眾所周知，中國常溫奶市場（包含白奶、風(fēng)味奶等）早已經(jīng)是一片繁榮。在此之下，打造差異化賣點(diǎn)成為各大品牌出新的前提和突圍的關(guān)鍵。于是有機(jī)、脫脂、高鈣、無乳糖、A2β-酪蛋白等，都被企業(yè)拿來做產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢。

而隨著可口可樂推出新品“乳倍樂”，也讓“高倍營養(yǎng)”被再次熱議。那么這一新品有哪些亮點(diǎn)？什么是“高倍營養(yǎng)”，它會(huì)是企業(yè)搶占常溫奶市場的機(jī)會(huì)點(diǎn)嗎？

乳倍樂殺入常溫奶市場，能掀起一番風(fēng)浪嗎？

據(jù)勤策消費(fèi)研究報(bào)告顯示，自2015年開始，我國常溫白奶的行業(yè)增速就基本維持在3%-5%，至2023年市場規(guī)模約1200億元。但由于巴氏奶受限于奶源分布、冷鏈物流等因素，所以常溫白奶在我國更具優(yōu)勢，未來長期仍將占據(jù)主導(dǎo)。

正因如此，常溫白奶賽道入局者眾多，競爭自然也就激烈。或許是察覺到這一點(diǎn)，可口可樂的新品選擇了另外一條路，即“調(diào)制乳”。區(qū)別于使用100%生牛乳為原料的純牛奶，調(diào)制乳只要求生牛乳或復(fù)原乳的成分不低于80%。

這也使得「乳倍樂高倍營養(yǎng)牛奶」形成了兩大賣點(diǎn)：其一是“倍好喝”，基于調(diào)制乳允許有20%以下的非乳物質(zhì)，它有巧克力和香蕉兩種口味可供選擇；其二是“倍營養(yǎng)”，源于每瓶中含有＞12g的蛋白質(zhì)和約400mg的鈣，且是0乳糖。

需要指出的是，這并不是可口可樂第一次涉足“高倍營養(yǎng)奶”。早在2021年9月，可口可樂與蒙牛合資成立“可牛了”公司，并推出超濾牛奶“鮮菲樂（fairlife）”。當(dāng)時(shí)，這款產(chǎn)品便以“原生高倍營養(yǎng)奶”作為核心賣點(diǎn)，受到了消費(fèi)市場的廣泛關(guān)注。

然而，2023年4月，鮮菲樂（fairlife）突然宣布“暫停產(chǎn)品售賣服務(wù)”，對(duì)外給出的理由是“店鋪升級(jí)”。而到今年5月，時(shí)間已過去一年，鮮菲樂（fairlife）的產(chǎn)品銷售服務(wù)依然未能恢復(fù)，似乎就這樣從公眾視野里徹底消失。

對(duì)于鮮菲樂（fairlife）此舉，曾有媒體采訪過業(yè)內(nèi)人士的看法，得到的答案是：“鮮菲樂”在中國定價(jià)相對(duì)較高，短期難以成為顛覆行業(yè)的超級(jí)單品。市場動(dòng)銷如果不達(dá)規(guī)模就會(huì)發(fā)生虧損，暫時(shí)退出市場是正確選擇。[1]

不過顯然，可口可樂還是放不下“高倍營養(yǎng)奶”。畢竟純牛奶和調(diào)制乳賽道已經(jīng)是“人擠人”，如果不采用這一新策略，“出圈”更是難上加難。可有著鮮菲樂（fairlife）的前車之鑒，乳倍樂又能否在市場中取得一席之地，這就需要打一個(gè)大大的問號(hào)。

打上“高倍營養(yǎng)”標(biāo)簽的常溫奶價(jià)格飆升，價(jià)值匹配嗎？

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克曾說：一個(gè)企業(yè)最大的隱患，就是創(chuàng)新精神的消亡。但現(xiàn)在的環(huán)境對(duì)置身其中的品牌而言，創(chuàng)新很必要，但同時(shí)也要面對(duì)如果差異化競爭壁壘不夠高，每一個(gè)新賣點(diǎn)會(huì)被同行迅速跟進(jìn)的局面，高倍營養(yǎng)亦然。

目前，“高倍營養(yǎng)奶”普遍展現(xiàn)了兩大顯著特征：高鈣含量和高蛋白質(zhì)。

從營養(yǎng)成分表可見，乳倍樂高倍營養(yǎng)奶的香蕉口味每100ml含有5g蛋白質(zhì)、163mg鈣；而巧克力口味每100ml含有5g蛋白質(zhì)、159mg鈣。而同樣主打“原生高倍營養(yǎng)”的伊利金典超濾牛奶，每100ml含有6g蛋白質(zhì)、180mg鈣。相較之下，伊利金典超濾牛奶的營養(yǎng)更高，低脂、低鈉，且配料表也更簡潔，只有“生牛乳”。

