文 | 山核桃

步入2024年，盡管宏觀消費(fèi)環(huán)境正在爬坡復(fù)蘇，細(xì)分生意場(chǎng)景頻頻涌現(xiàn)，電商營(yíng)銷也邁向科學(xué)與精細(xì)化，但在一個(gè)存量時(shí)代想要做好生意，對(duì)品牌商家而言，從未如今天一樣充滿多樣化的挑戰(zhàn)。

一方面，中國(guó)消費(fèi)者正趨于「精明購物」，步入一個(gè)崇尚理性消費(fèi)的第四消費(fèi)時(shí)代。另一方面，錯(cuò)綜的消費(fèi)鏈路、散亂的觸達(dá)渠道，媒介環(huán)境的復(fù)雜性無形中放大了品牌和商家在流量、成本與效果上的壓力。供需兩端的沖擊下，企業(yè)自身也在積極算一筆經(jīng)濟(jì)賬，講究效率至上。

“理性消費(fèi)、決策復(fù)雜、降本增效”，這是巨量千川對(duì)當(dāng)下經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化所總結(jié)出的三個(gè)關(guān)鍵詞。如何將上述挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇？作為巨量引擎旗下的電商營(yíng)銷平臺(tái)，在近日舉辦的2024巨量千川產(chǎn)品年度升級(jí)發(fā)布會(huì)上，巨量千川用更先進(jìn)的產(chǎn)品與技術(shù)能力，不僅為萬千商家?guī)砹松庠鲩L(zhǎng)打法的革命性升級(jí)，提供了一條「讓生意爆發(fā)更簡(jiǎn)單」的新思路，也引領(lǐng)電商營(yíng)銷邁入了下一程。

1、用更高效的「產(chǎn)品之道」，破流量困局

隨著電商行業(yè)邁入存量競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，品牌與商家越發(fā)關(guān)注ROI等深層營(yíng)銷目標(biāo)，各主流電商平臺(tái)也都在積極破解商家們的流量焦慮。

在流量上，品牌商家的共性需求是什么？一是要拓寬流量規(guī)模，更大的流量規(guī)模無疑在流量競(jìng)爭(zhēng)中更具優(yōu)勢(shì)。二是提升流量的精度，尋求穩(wěn)定的ROI表現(xiàn)。

從上述共性需求出發(fā)，巨量千川給出的解法正是「全域推廣」，通過在底層打破自然流量和付費(fèi)流量的邊界，「全域推廣」以商家關(guān)注的全域投產(chǎn)比為整體目標(biāo)，撬動(dòng)包括自然流量在內(nèi)抖音全域流量，在保ROI達(dá)成的基礎(chǔ)上，幫助商家探索更?的GMV規(guī)模。

這是一個(gè)從手動(dòng)駕駛到自動(dòng)駕駛的過程。

「財(cái)經(jīng)無忌」了解到，巨量千川自去年5月正式推出「全域推廣」以來，越來越多的品牌商家已將其視為「電商營(yíng)銷」的第一產(chǎn)品選擇。

巨量千川數(shù)據(jù)顯示，截至目前，抖音電商生態(tài)內(nèi)，絕大部分商家都已經(jīng)開啟全域投放的探索，使用過「全域推廣」的用戶在千川大盤的消耗占比已達(dá)六成，更多的商家已通過「全域推廣」看到生意規(guī)模的擴(kuò)大與人效的提高。

巨量千川并沒有停止于此。在此次發(fā)布會(huì)上，圍繞流量協(xié)同、產(chǎn)品功能與使用體驗(yàn)等方面，巨量千川再次集平臺(tái)之力，對(duì)「全域推廣」進(jìn)行了系統(tǒng)化的升級(jí)——?推出了能力進(jìn)階的「直播全域推廣」和新產(chǎn)品「商品全域推廣」。

進(jìn)化的底氣源自底層技術(shù)的升級(jí)，巨量千川將「全域推廣」背后的關(guān)鍵技術(shù)總結(jié)為「兩個(gè)One」——One Uplift Model和One AI Campaign。

