?？扇绾蚊鎸?duì)“群雄”和“群魔”的競爭挑戰(zhàn)，是每一個(gè)母嬰洗護(hù)品牌都需要深入思考和審慎應(yīng)對(duì)的重要課題。

三、母嬰洗護(hù)將會(huì)是“高級(jí)玩家”的戰(zhàn)場(chǎng)

那么母嬰洗護(hù)品類這么“卷”和“亂”還值得做嗎？先說結(jié)論，值得！從整個(gè)市場(chǎng)來看，盡管新生人口持續(xù)縮減，但隨著科學(xué)育兒意識(shí)逐漸強(qiáng)化，母嬰洗護(hù)需求卻呈現(xiàn)持續(xù)增長的態(tài)勢(shì)。而這也意味著，這個(gè)市場(chǎng)仍然有很多沒有被滿足的消費(fèi)痛點(diǎn)。在許多健康管理型門店中，母嬰洗護(hù)已經(jīng)成為標(biāo)配品類。溫州萌寶家母嬰創(chuàng)始人章玲麗表示：“店里的膏霜類產(chǎn)品，一個(gè)月能夠出掉1000多支。很多人不理解洗護(hù)重要性，這個(gè)品類是可以和營養(yǎng)品、藥浴一起給顧客提供調(diào)理解決方案的。”

另外，自“小金盾”出現(xiàn)后，兒童洗護(hù)行業(yè)已正式告別了草莽時(shí)代，并在一輪輪新規(guī)筑高的準(zhǔn)入門檻下，加速進(jìn)入“合規(guī)”調(diào)整期，將一大批實(shí)力不夠的企業(yè)和渾水摸魚的小作坊逐漸剔出市場(chǎng)，給留下的品牌讓出更大的發(fā)展空間。需要指出的是，母嬰洗護(hù)市場(chǎng)還處于多品牌混戰(zhàn)時(shí)期，海外、本土品牌共存，暫未出現(xiàn)大龍頭。正所謂乾坤未定，你我皆是黑馬。因此，誰能夠率先打動(dòng)年輕家長，誰就能夠先下一城。但可以肯定的是，在這個(gè)具備長坡厚雪特質(zhì)的賽道中，未來一定是高級(jí)玩家的戰(zhàn)場(chǎng)。品牌若想脫穎而出，需要產(chǎn)品力、品牌力、渠道動(dòng)銷能力以及供應(yīng)鏈能力等方面都實(shí)力出眾。行之文末，可知即使母嬰洗護(hù)行業(yè)正在越來越卷，但只要品牌的護(hù)城河夠?qū)拤蛏?，并踏?zhǔn)新消費(fèi)節(jié)奏，那么前途將一片開闊。

注釋：

[1] 華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院.《2023年中國嬰童護(hù)理(用品)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及競爭格局分析，國貨品牌有望憑借自身能力實(shí)現(xiàn)突圍「圖」》

[2]艾瑞咨詢.天貓國家母嬰超會(huì)養(yǎng).《2023年中國跨境嬰童功能護(hù)膚行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》

此文由母嬰前沿首席主筆張露華撰寫

未經(jīng)授權(quán)，不得私自轉(zhuǎn)載！