文 | 金寧

世界級的中國品牌，正在開啟下一個新時代......

4月29日，伊利股份發布2023年度財報。財報數據顯示，公司2023年營業總收入1261.79億元、歸母凈利潤104.29億元，再創歷史新高，實現連續31年穩健增長。

聚焦細分業務領域，伊利集團旗下奶粉及奶制品業務也交出了一份高分“答卷”——實現營收275.98億元，同比增長5.09%，整體奶粉銷量已躍升至中國市場第一。其中，嬰幼兒配方奶粉零售額市占份額提升至約16.2%，增速領先行業；金領冠以高增長態勢穩居行業龍頭位置；2023年，金領冠珍護成為母嬰渠 道最暢銷大單品；塞納牧增速50%，問鼎有機奶粉第一；而在兒童奶粉賽道，伊利QQ星摘得品牌力、市占份額雙料第一。

尚普咨詢集團的調研也佐證了這一判斷。伊利奶粉斬獲數個第一：2023年度伊利集團奶粉在中國大陸奶粉全渠道市場全年銷量排名第一；伊利金領冠塞納牧斬獲中國大陸嬰幼兒有機配方奶粉全渠道市場銷量第一[1]；伊利QQ星兒童奶粉成為“中國兒童奶粉銷量第一”。

過去三十年，伊利守住了規模帶來的增長。隨后，這個龐然大物將觸手伸向市場的毛細血管，在乳飲料的各個細分領域里找到第二增長曲線。而類似旗下嬰配粉品牌金領冠這樣的子品牌們，構成了消費升級的下一環。

當一個行業巨頭，有條件、有能力也有意愿在更高維度上競爭，它將變成行業的標桿、市場的引領者。?以品牌之力引領中國市場乃至世界市場的消費轉型，伊利金領冠正是一個再好不過的范本。

1、從“牌”到“品”，品牌規模如何成就伊利金領冠競爭源動力？

一個行業事實是，奶粉行業確有較高的進入壁壘。這個行業高壁壘，一方面來自于奶源，一方面來自技術。

奶粉行業的壁壘在于，高質量奶源的產量是有限的。?世界上最好的牧場基本上都集中在南北緯40°-50°這個區間內的溫帶草原，而不同區域的溫濕度、土壤、水源等等因素，也都決定了牧草與奶牛的生長環境，成為奶源品質的決定性因素。

依托伊利長期以來的戰略布局，通過自建牧場等手段，牢牢把握住高質量奶源的上游優勢。伊利專屬牧場位于北緯45°全球公認黃金奶源帶，更有科技加持，是擁有全面監控的頂級智慧牧場，這也奠定了金領冠的奶源方面的優勢能力。

除了奶源壁壘，奶粉行業的技術壁壘也在不斷提升。

金領冠背靠全球奶粉“智慧領跑者”伊利奶粉全球智造標桿基地，積極探索工業大數據、物聯網、人工智能等新一代數字化技術與乳品先進制造設備融合應用，不斷提升生產制造全鏈路數智化應用水平，同時還嚴格遵守伊利集團質量管理“三條線”標準，持續刷新中國嬰配粉“品質標桿”。

奶源與技術的雙層壁壘，擋住了眾多挑戰者，而長期的科研優勢也很好地解釋了消費者選擇金領冠的深層原因。

作為全球乳業五強、亞洲乳業第一的伊利，多年來在產業、科研上的積累，直接成為金領冠在奶粉細分領域的發展動能。

伊利22年深耕中國母乳研究，從2003年起，伊利集團率先開啟中國母乳自主研究，22年以來不僅建成了國內首個母乳研究數據庫，還主持承擔“十二五”“十四五”等國家課題，擁有10大核心配方專利及73項中國發明專利授權。

2009年，伊利成立母嬰營養研究中心，并在2018年升級為伊利母嬰營養研究院（簡稱“YMINI”）。多年來持續與國內外權威機構開展研究合作，深耕母乳研究，不僅在蛋白質、碳水化合物等乳源核心營養素方面取得了重要科研突破，還將前沿的科研成果運用到伊利旗下嬰幼兒奶粉品牌金領冠系列產品中來，為嬰幼兒成長發育提供差異化細分解決方案。