前者依靠領(lǐng)先的增效模型能力可實(shí)現(xiàn)付費(fèi)和自然流量相互撬動(dòng)與協(xié)同，同時(shí)能以全局視角精準(zhǔn)預(yù)估每個(gè)流量的增量?jī)r(jià)值。后者則通過AI能力，根據(jù)平臺(tái)全域流量的實(shí)時(shí)預(yù)估，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化創(chuàng)編、優(yōu)選素材，真正實(shí)現(xiàn)替代人工盯盤的智能投放。

這些底層技術(shù)都以產(chǎn)品化，被巨量千川一鍵打包落地在了「直播全域推廣」和「商品全域推廣」上。

直播是生意增長(zhǎng)與爆發(fā)的加速器。「直播全域推廣」推出一年來，已成為不少品牌商家高效撬動(dòng)流量，放大生意規(guī)模的利器。「財(cái)經(jīng)無忌」觀察發(fā)現(xiàn)，「直播全域推廣」的第一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)就是適用于全體商家，無論是如聯(lián)合利華此類擁有多品牌布局和人群資產(chǎn)的成熟品牌，抑或是以「護(hù)手霜」這一細(xì)分品類出圈的新銳護(hù)膚品牌「姿本麗」，都借助「直播全域推廣」最大化拓寬了生意規(guī)模。

除此以外，商家體感最深的另一個(gè)可見優(yōu)勢(shì)就是解放人力、提質(zhì)增效。「姿本麗」在使用「直播全域推廣」后，團(tuán)隊(duì)節(jié)省了年均近百萬的成本。

「財(cái)經(jīng)無忌」了解到，今年年內(nèi)，巨量千川還會(huì)對(duì)「直播全域推廣」進(jìn)行三大方面的更新，包括通過優(yōu)化底層增效模型能力，更高效地撬動(dòng)流量；匹配商家的直播節(jié)奏，上線更精細(xì)化的調(diào)控工具以及在內(nèi)容素材能?上，結(jié)合AIGC生成能力，實(shí)現(xiàn)素材與場(chǎng)景的高效貼合。

不只是針對(duì)直播場(chǎng)景，巨量千川還將「全域推廣」的邏輯從直播體裁擴(kuò)充到短視頻、商品卡和圖文，推出了「商品全域推廣」。這意味著，擅長(zhǎng)內(nèi)容經(jīng)營(yíng)和貨架經(jīng)營(yíng)的商家都能借勢(shì)獲得看得見的全域增量。

與「直播全域推廣」類似，「商品全域推廣」同樣打通了自然流量和付費(fèi)流量，同時(shí)，覆蓋貨架場(chǎng)景和內(nèi)容場(chǎng)景，商家可以實(shí)現(xiàn)推廣商品的一站式全域流量觸達(dá)。在貨品上，「商品全域推廣」提供覆蓋商品全成長(zhǎng)周期的解決方案，支持單品或多品的組合式投放。

舉個(gè)例子，像在貨品上有優(yōu)勢(shì)，但缺乏推廣經(jīng)驗(yàn)的新手、小白商家，就可以利用「商品全域推廣」快速跨過新品冷啟期；一些自身經(jīng)營(yíng)能力不錯(cuò)的商家如果想要探索新的生意增量，也可以通過「商品全域推廣」的AI智能托管系統(tǒng)探索潛力品的生意機(jī)會(huì)......

