文 | 無(wú)銹缽

2024年，對(duì)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，“出海”已經(jīng)不再是一道選擇題，而是早已成為行業(yè)共識(shí)性的“必答題”。

但事實(shí)上，盡管各大白酒品牌都在發(fā)力全球化，但據(jù)酒類進(jìn)出口商分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國(guó)白酒出口量1546萬(wàn)升，在整個(gè)酒類出口板塊中占比僅2.16%，中國(guó)白酒這條“墻內(nèi)開(kāi)花，墻外也香”的全球化之路，依舊任重道遠(yuǎn)。

相比之下，從帶隊(duì)出海考察，亮相諸多國(guó)內(nèi)國(guó)際盛會(huì)，再到“和美”理念的廣泛傳播，頭部品牌五糧液既是為數(shù)不多具備強(qiáng)勁“走出去”勢(shì)頭的品牌，也是在國(guó)際舞臺(tái)上大放光彩的中國(guó)酒企。

在中國(guó)白酒集體“出海”的大潮下，如何理解五糧液的全球化故事？從五糧液的“出海方法論”中，白酒企業(yè)又能學(xué)到什么？

作為中國(guó)白酒國(guó)際化的領(lǐng)軍品牌，五糧液在“出海”成果上的領(lǐng)先，并非是“運(yùn)氣”使然，而是建立在對(duì)全球化更深刻理解之上的領(lǐng)先，是由更高維的愿景所驅(qū)動(dòng)，在國(guó)際化視野、卓越品質(zhì)和深厚文化內(nèi)涵上的領(lǐng)先。

1、見(jiàn)證“全球時(shí)刻”，五糧液靠什么贏得頂流認(rèn)可？

全球商業(yè)史上，品牌、行業(yè)的發(fā)展，從來(lái)都是“種什么因，得什么果”。

當(dāng)我們回望歷史，不禁思考：具有深厚歷史底蘊(yùn)和產(chǎn)品實(shí)力的中國(guó)白酒，為何在海外市場(chǎng)的拓展中曾遭遇挑戰(zhàn)？

在具體細(xì)節(jié)層面上可以列舉出諸多原因：或許是缺乏與海外餐飲文化的融合場(chǎng)景，或許是文化差異的鴻溝導(dǎo)致共鳴的缺失，又或許是商業(yè)渠道尚未完善，再或者是品牌形象在海外市場(chǎng)中的認(rèn)知度不足……

但真正回到問(wèn)題的本質(zhì)，上述理由都可以化為一個(gè)：白酒品牌對(duì)全球化的理解深度不夠。然而，這些挑戰(zhàn)正是激勵(lì)其不斷努力和創(chuàng)新的動(dòng)力。

在全球化的進(jìn)程中，一些白酒品牌或許曾持有“被動(dòng)思維”，將全球化視為在產(chǎn)能過(guò)剩時(shí)尋求新的銷(xiāo)量增長(zhǎng)點(diǎn)。而現(xiàn)在我們正見(jiàn)證著一個(gè)思維的轉(zhuǎn)變，全球化過(guò)程中首要去傳播文化，并與全球消費(fèi)者建立深厚的情感聯(lián)系顯得更為重要。

在這一過(guò)程中，抱著“被動(dòng)思維”出海的品牌，遭受挫折是在所難免的。

從這個(gè)視角來(lái)說(shuō)，中國(guó)白酒進(jìn)軍海外市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)從“被動(dòng)地賣(mài)貨”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)地交流”。白酒國(guó)際化并非僅僅是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)開(kāi)拓和追求盈利增長(zhǎng)，更需要白酒品牌在產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)、文化價(jià)值等方面深化內(nèi)功。通過(guò)與世界領(lǐng)先品牌的交融與碰撞，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

這也是為什么，在眾多白酒品牌還聚焦在海外門(mén)店數(shù)量和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)時(shí)，五糧液已文化先行，深度融入各類國(guó)際高端平臺(tái)，講好中國(guó)白酒故事，打造和提升品牌國(guó)際影響力。此種舉動(dòng)，展現(xiàn)五糧液對(duì)全球化的深入理解和獨(dú)特視角，即不僅僅注重市場(chǎng)布局及量的增長(zhǎng)，更注重品牌文化的傳播和國(guó)際認(rèn)可度的提升。

