“近幾年，憑借營(yíng)養(yǎng)品板塊，門店活得比較愉快，這也是我的優(yōu)勢(shì)所在。”

優(yōu)樂(lè)寶貝的創(chuàng)始人秦嘉敏表示，營(yíng)養(yǎng)品板塊如今占整個(gè)門店銷售額的40%。作為廣西母嬰醫(yī)養(yǎng)基地會(huì)長(zhǎng)，秦嘉敏十分關(guān)注兒童營(yíng)養(yǎng)健康問(wèn)題，未來(lái)也將繼續(xù)擴(kuò)大店里的營(yíng)養(yǎng)品板塊。

優(yōu)樂(lè)寶貝所在的南寧市是廣西唯一一座二線城市，2023年南寧市GDP突破5000億元，居民消費(fèi)價(jià)格總體穩(wěn)定，母嬰消費(fèi)水平強(qiáng)于廣西其他地區(qū)。

廣西優(yōu)樂(lè)寶貝創(chuàng)始人秦嘉敏

曾有當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商玩笑說(shuō)“500家母嬰店可能有400多個(gè)老板”，這其實(shí)概括了南寧的母嬰店生態(tài)——缺少超大型母嬰連鎖店，主要以母嬰店夫妻店、小連鎖和區(qū)域性連鎖店為主。

所以，如何在小店林立的市場(chǎng)環(huán)境中，獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是南寧單體母嬰店老板的必修課。秦嘉敏表示，“一定要順應(yīng)市場(chǎng)需求變化，勇于創(chuàng)新，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，線上線下相結(jié)合是未來(lái)的大趨勢(shì)。”

去接觸更新的理念，教育市場(chǎng)

2009年，秦嘉敏辭去原本待遇不錯(cuò)的工作，在熟人的引導(dǎo)下踏入母嬰行業(yè)，轉(zhuǎn)年，第一家南寧門店正式開(kāi)業(yè)。

可能與很多母嬰店主的經(jīng)歷類似，秦嘉敏開(kāi)店的初衷也是為了方便照顧自己的小孩。“當(dāng)時(shí)我打算要小孩，所以希望可以對(duì)母嬰相關(guān)的事情更了解一些。”

2010年，國(guó)內(nèi)母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模突破萬(wàn)億元，在隨后的5年里，母嬰市場(chǎng)規(guī)模翻了一番，突破兩萬(wàn)億元。可以說(shuō)，她的入行和開(kāi)店都正好趕上了紅利期，所有與嬰幼兒相關(guān)的產(chǎn)品，奶粉、紙尿褲、奶瓶以及童車、童床等都非常的暢銷。

但解決了溫飽之后，下一步孩子的健康生長(zhǎng)發(fā)育如何得到保障？于是，秦嘉敏將目光看向基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)素。“我更愿意走出去，接觸新鮮的事物和理念，然后花大量時(shí)間去沉淀自己。”在這個(gè)基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)者科普，他們更愿意接受這些新的理念。

但在這個(gè)過(guò)程中，秦嘉敏也交了很多學(xué)費(fèi)，客人不認(rèn)同是常有的事情。“不是我錯(cuò)了，也不是客人錯(cuò)了，只是在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，新舊理念在交錯(cuò)碰撞。”

秦嘉敏回憶道，現(xiàn)在的寶媽在孩子剛出生的時(shí)候，有意識(shí)給孩子補(bǔ)充DHA，可以讓孩子變得更聰明，或者孩子吃了DHA眼睛像葡萄一樣，不吃有可能是個(gè)葡萄干。

但十多年前，店里的客人對(duì)DHA基本上沒(méi)有認(rèn)知。所以，當(dāng)她給客人推薦DHA，客人們會(huì)覺(jué)得這么小的孩子難道就要吃藥嗎？孕婦吃這個(gè)東西對(duì)身體沒(méi)有傷害嗎？大家對(duì)入口的東西特別謹(jǐn)慎。“取得客人的信任是一個(gè)緩慢的過(guò)程，我們是南寧第一批普及健康調(diào)理的門店，在教育市場(chǎng)這方面，我們花費(fèi)了很多心血，也付出了很多成本。”

疫情前縮店，少損失30萬(wàn)

2023年，南寧市經(jīng)濟(jì)向好，生產(chǎn)供給持續(xù)回升，民生福祉也更加的殷實(shí)。根據(jù)地區(qū)生產(chǎn)總值統(tǒng)一核算結(jié)果，2023年南寧全市生產(chǎn)總值5469億元，若按照不變的價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)4.0%。作為廣西的省會(huì)城市，南寧母嬰群體的消費(fèi)水平雖然相比其他發(fā)達(dá)省份較弱，但高于廣西其他任何地區(qū)。

向好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展使南寧成為數(shù)百家母嬰店的溫床，現(xiàn)在僅秦嘉敏門店所在的小區(qū)中，就有十多家門店。“以前，一個(gè)商超里，全都是母嬰柜臺(tái)，我也恨不得在南寧市每個(gè)區(qū)都開(kāi)一些門店。”

但隨著消費(fèi)環(huán)境的改變，秦嘉敏等母嬰人也逐漸意識(shí)到門店數(shù)量并不是行業(yè)的制勝點(diǎn)。

“到店率每一天都在減少。以前，我在門店從早到晚的給顧客講解產(chǎn)品，但現(xiàn)在跟客人之間的交流更多其實(shí)發(fā)生在線上。”但到店率下降并不意味著客人不要產(chǎn)品，而是需要通過(guò)一種更加便捷的方式送貨上門，即“即時(shí)配送”。