為了讓更多商家享受到「全域推廣」的紅利，巨量千川推出了「全域推廣乘風(fēng)計(jì)劃」，全年計(jì)劃投入百億流量，還有消返紅包激勵(lì)、專屬服務(wù)等福利權(quán)益支持。

可以說，借助「全域推廣」，商家終于可以實(shí)現(xiàn)流量規(guī)模與流量質(zhì)量的協(xié)同，這是一個(gè)更健康的生意增長(zhǎng)飛輪。

2、用更確定的「生意杠桿」，撬生意增量

在給出「全域推廣」這一更高效的經(jīng)營(yíng)之道后，巨量千川的思考還在繼續(xù)：

在存量時(shí)代里，品牌與商家究竟該向哪里去尋找增量？

平臺(tái)的風(fēng)向就是經(jīng)營(yíng)的方向。2024年年初，抖音電商將「價(jià)格力」設(shè)定為了全年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)，在抖音電商生態(tài)內(nèi)，越來越多的消費(fèi)者更看重性價(jià)比，有著比價(jià)習(xí)慣。

這也是為什么此次發(fā)布會(huì)中，巨量千川反復(fù)強(qiáng)調(diào)「優(yōu)價(jià)好物」的原因所在。「財(cái)經(jīng)無忌」了解到，2024年，抖音電商流量機(jī)制也將全面導(dǎo)向優(yōu)價(jià)好物。

對(duì)品牌商家而言，價(jià)格力就是競(jìng)爭(zhēng)力，就是更確定的生意杠桿。

而為了讓更多「優(yōu)價(jià)好物」被看見，平臺(tái)無疑需要鋪路造橋，巨量千川也給出了自己「一大標(biāo)簽、三大動(dòng)作」的具體路徑。

一是為更多的「優(yōu)價(jià)好物」造橋。在識(shí)別優(yōu)價(jià)好物上，巨量千川會(huì)上線優(yōu)價(jià)商品標(biāo)簽助力更多優(yōu)價(jià)品破圈。?巨量千川對(duì)齊抖音電商「優(yōu)價(jià)好物」（全網(wǎng)低價(jià)、同款低價(jià)、同款高價(jià)）的商品價(jià)格力標(biāo)準(zhǔn)，上線了優(yōu)價(jià)商品標(biāo)簽，包括了「全網(wǎng)低價(jià)」和 「同款低價(jià)」。

商家可以快速鎖定優(yōu)價(jià)品，引入付費(fèi)流量快速擴(kuò)散，依靠?jī)r(jià)格力優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)。針對(duì)直播場(chǎng)景，巨量千川也上線了優(yōu)價(jià)直播間，為部分抖音直播間打上優(yōu)價(jià)直播間標(biāo)簽，強(qiáng)化C端的價(jià)格力心智。

二是為更多「優(yōu)價(jià)好物」鋪路。?巨量千川推廣流量激勵(lì)、消返紅包權(quán)益及協(xié)同全域流量上，給予全面扶持，幫助更多優(yōu)價(jià)商品在流量獲取、轉(zhuǎn)化與成交上實(shí)現(xiàn)突破。

「財(cái)經(jīng)無忌」了解到，已有不少商家在抖音電商借「優(yōu)價(jià)好物」這一經(jīng)營(yíng)杠桿，在激烈的節(jié)點(diǎn)大促中，撬動(dòng)更多的生意增量，跑出一條品銷齊向上的增長(zhǎng)路徑。

例如，身處競(jìng)爭(zhēng)紅海的美妝品牌「荔枝」，是粉撲這一細(xì)分賽道的頭部品牌，今年38大促期間，「荔枝」就通過參與巨量千川「優(yōu)價(jià)好物」38大促激勵(lì)活動(dòng)，采取「主推品+優(yōu)價(jià)品」雙向并行的策略，積極投放優(yōu)價(jià)標(biāo)簽商品，廣告流量和成交量都得到了顯著提升。

許多產(chǎn)業(yè)帶的工廠型和白牌商家，不缺好貨，但缺乏推廣經(jīng)驗(yàn)，通過打造「優(yōu)價(jià)好物」，不僅可以實(shí)現(xiàn)銷量突破，還能積累貨品經(jīng)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)。比如，自營(yíng)男裝品牌「哈克漢貝」就緊跟平臺(tái)趨勢(shì)，通過及時(shí)調(diào)整出價(jià)和組貨策略，實(shí)現(xiàn)了「優(yōu)價(jià)優(yōu)利」的生意增長(zhǎng)。