北京時(shí)間4月17日凌晨，搭載270余名乘客的川航3U3811航班從成都天府國(guó)際機(jī)場(chǎng)啟航，直飛新西蘭奧克蘭。作為時(shí)隔四年后的首個(gè)復(fù)航航班，五糧液作為川酒名片，以定制主題航班的方式見(jiàn)證了這一歷史時(shí)刻，為白酒國(guó)際化注入新的活力。

這并不是五糧液第一次在重大場(chǎng)合對(duì)外亮相。

從世博會(huì)、博鰲亞洲論壇、國(guó)際金融論壇（IFF）、進(jìn)博會(huì)、服貿(mào)會(huì)，再到近期的APEC系列活動(dòng)和“和美全球行”舉杯“香”約大洋洲、南美洲，五糧液始終活躍在各大國(guó)際舞臺(tái)上，對(duì)外傳遞中國(guó)白酒深厚的文化底蘊(yùn)和精湛的釀造技藝。

以APEC為例，作為亞太地區(qū)層級(jí)最高、領(lǐng)域最廣、最具影響力的經(jīng)濟(jì)合作組織，APEC工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)是其機(jī)制下的重要會(huì)議之一，也被業(yè)內(nèi)視為亞太地區(qū)最受矚目和最具影響力的工商界盛事。

而在這一匯聚工商界杰出人士的盛會(huì)之上，五糧液連續(xù)6年與APEC緊密合作，成為鏈接各國(guó)與會(huì)嘉賓的友誼紐帶，淋漓盡致地展示了“千年濃香，和美五糧”的品牌形象，深刻詮釋了其所代表的中國(guó)風(fēng)味、中國(guó)匠心和中國(guó)品味。

4月22日，于中國(guó)香港落幕的2024年APEC工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)高層論壇暨全球推介會(huì)上，作為“鉑金級(jí)合作伙伴”“獨(dú)家中國(guó)白酒合作伙伴”亮相系列活動(dòng)的五糧液再度受到了廣泛贊譽(yù)與認(rèn)可。從香港論壇歡迎晚宴到全球推介會(huì)主題晚宴，再到五糧液攜手APEC推出APEC紀(jì)念禮盒……借助一系列精心策劃的產(chǎn)品與活動(dòng)，在文化碰撞交流間，作為APEC多年的“好友”，五糧液以酒為媒，既向世界傳達(dá)中國(guó)白酒的創(chuàng)新和中國(guó)人的美好祝福，也為亞太經(jīng)濟(jì)活力貢獻(xiàn)屬于自己的“和美”力量。

值得一提的是，為了紀(jì)念中國(guó)與秘魯兩國(guó)間的深厚情誼，五糧液獨(dú)具匠心的APEC紀(jì)念禮盒將APEC峰會(huì)元素、中國(guó)元素和秘魯元素三者融合在一起，熊貓與駱馬、牡丹與魔力花、三星堆與馬丘比丘……中秘兩國(guó)典型文化元素的相互碰撞，為與會(huì)來(lái)賓留下了深刻的記憶。而以五糧液為基酒創(chuàng)意調(diào)制的“五谷羅尼”雞尾酒香飄ABAC酒會(huì)，中西方酒文化間的融合，更是一舉刷新了海外人士的認(rèn)知，得益于五糧液對(duì)產(chǎn)品和文化價(jià)值的融合創(chuàng)新，中國(guó)白酒成為雙方增進(jìn)友誼的媒介。

回首過(guò)往，以國(guó)際視野擁抱與鏈接APEC這樣的國(guó)際高端平臺(tái)，五糧液用扎實(shí)行動(dòng)詮釋了“主動(dòng)而為”的積極姿態(tài)。而今，一系列視野層面的領(lǐng)先和布局，不僅讓五糧液成為了諸多“全球時(shí)刻”的見(jiàn)證者，更讓全球消費(fèi)者感知、體驗(yàn)到“大國(guó)濃香”的品飲方式與和美文化內(nèi)涵，日益讓其品牌形象在世界盛會(huì)中深入人心。

2、品質(zhì)接軌世界，中國(guó)名酒如何融入全球視野？

引領(lǐng)白酒行業(yè)“出海”，是不小的挑戰(zhàn)。對(duì)于頻頻現(xiàn)身且閃耀全球頂尖盛會(huì)的五糧液來(lái)說(shuō)，支撐這份品牌自信背后的底氣是什么？

答案無(wú)疑是品質(zhì)。

作為世界上首個(gè)以五種糧食釀造的固態(tài)蒸餾酒，五糧液從釀造之初，就是博采各國(guó)風(fēng)土之長(zhǎng)的“世界級(jí)佳釀”。原產(chǎn)中國(guó)的大米、糯米，來(lái)自非洲的高粱、西亞的小麥和南美的玉米，分別賦予了五糧液不同的風(fēng)味，在“形”上就展現(xiàn)了世界風(fēng)物的多元。

