現(xiàn)如今，以變求生的話題在實(shí)體母嬰行業(yè)已經(jīng)不再是什么新鮮話題。因?yàn)橥|(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品，千店一面的營銷玩法和服務(wù)模式等，讓母嬰門店陷入激烈的內(nèi)卷競爭中。那么如何擺脫現(xiàn)狀并找到新的增量空間，是每個實(shí)體母嬰人需要直面的考題。

于是兼具差異化和高毛利等優(yōu)勢的「自有產(chǎn)品」應(yīng)運(yùn)而生，被視為實(shí)體母嬰門店擺脫現(xiàn)狀、重拾增長的新出路。那么自有產(chǎn)品憑何成為母嬰門店的贏利點(diǎn)？其在母嬰門店中呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢？中小連鎖和小單店都適合做自有產(chǎn)品嗎？

布局“自有產(chǎn)品”矩陣，提升差異化競爭力是打破內(nèi)卷的關(guān)鍵

根據(jù)《2023年度中國連鎖母嬰實(shí)體店消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察》顯示：在過去一年中，母嬰連鎖的月均單店銷售額為15.4萬元，同比下降5%；月均訂單量為724單，同比下降4.3%；月均單店活躍會員數(shù)為308人，同比下降6.5%。

跌跌不休的銷售額、進(jìn)店量，是當(dāng)下實(shí)體母嬰門店生意承壓的真實(shí)寫照。

因此，大批無法“釋壓”的母嬰門店，只能選擇戰(zhàn)略收縮、關(guān)店止損、跨界轉(zhuǎn)行。若究其原因，是這些母嬰門店沒有足夠?qū)挼淖o(hù)城河。所以不僅獲客難度顯著增加，而且老客的忠誠度也不高，同時被迫卷入價格戰(zhàn)不斷擠壓利潤，深陷負(fù)利局面。

面對萬人過獨(dú)木橋的現(xiàn)狀，母嬰門店要如何脫穎而出？答案其實(shí)就在謎面上，即用“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇、人奇我怪”的策略，提供區(qū)別于其他門店的差異化產(chǎn)品/服務(wù)。而自有產(chǎn)品，恰好能夠滿足母嬰門店的這一需求。

曾國藩曾言：“天下事，在局外吶喊議論，總是無益，必須躬身入局，挺膺負(fù)責(zé)，乃有成事之可冀。”于是，我們看到有部分母嬰門店瞄定自有產(chǎn)品開始深耕，那么結(jié)果如何？針對此，筆者也對他們進(jìn)行了一番了解，種種現(xiàn)狀浮出水面。

其中，南國寶寶的創(chuàng)始人劉江文表示：“在母嬰行業(yè)一件代發(fā)大環(huán)境下，流通品幾乎沒有利潤，難以支撐渠道越來越高的基本費(fèi)用率（20%+），靠自有產(chǎn)品生存和發(fā)展是個必然趨勢，其未來一定是門店的核心價值、核心資產(chǎn)。它既可以幫助門店提升競爭力、提升門店效益，也是打擊一件代發(fā)與惡意竄貨，避免內(nèi)卷的有力武器。”

對此，持有相同觀點(diǎn)的還有阿拉小優(yōu)的創(chuàng)始人李茂銀：“從母嬰店的角度來講，自有產(chǎn)品最大的優(yōu)勢就是不內(nèi)卷，能夠控貨控價，具備差異化，便于開新和鎖客。”

據(jù)了解，以南國寶寶為主導(dǎo)的寶貝天下自有產(chǎn)品供應(yīng)鏈平臺，已成功打造了7支自有產(chǎn)品。每一支自有產(chǎn)品在門店不遺余力地主推、積極開展各種形式的營銷推廣活動下，寶貝天下共建伙伴近一年的平均凈利潤率實(shí)現(xiàn)了5%的提升。

而以阿拉小優(yōu)為主導(dǎo)的童萌惠供應(yīng)鏈聯(lián)采平臺，只要自有產(chǎn)品在門店的銷售額能達(dá)到30%，就能為門店貢獻(xiàn)50%以上的利潤。童萌惠正在開展兩個項(xiàng)目，一個是君樂寶澳瑞佳“單店凈賺10萬工程”，今年很多門店都能實(shí)現(xiàn)；另外一個是致臻牦牛有機(jī)“10人凈利6萬工程”，只要門店有10個客戶喝這個奶，就能創(chuàng)造6萬元凈利。

針對自有產(chǎn)品的發(fā)展態(tài)勢，阿拉小優(yōu)的創(chuàng)始人李茂銀笑言：“在門店進(jìn)店率低，賺錢艱難的情況下，一個門店只要有幾款我們的自有產(chǎn)品，賺錢就不是問題了。”

由此也不難看出，立足高毛利和差異化，又兼具防竄貨和反價格戰(zhàn)，還能提高顧客忠誠度的自有產(chǎn)品是母嬰門店值得深挖的富礦。

自有產(chǎn)品更適合大規(guī)模連鎖，單體門店想要掘金難度系數(shù)較大

需要指出的是，盡管做自有產(chǎn)品具有頗多優(yōu)勢，但卻并非適用于所有母嬰店。因?yàn)閺膶?shí)體渠道了解到，自有產(chǎn)品也分多種類型，如：自有品牌、聯(lián)合品牌、品牌全國獨(dú)家、品牌區(qū)域獨(dú)家等。每種都有其獨(dú)特的優(yōu)劣勢，這就導(dǎo)致了門檻亦有高低。