可以確定的是，沿著「優(yōu)價(jià)好物」的風(fēng)向，配合巨量千川的產(chǎn)品能力，更多商家都可以通過差異化的經(jīng)營(yíng)策略與貨品策略，為用戶提供好物的同時(shí)，獲得確定性的流量與實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

3、用更簡(jiǎn)單的「操作平臺(tái)」，做高效生意

如果仔細(xì)觀察巨量千川此次產(chǎn)品升級(jí)，所折射出的一個(gè)重要變化是，從最貼近商家的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景需求出發(fā)，巨量千川正在從復(fù)雜多變的營(yíng)銷趨勢(shì)中，厘清核心主線，讓生意爆發(fā)變得更簡(jiǎn)單。

但回到現(xiàn)實(shí)世界，千行千面，不同商家的個(gè)性化需求該如何滿足？這無疑對(duì)平臺(tái)的能力提出更高的要求。

中小商家是抖音電商生態(tài)基數(shù)最大的商家群體，他們的訴求也折射出對(duì)「簡(jiǎn)單」更直接的理解。

巨量千川在過去走訪了近千個(gè)不同體量不同生意規(guī)模和不同行業(yè)的商家，詢問了商家們?cè)谕斗胚^程中的具體困難，將其總結(jié)為三大痛點(diǎn)：一是，產(chǎn)品太過復(fù)雜，不會(huì)投，二是門檻過高，內(nèi)容難做，缺少資金；三是投放效果不確定，不敢投。

巨量千川的觀察與「財(cái)經(jīng)無忌」所了解到的趨勢(shì)一致。不少商家曾向「財(cái)經(jīng)無忌」表示，目前電商平臺(tái)投放產(chǎn)品存在“學(xué)習(xí)成本高、遷移成本太高”的問題。很多中小商家做的都是小本生意，這些繁雜的產(chǎn)品工具其實(shí)加重了他們的經(jīng)營(yíng)壓力。

針對(duì)上述三大痛點(diǎn)，巨量千川給出了簡(jiǎn)單易用的解決方案，圍繞這一方向，做了三步走：第一步：簡(jiǎn)化產(chǎn)品。第二步：降低門檻。第三步：確保效果。

第一步是簡(jiǎn)化產(chǎn)品，從不會(huì)投到人人都會(huì)投，巨量千川在建計(jì)劃與使用場(chǎng)景上積極做減法。?例如過去投手往往需要花費(fèi)很大精力在建計(jì)劃上，但現(xiàn)在只需要兩步，不到1分鐘就能完成計(jì)劃創(chuàng)建。在使用場(chǎng)景中，為了滿足商家移動(dòng)辦公需求，巨量千川推出了移動(dòng)端產(chǎn)品，直接抖店內(nèi)嵌入了巨量千川模塊。

第二步是降低內(nèi)容門檻與資金門檻。?中小商家缺乏內(nèi)容創(chuàng)造能力，巨量千川上線了首款支持投放至抖音商城的產(chǎn)品——商品卡推廣，降低了運(yùn)營(yíng)難度。商家不需要拍短視頻和開直播，用圖文素材就能高效賣貨。除此以外，還有AIGC能力對(duì)商家圖文與視頻的賦能。

在資金上，平臺(tái)也降低了起投金額，同步上線了抖店貨款轉(zhuǎn)千川功能。中小商家在任何投放過程中的問題都可以通過巨量問問智能客服實(shí)現(xiàn)?站式地解答。

第三步是確保效果。?上文所提到的「全域推廣」就是對(duì)中小商家十分友好的經(jīng)營(yíng)工具。

在「財(cái)經(jīng)無忌」看來，上述簡(jiǎn)單易用的產(chǎn)品解決方案于商家的利好之處有二：一是短期來看，簡(jiǎn)單易用的產(chǎn)品大大降低了投放門檻，幫助商家節(jié)省解放雙手，降本增效。二是長(zhǎng)期來看，從復(fù)雜的工具中解放，商家可以回到經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，探索新的生意增量。兩重利好，實(shí)則拓寬了中小商家的生意質(zhì)量，小生意，自然能有大爆發(fā)。