五糧液酒集“香、甜、凈、爽、醇”之大成，香氣悠久、味醇厚，入口甘美、入喉凈爽，各味諧調(diào)、恰到好處，以酒味全面而聞名，豐富的風(fēng)味不僅是中華“和諧”“共美”的物化呈現(xiàn)，也生動(dòng)詮釋了世界之美與和合共生。

對(duì)絕大多數(shù)西方品飲者來(lái)說(shuō)，工藝的獨(dú)特性、產(chǎn)地的歷史感，是名酒評(píng)鑒標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵。在這方面，五糧液傳承千年的“活技藝”，逾700年的元明“活窖池”，以及其原產(chǎn)地宜賓的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑進(jìn)一步增強(qiáng)國(guó)際消費(fèi)者對(duì)中國(guó)白酒文化的價(jià)值認(rèn)同感。

從這一角度來(lái)說(shuō)，盡管在類別上分屬中國(guó)白酒，但在品質(zhì)內(nèi)涵上，五糧液從一開(kāi)始就具備了世界名酒的潛質(zhì)。

在此基礎(chǔ)上，身處“國(guó)際國(guó)內(nèi)雙循環(huán)”的時(shí)代背景下，作為千億級(jí)超大型國(guó)企和中國(guó)酒業(yè)龍頭品牌，五糧液還在不斷夯實(shí)其“鏈主”身份，高標(biāo)準(zhǔn)要求自身深度融入全球產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新鏈，進(jìn)一步在品質(zhì)和產(chǎn)業(yè)端，同國(guó)際名酒品牌接軌。

為此，五糧液除了在國(guó)內(nèi)積極發(fā)揮“鏈主”作用，促進(jìn)糧食、包材、物流等全產(chǎn)業(yè)鏈共同發(fā)展，帶動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)超過(guò)3000億元產(chǎn)值、30萬(wàn)人穩(wěn)定就業(yè)、惠及農(nóng)戶超6萬(wàn)戶。還與20余個(gè)國(guó)內(nèi)外知名高校、科研院所開(kāi)展交流與項(xiàng)目合作機(jī)制，展開(kāi)人才深度交流合作，并在全球范圍內(nèi)“以酒會(huì)友”，加強(qiáng)與全球產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈深度的融合，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展的接續(xù)性和競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)根基。

“五糧液和美全球行”跨國(guó)文化交流活動(dòng)就是一個(gè)典型案例。

從法國(guó)、新西蘭再到智利、巴西，遍布各大洲的足跡背后，五糧液一方面通過(guò)產(chǎn)品和活動(dòng)創(chuàng)新，主動(dòng)融入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，展現(xiàn)中國(guó)白酒的獨(dú)特風(fēng)味；另一面則在對(duì)各地酒類市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)研，從烈酒經(jīng)營(yíng)規(guī)則、渠道銷(xiāo)售、再到終端陳列和消費(fèi)習(xí)慣，俯下身，傾聽(tīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心聲。

當(dāng)前，“五糧液和美全球行”所帶來(lái)的成果，已經(jīng)有目共睹。首站巴黎，五糧液就引發(fā)破圈效應(yīng)；智利圣地亞哥，“五糧液和美全球行”活動(dòng)在當(dāng)?shù)匾馃崃业姆错憽．?dāng)?shù)刂髁髅襟wEMOL、Radio Cooperativa、Descubriendo China以及América Economía等均對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了爭(zhēng)相報(bào)道，紛紛對(duì)中國(guó)白酒五糧液的文化內(nèi)涵、品質(zhì)魅力，以及在推動(dòng)中智經(jīng)貿(mào)文化交流方面的貢獻(xiàn)給予了高度評(píng)價(jià)。

活動(dòng)期間，五糧液還與智利Compa?ía Cervecerías Unidas SA（CCU集團(tuán)）積極探索經(jīng)貿(mào)交流、產(chǎn)業(yè)對(duì)接、開(kāi)放合作的新路徑；在新西蘭，五糧液與新西蘭佰久國(guó)際有限公司簽署了一系列合作協(xié)議……