今年4月18日，伊利全球母嬰營養研究中心（簡稱“YMINI Global”）成立儀式在荷蘭瓦赫寧根大學舉行。齊聚歐洲生命科學領域頂尖專家，共同見證伊利母嬰營養研究的重要時刻。伊利全球母嬰營養研究中心負責人司徒文佑在會上表示：

“升級后的伊利全球母嬰營養研究中心將進一步匯聚全球頂尖科學家智慧結晶，助力全球母嬰產業同升級、共發展；同時，深化金領冠‘四位一體’產品力，全面覆蓋包含保護力、大腦發育、好吸收、腸道健康在內的母乳營養四大功能領域。”

“四位一體[2]，全面營養”?，這正是伊利全球母嬰營養研究中心提出的全新母乳研究科研戰略。依托伊利科研成果，金領冠將這一理念應用到產品層面，2023年重磅打造頂級嬰配粉——“明星產品”金領冠珍護鉑萃。

金領冠珍護鉑萃擁有90種全面營養，特含乳源第一大活性營養HMOs母乳低聚糖，搭配珍稀乳鐵蛋白和活性蛋白OPN，全面提升寶寶保護力。添加2倍超級三代OPO，搭配雙重活性益生菌、益生元組合,寶寶更好吸收。更有100%A2鮮活生牛乳超凡奶源,帶給寶寶全面營養的超凡守護。

除了為消費者打造的產品解決方案，還有面向行業的創新方向引領。2024年4月，伊利全球母嬰營養研究中心與世界權威科學期刊《nature》雜志共同發布《全球母乳研究白皮書》，其中對于“四位一體，全面營養”的全新科研戰略進行了全面的闡釋，為嬰幼兒營養和健康領域的未來發展提供了新的科學依據。

2、由品牌到市場，金領冠如何引領行業高端消費轉型？

結合近年來的母嬰行業市場趨勢，可以發現，即便在年輕人生育意愿走低的當下，因為居民人均消費支出的不斷提高、年輕家長育兒觀念的不斷精進，中國母嬰市場仍然保持逆勢增長，不斷提質擴容。

且以90后為代表的新興育兒人群，在理性消費基礎上也有更強的高端消費意愿，這給中國品牌帶來新機會。

從供給一側看，奶粉行業的市場集中度不斷提升。國內各大頭部品牌近年來加速對上下游供應商、國際新銳品牌的整合收購，在人群大盤和市場占有率上占據優勢。

品牌的市場集中化，直接帶來產品的資源集中。?換句話說，大品牌更有能力、更有動力、也更有影響力，來推動整個中國奶粉行業的迭代升級。

資源整合升級最出彩的例子，莫過于金領冠自2020年起成立運營的“領嬰匯”俱樂部。在最新一次的“領嬰匯”產品盛會上，伊利金領冠宣布將在2024年著力打造“領嬰匯-產品會”發展新模式，向各行業伙伴發出倡議：

以消費者為中心，多方協同推動產品創制創新；

共擔市場秩序管控責任，維護盤價為事業發展保“價”護航；

合力構建健康有序的產品生態，共同促進產業向好發展。

伊利金領冠提出的行業新模式并非空穴來風，而是有多年來市場運營、渠道落地的成功經驗作為支撐，用伊利金領冠在產業能力、渠道能力、數字化能力等方面的先進經驗賦能行業伙伴，引領奶粉行業高質量發展新路徑。

以去年金領冠珍護鉑萃上市為例，基于金領冠在母嬰渠道的多年實踐，金領冠創新應用DTB新模式，打造全渠道“精準布局一盤貨”模式。?該模式的特別之處在于品牌和渠道能夠合力服務消費者，品牌通過數字化賦能門店，放大門店的渠道優勢，促進經銷商提升服務質量，在穩定市場秩序的同時實現廠家直供終端，更大程度地讓利消費者。?同時，金領冠通過控貨、控店、控價三大抓手，能夠有效洞悉用戶需求，最大程度提升消費者滿意度。