4、這個(gè)618，巨量千川進(jìn)化，電商營(yíng)銷邁向簡(jiǎn)單

即將到來的618大促無疑是巨量千川上述產(chǎn)品與技術(shù)能力的最佳試煉場(chǎng)。

隨著消費(fèi)回歸理性，618大促也逐步回歸購物節(jié)本質(zhì)，崇尚用戶體驗(yàn)與實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠，但這對(duì)品牌商家的經(jīng)營(yíng)能力無疑也提出了更高的要求。

近年來，在大促期間GMV增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁的抖音電商已成為商家經(jīng)營(yíng)的主陣地。這個(gè)618，抖音電商有哪些營(yíng)銷趨勢(shì)？平臺(tái)又有哪些策略與打法建議？

巨量引擎也為商家今年的618經(jīng)營(yíng)提前劃下了重點(diǎn)，給出了「廣蓄聲量、種收提效、流量加碼」三大營(yíng)銷勢(shì)能加持，配合多元組合策略和豐富的激勵(lì)措施，助力商家在抖音蓄全局聲量，實(shí)現(xiàn)全域爆發(fā)。

在廣蓄聲量上，商家需要把握「品牌聲量」這一關(guān)鍵指標(biāo)。?巨量引擎發(fā)現(xiàn)，聲量高的品牌在大促期間增量越大，曝光份額、內(nèi)容互動(dòng)份額、搜索份額等指標(biāo)表現(xiàn)也更優(yōu)。

而在「如何蓄聲量」這一問題上，商家需要步步為營(yíng)的節(jié)奏感。為此，巨量引擎推出了三個(gè)波段的組合策略，以「REACH+COV+SOV」的打法，實(shí)現(xiàn)三波段打爆618全局聲量，實(shí)現(xiàn)生意節(jié)節(jié)高。

在種收提效上，巨量引擎推出了「星推搜直」2.0，針對(duì)商家在抖音經(jīng)營(yíng)的痛點(diǎn)，對(duì)癥下藥，提供針對(duì)性的解決方案。?如「星品追投」針對(duì)商家關(guān)注的投放效率問題，讓內(nèi)容更快加熱；「星川追投」則能幫助商家高效提升星圖素材復(fù)用率；「星推有刷」則可以縮短種草人群看播鏈路，實(shí)現(xiàn)人群高效召回。

在流量加碼上，延續(xù)平臺(tái)優(yōu)價(jià)趨勢(shì)，對(duì)品牌商家而言，今年618，做好「優(yōu)價(jià)」就是大促獲取流量的基礎(chǔ)。?在此之上，在618大促中使用「全域推廣」，則可以帶來更高的GMV膨脹，優(yōu)享更多專屬平臺(tái)的扶持與更強(qiáng)的種草人群召回，讓大促一推即爆。同時(shí)千川場(chǎng)景化產(chǎn)品間的聯(lián)動(dòng)，可實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)電商經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景的全覆蓋，讓生意爆發(fā)更具確定性。

中國(guó)電商迭代二十余年，無論是商品與廣告，營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)，還是內(nèi)容與貨架，早已不再?zèng)芪挤置鳎舱蛉绱耍瑢ふ疫M(jìn)化的方向，需要回到簡(jiǎn)單本質(zhì)。

從巨量千川此次產(chǎn)品升級(jí)中，我們能看到兩大不變：?一是只有貼近用戶價(jià)值和商家經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，才能找到進(jìn)化的方向。二是電商的發(fā)展史，也是技術(shù)的創(chuàng)新史，平臺(tái)只有將復(fù)雜的技術(shù)留給自己，開放更簡(jiǎn)單的產(chǎn)品能力，才能讓技術(shù)真正繁榮生態(tài)。

從這一點(diǎn)來說，奮力抓住與不斷解決這些「主線任務(wù)」的巨量千川，也引領(lǐng)電商營(yíng)銷邁向一個(gè)簡(jiǎn)單化的新時(shí)代。