系列行動(dòng)的布局，不僅增強(qiáng)了國(guó)際消費(fèi)者對(duì)中國(guó)白酒文化的認(rèn)同感，也讓更多國(guó)際消費(fèi)者體驗(yàn)到中國(guó)白酒文化的“和美”內(nèi)涵，擴(kuò)大五糧液品牌國(guó)際影響力，為以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局構(gòu)建貢獻(xiàn)產(chǎn)業(yè)力量。

可以說(shuō)，昔日，全球風(fēng)土精華匯聚于中國(guó)，成就了五糧液這顆“白酒明珠”，如今，作為中國(guó)名酒代表的五糧液，又將借助同頂尖品牌的交流合作，回歸世界。

3、和美全球，白酒國(guó)際化新篇章為什么從這里開(kāi)始？

回顧五糧液的發(fā)展歷程，我們可以清晰地看到一條“從世界到中國(guó)，再?gòu)闹袊?guó)走向世界”的品牌軌跡，其中所蘊(yùn)含的開(kāi)放與包容的哲學(xué)思想，從某種意義上來(lái)說(shuō)，恰恰是世界酒文化能夠延續(xù)千年的核心價(jià)值所在。

一部世界酒飲史，萬(wàn)千名酒品牌的盛衰興亡史。“閉門(mén)造車(chē)”者大多難逃消亡，延續(xù)至今的名酒，無(wú)一不是在歲月的長(zhǎng)河中，在廣泛的交流、碰撞與學(xué)習(xí)中，博采眾長(zhǎng)，不斷精進(jìn)自身。五糧液正是這樣一個(gè)典型的例子，以開(kāi)放的心態(tài)擁抱世界，不斷探索與創(chuàng)新，夯實(shí)自己的國(guó)際品牌地位。

沒(méi)有對(duì)威士忌橡木桶藏的借鑒，就不會(huì)有果香馥郁的白蘭地；沒(méi)有對(duì)清香型工藝的本地改良，也不會(huì)有赤水河畔的濃郁醬香。

文化的交流是歷史大勢(shì)，也是承載中國(guó)白酒行業(yè)前行的車(chē)輪。

而在這一過(guò)程中，五糧液以“和美”所代表的價(jià)值取向和文化主張，正是推動(dòng)不同文明交流互鑒的“最大公約數(shù)”。

正如五糧液集團(tuán)（股份）公司董事長(zhǎng)曾從欽所說(shuō)：

“世界文明豐富多彩，文明交流互鑒的關(guān)鍵在于‘求同存異、各美其美、美人之美、美美與共’。”

回首過(guò)往，五糧液的誕生，就是世界之美、和合共生的完美體現(xiàn)。扎根于有著四千多年釀酒史的宜賓，五糧液發(fā)于唐、興于宋、精于元、成于明、得名于清，至今傳承已逾千載。

這也是為什么，以“和美”為文化主張、價(jià)值取向的五糧液，一直在實(shí)際行動(dòng)貢獻(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的“和美智慧”。

以“和美”為紐帶，連接更廣泛的國(guó)際消費(fèi)者，五糧液正以其獨(dú)特的“大國(guó)濃香”魅力走向世界。隨著新西蘭奧克蘭、智利圣地亞哥、巴西圣保羅等地“五糧液和美全球行”活動(dòng)的成功舉辦，該品牌IP在進(jìn)一步強(qiáng)化的同時(shí)，也拓寬了“和美”文化的內(nèi)涵和外延，并引領(lǐng)推動(dòng)中國(guó)文化、白酒文化在世界范圍內(nèi)廣泛傳播。

此外，除了不斷推行“和美全球行”跨國(guó)文化交流活動(dòng)，向世界展示中國(guó)白酒文化，助力不同文明交流融合，在“一帶一路”倡議下，五糧液還主動(dòng)發(fā)起成立“國(guó)際名酒聯(lián)盟”，推動(dòng)全球酒業(yè)巨頭之間的發(fā)展，構(gòu)建全球酒業(yè)命運(yùn)共同體。在推動(dòng)中國(guó)酒文化走向世界舞臺(tái)的同時(shí)，也為構(gòu)建人類命運(yùn)共同體貢獻(xiàn)更多中國(guó)酒業(yè)智慧與力量。

一杯美酒，品到最后，鑒賞的都是歷史和文化價(jià)值。

眺望未來(lái)，始終堅(jiān)持國(guó)際視野、秉持“和美”理念，以攜手應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，以交流超越隔閡，以互信謀求共贏的五糧液，也必將在“和合共生、美美與共”的價(jià)值主張中，開(kāi)創(chuàng)世界酒飲品牌可持續(xù)發(fā)展的“和美”明天。