除了渠道資源的整合，還有營銷資源的優勢。從線上到線下、從品牌商譽到消費者溝通，再到品牌形象、包裝、產品視覺等多個方面……背靠母公司伊利成熟的運營資源，金領冠穩占行業頭部，在提升市場差異化競爭力方面，金領冠也不斷作出突破創新。

例如，開展“胎教音樂會”“珍護星空音樂會”“領冠女神”“超凡寶寶的第一支MV”等大型IP活動，幫助領嬰匯母嬰系統實現高速增長，為激發市場活力增添新動能。

如果說，產品能力是品牌硬實力，決定了一個品牌的下限；那么，渠道能力與營銷能力，就可以視為品牌軟實力，定義了一個品牌的上限。?這些能力匯聚到一起，才成就了一個品牌和產品的故事，讓好的產品通過對的渠道、對的方式，被更多消費者看見、讓品牌獲得可持續發展。

金領冠的發展，是市場和品牌的天時地利，也是能力與渠道的最佳結合。新一代有更高端消費意愿的中國消費者，向市場要更細分的產品、更全方位的服務，金領冠很好地接住了這波需求——

一邊針對育兒人群的差異化需求，以“四位一體，全面營養”的產品理念推出系列產品線——金領冠珍護、金領冠珍護鉑萃、金領冠珍護菁賜、金領冠塞納牧有機、金領冠睿護等產品，在其同類型產品中均以領先品質突圍；一邊整合行業上下游資源、渠道服務能力，在奶粉行業倡議更長期可持續的用戶中心服務理念。

中國奶粉行業的高端化轉向，由此發生。

3、總結：以世界級品牌責任感，樹中國品牌新標桿

可以說，在今天的中國奶粉市場中，金領冠已然具備了引領行業發展升級的動能與勢能。

從市場價值來看，金領冠以不斷進階的產品能力，刺激行業進入新一輪發展期。品牌一側持續的科研投入、行業上下游共建，都將進一步引領行業高質量發展。同時，品牌也在以行業頭部影響力，拉動奶粉消費的高端化轉型。從產品、渠道、服務多維度滿足消費者進階的消費需求，拉動全行業向更高維度競爭。

從社會價值來看，金領冠也在持續踐行自己的品牌責任并將“守護母嬰群體”的專業延伸至公益領域，多年來聚焦科學育兒理念普及、嬰幼兒營養支持、哺乳女性關愛、災情援助四大公益方向，持續關愛母嬰人群。2024年金領冠50°超凡守護公益行動還走進青海省玉樹州雜多縣、海南省五個原貧縣等多地進行營養幫扶，積極推動母嬰健康事業高質量發展。

回顧伊利奶粉這一路走來，可以說，金領冠的品牌成功并不偶然，對行業與社會的高度責任感，貫穿了金領冠品牌發展的全過程。發展至今天的市場體量與行業影響力之后，金領冠一手抓市場共進，引領行業高質量發展；一手抓社會責任，通過四大公益方向將企業能量輻射到更多有需要的人群。

將世界級品牌的社會責任感內化于心，落地社會公益，同時以科研實力不斷牽引行業升級，金領冠正在開創中國嬰配粉行業的下一個新時代。

注釋：

[1]數據來源：尚普咨詢集團，就中國大陸嬰幼兒有機配方奶粉全渠道市場，通過專家和企業調研以及終端銷售渠道交叉驗證，得出金領冠塞納牧嬰幼兒有機配方奶粉銷售量（以噸計）排名第一；有機配方奶粉指嚴格按照國際有機農業生產要求生產加工，且獲得認證機構認可的奶粉產品。統計時間：2023年7月1日-2024年1月31日；本證明于 2024年3月完成調研。

[2]四位一體：指金領冠在保護、吸收、腸道、認知四個方面給寶寶提供全面的營養。