看到這些趨勢(shì)，2019年，秦嘉敏做了一個(gè)大膽的決定：“縮店”，從原先多家門店縮到現(xiàn)在的1家。把門店的房租、人工費(fèi)等成本轉(zhuǎn)換成給客人送貨的成本。

一開(kāi)始，門店通過(guò)南寧當(dāng)?shù)氐呐渌统绦颉斑_(dá)達(dá)送貨”給客人送貨上門，在2019年的時(shí)候同城就可以實(shí)現(xiàn)1小時(shí)內(nèi)送貨上門。現(xiàn)在，即時(shí)配送已經(jīng)逐漸走上一套標(biāo)準(zhǔn)化程序，在社區(qū)范圍內(nèi)，安排店員送貨上門，遠(yuǎn)一些則通過(guò)同城配送。

2019年，國(guó)內(nèi)新出生人口開(kāi)始出現(xiàn)斷崖式下跌，4年的時(shí)間里，新出生人口量減少了將近一半。同時(shí)，消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)愈發(fā)明顯，各大廠商逐漸朝向電商鋪貨。各方“洪水猛獸”襲來(lái)，“縮店”成為當(dāng)今大部分母嬰人不得不妥協(xié)的生存之道。

“我很幸運(yùn)”，秦嘉敏在描述自己的超前“縮店”策略時(shí)如此形容，“疫情對(duì)母嬰行業(yè)的沖擊很大，僅現(xiàn)在這個(gè)門店當(dāng)時(shí)就歇業(yè)了2個(gè)半月，損失嚴(yán)重。如果2019年沒(méi)有‘縮店’的話，至少要丟掉30萬(wàn)。”

深耕線上，私域運(yùn)營(yíng)建立強(qiáng)用戶粘性

縮店之后，秦嘉敏開(kāi)始深耕線上。“2020年，我開(kāi)始花心思做私域社群，線上成本低且效率高，有三分之一的客人，我從未見(jiàn)過(guò)。”現(xiàn)在，店里的高級(jí)會(huì)員有300多人，人均年消費(fèi)高達(dá)幾十萬(wàn)，普通會(huì)員有2000多人，來(lái)自全國(guó)各地。

其實(shí)對(duì)很多母嬰店來(lái)說(shuō)，擁有一定規(guī)模的會(huì)員量并不難，難的是如何將會(huì)員社群變得活躍。在交談中，秦嘉敏的會(huì)員社群不間斷的傳來(lái)新消息的提示音。“跟客人相處就像談戀愛(ài)一樣，如果不聊天，怎么會(huì)有情感交集”，秦嘉敏說(shuō)道，“我把自己定位成客人品質(zhì)生活的‘挖掘機(jī)’。”

筆者也在店里看到，除了常規(guī)的母嬰用品奶粉、紙尿褲、營(yíng)養(yǎng)品等，兒童玩具擺了滿滿一排貨架，門口還有搖搖車和各種兒童零食。所以，優(yōu)樂(lè)寶貝不僅僅是一個(gè)母嬰店，也是社區(qū)兒童的“樂(lè)園”。

實(shí)際上，門店的品類豐富度遠(yuǎn)不止視線所及，還有很多“隱藏品”。去年，秦嘉敏把童裝板塊重新?lián)炱饋?lái)，但不作為常駐品。在一個(gè)季度里，通過(guò)與代理商合作，限時(shí)上新1-2場(chǎng)服裝年品節(jié)活動(dòng)，配合社群宣傳，只限額售賣2-3千的貨量。“我發(fā)現(xiàn)，很多品類定期返場(chǎng)，其實(shí)銷量比常駐的好。客人也覺(jué)得新奇，不僅接受度很高，還會(huì)提高粘性。”

在這個(gè)邏輯下，只要是生活需要的，又不影響店內(nèi)銷售的產(chǎn)品，秦嘉敏都會(huì)去“挖掘”，包括季節(jié)棉品、涼席、夏涼被、墨鏡等，在社群中不定期上新購(gòu)買鏈接。筆者也在店門口看到，整齊堆放了很多袋子，據(jù)表示，這些都是客人的在私域社群中購(gòu)買產(chǎn)品。在2022年，僅口罩單品的購(gòu)買量就超過(guò)了16.8萬(wàn)個(gè)。

私域運(yùn)營(yíng)不僅可以作為一種盈利方式，也是維護(hù)客戶關(guān)系的一個(gè)重要抓手。秦嘉敏表示，之所以能與用戶建立十分強(qiáng)的粘性，私域運(yùn)營(yíng)功不可沒(méi)，“當(dāng)客人發(fā)現(xiàn)，無(wú)論她需要什么，我都能滿足她時(shí)，她就離不開(kāi)我了。”

但穩(wěn)固老客是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，也要不斷吸收新的客人。“我曾把奶粉、紙尿褲、服裝等基礎(chǔ)板塊丟掉了，但現(xiàn)在都給撿回來(lái)了，因?yàn)槲乙庾R(shí)到不太可能讓一個(gè)新客第一次到店就說(shuō)‘老板你幫我調(diào)理一下’，”秦嘉敏說(shuō)道，“人口紅利期已經(jīng)過(guò)了，新客只有成為老客，才會(huì)成為調(diào)理品的客人。”

“營(yíng)養(yǎng)調(diào)理的本質(zhì)是信任關(guān)系，我和我的客人們都處成了朋友，他們有一點(diǎn)頭疼腦熱，第一時(shí)間會(huì)先來(lái)咨詢我，”秦嘉敏表示，“我覺(jué)得社區(qū)調(diào)理型門店有時(shí)候扮演的角色和社區(qū)醫(yī)院重合了，我們會(huì)提供一些安全有效的綠色療法，對(duì)客人來(lái)說(shuō)也更加的便利。”