第一，自有品牌。它完全是由門店自己打造，既具有高度的差異化和自主性，還能夠積累長期的品牌資產(chǎn)。但同時它也對門店的綜合實(shí)力提出了極高的要求，包括趨勢判斷、研發(fā)能力、制造工藝、成本質(zhì)量控制、品牌塑造與推廣、動銷策略以及團(tuán)隊(duì)協(xié)同等。因此，不是一般的門店能做得了，即使做了也要時時保持謹(jǐn)慎。

第二，聯(lián)合品牌。它是門店和品牌合作開發(fā)而成。品牌商負(fù)責(zé)產(chǎn)品制造，而銷售則有門店主導(dǎo)。這種模式的優(yōu)勢在于，既有自有品牌的優(yōu)勢，又能借助品牌方的市場影響力迅速切入市場。但這一策略的前提是，渠道必須具備足夠的實(shí)力，否則一般的大品牌不愿意陪玩。

第三，品牌全國獨(dú)家。這類產(chǎn)品非常稀缺，因?yàn)樗侵钙放平o門店專供的產(chǎn)品。既有品牌力又能控貨控價，從提升競爭力和盈利能力來講是不錯的選擇。但同時，品牌對渠道的動銷能力和銷量要求很高，一般的門店也很難承接。

第四，品牌區(qū)域?qū)９Ｋ侵柑囟▍^(qū)域內(nèi)品牌給門店專供的產(chǎn)品，這是大部分嬰童連鎖系統(tǒng)的選擇。一方面可以談到比較好的條件，且價格相對可控；另一方面指標(biāo)要求也不高，相對難度較低。不過問題在于控價非常困難，一線品牌的區(qū)域?qū)９┢芬话銉r盤只能穩(wěn)定3-5個月。

從上述介紹中可知，勢單力薄的單體店和小連鎖在上游采購上缺乏話語權(quán)，既沒有足夠的能力和體量去運(yùn)營自有產(chǎn)品，也沒有足夠優(yōu)勢吸引品牌的特別關(guān)注和幫扶。所以說，自有產(chǎn)品更適合于規(guī)模比較大的連鎖。

單體店和小連鎖做自有產(chǎn)品的出路：抱團(tuán)取暖

那么自有產(chǎn)品這條路，小連鎖和小單店是不是走不通了？并不是，關(guān)鍵在于“抱團(tuán)取暖”。所謂孤舉者難起，眾行者易趨。母嬰門店聯(lián)合在一起，擁有更大終端體量，更大的市場影響力、更多的資金……種種優(yōu)勢下，提高了渠道對上游的話語權(quán)，能夠?yàn)樽陨頎幦「嗟臋?quán)益；也有了足夠的能力運(yùn)營自有產(chǎn)品，有利于未來發(fā)展。

其實(shí)在上文中，就提到了“寶貝天下”和“童萌惠”，它們通過團(tuán)結(jié)門店力量，構(gòu)建了一個緊密合作、互幫互助、共同成長的母嬰聯(lián)盟，憑此不僅強(qiáng)化了供應(yīng)鏈資源，還得以深耕自有產(chǎn)品，破解當(dāng)下經(jīng)營困局，劃出第二條增長曲線。

對于成立聯(lián)盟的初衷，阿拉小優(yōu)的創(chuàng)始人李茂銀表示：“中小連鎖和單店必須有自有產(chǎn)品，但是自有品牌、聯(lián)合品牌、國代因?yàn)殇N量要求巨大、專業(yè)性要求高干不了，區(qū)域性代理也接不到好的產(chǎn)品，這是最大的短板。但是沒有自有產(chǎn)品又沒有競爭力，我們的解決辦法就是抱團(tuán)取暖融入大平臺！”

而南國寶寶的創(chuàng)始人劉江文也多次在采訪和演講中對外傳達(dá)“母嬰零售的盡頭是整合發(fā)展與自有產(chǎn)品的打造”觀點(diǎn)。他指出：“單個系統(tǒng)無法單獨(dú)打造高質(zhì)量的自有產(chǎn)品，尤其是奶粉品牌，受注冊制限制、起訂量要求、任務(wù)量滿足、合作條件優(yōu)勢等，只有聯(lián)合在一起，才能更加有力量。”

截至2023年，童萌惠已完成了150個合伙人，超過7000家門店整合。自有產(chǎn)品包括好開杺車床系列、君樂寶澳瑞佳嬰配粉和兒童粉、Babycare“王者的守護(hù)”尿褲以及用品洗護(hù)、致臻有機(jī)牦牛奶粉等。

同一年，寶貝天下已有30個頭部連鎖系統(tǒng)加入，直營門店覆蓋2700家+。自有產(chǎn)品包括君樂寶樂臻有機(jī)奶源版嬰幼兒配方奶粉、旗幟幟親A2嬰幼兒配方奶粉、君樂寶小小魯班詮維愛未來兒童配方奶粉、德佑濕廁紙聯(lián)名禮盒、袋鼠藍(lán)藍(lán)兒童系列營養(yǎng)品等。

除此之外，還有孕嬰世界、中億孕嬰、山東嬰貝兒、貴州優(yōu)康寶貝等也都在整合母嬰門店。

綜上，由于種種原因，實(shí)體母嬰的生意邏輯已經(jīng)發(fā)生變化，過去那種千篇一律的產(chǎn)品和服務(wù)不再能打動人心，也無法推動業(yè)務(wù)的高速增長。然而，這一變化也倒逼實(shí)體母嬰們自我迭代，而自有產(chǎn)品想象空間很廣，若能給予足夠的重視和開發(fā)，或能帶來增長驚喜。