除此之外，同屬于調(diào)制乳的現(xiàn)代牧業(yè)三只小牛軟牛奶，每100ml含有3.2g蛋白質(zhì)、200mg鈣、0乳糖，且有2.2ug維生素D；紐麥福6.0高蛋白高鈣純牛奶，每100ml含有6g蛋白質(zhì)、190mg鈣。如果單從營養(yǎng)層面去看，乳倍樂的強(qiáng)勁對(duì)手不少。

與“高倍營養(yǎng)”相對(duì)應(yīng)的是，不低的售價(jià)。在電商平臺(tái)上，乳倍樂高倍營養(yǎng)奶兩瓶裝的售價(jià)為19.90元、6瓶為53元、15瓶為120元。也就是說，1瓶的單價(jià)約合在8元-10元/256ml；伊利金典超濾牛奶8瓶的售價(jià)為?79.90元，約合10元/250ml。

而并未強(qiáng)調(diào)“高倍營養(yǎng)”概念，但營養(yǎng)價(jià)值與上述產(chǎn)品大差不差，價(jià)格卻低了不少的現(xiàn)代牧業(yè)三只小牛軟牛奶，10盒的售價(jià)為55元，約合5.5元/100ml；同樣采用超濾技術(shù)的紐麥福6.0高蛋白高鈣純牛奶，24盒的售價(jià)為154元，約合6元/250ml。

誠然，高倍營養(yǎng)奶在營養(yǎng)層面卓越表現(xiàn)確實(shí)超越了一般常溫奶。但這一門檻并非高不可攀，尤其是在競爭日益激烈的常溫奶市場中，品質(zhì)提升已成為行業(yè)發(fā)展的主旋律。

因此，不難預(yù)見未來將有更多產(chǎn)品將達(dá)標(biāo)高倍營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，屆時(shí)新一輪的同質(zhì)化競爭可能會(huì)再次上演。但同時(shí)，隨著高倍營養(yǎng)產(chǎn)品的增多，定價(jià)策略也將逐步趨向合理化。

“高倍營養(yǎng)”能成為企業(yè)突圍常溫奶領(lǐng)域的利器嗎？

在消費(fèi)升級(jí)的背景下，人們開始注重飲食的營養(yǎng)性和健康性，因此大眾對(duì)于常溫奶的要求也越來越高。在此關(guān)頭，可以看到各大企業(yè)為了爭奪一席之地，內(nèi)卷持續(xù)升級(jí)。從奶源選擇、飼養(yǎng)方式、科技應(yīng)用及營養(yǎng)成分等多維度進(jìn)行價(jià)值再挖掘。

目前，奶源方面已從單一的牛、羊分類，細(xì)化為娟姍牛與荷斯坦牛、山羊與綿羊的多元選擇，甚至還用上了“A2基因篩選技術(shù)”。飼養(yǎng)方式更從黃金牧場、自由放牧，升級(jí)到草飼、有機(jī)等天然模式。不僅如此，還創(chuàng)新提出“超濾技術(shù)”。而在營養(yǎng)層面，更是爭先恐后布局的高地，于是“高倍營養(yǎng)”概念就出現(xiàn)了。

對(duì)于企業(yè)而言，高倍營養(yǎng)是品質(zhì)提升的直觀體現(xiàn)，也是向高端常溫奶市場進(jìn)軍的顯著標(biāo)志。隨著消費(fèi)者認(rèn)知水平的顯著提升，他們的消費(fèi)決策日益趨于專業(yè)化和精細(xì)化。消費(fèi)者不再僅僅被品牌的營銷宣傳所吸引，而是更加關(guān)注產(chǎn)品的配方設(shè)計(jì)、營養(yǎng)成分以及生產(chǎn)工藝等核心要素。

但僅僅依賴高倍營養(yǎng)作為競爭優(yōu)勢，想要在高端常溫奶市場穩(wěn)固立足顯然是不足的。因?yàn)樗牟町惢趬静粔蚋撸瑢O易受到市場沖擊和競爭者的顛覆。所以找到獨(dú)特且無法被替代的價(jià)值，才是企業(yè)出新需要思考的根本問題。

綜上所述，高倍營養(yǎng)這一概念無疑為常溫奶市場注入了新的活力與機(jī)遇。然而，品牌若欲借此契機(jī)進(jìn)軍高端市場，必須持續(xù)深耕并不斷創(chuàng)新，才能確保在激烈的市場競爭中保持領(lǐng)先地位。

注釋：

[1]業(yè)內(nèi)答案來源自郭鐵.綠松鼠.《“鮮菲樂”暫停售，可口可樂這款超濾牛奶賣不動(dòng)了？》.

此文由母嬰前沿主筆李知樂撰寫

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