文 | 白嘉嘉

這一幕被稱為是中國馬拉松賽事歷史上最“丑陋”的場景。

4月14日結束的北京半程馬拉松比賽中，中國頂級馬拉松運動員何杰勇奪第一，卻迎來了一片噓聲。

網友評價“這是中國馬拉松最屈辱的一天”，“就差三個黑人用轎子把何杰抬過終點線了。”

憤怒來源于這場比賽很可能被“操縱”了。

許多人都認為，和何杰一起比賽的三個黑人運動員，是在最后把冠軍讓給了他。這種有違競技體育精神的場面，甚至讓主持央視轉播的解說員都一度語塞。

北京半馬是全國最負盛名的馬拉松賽事之一。那么，究竟是誰這么大膽居然敢“保送”冠軍？而又是什么促使它在數以億計的觀眾面前鋌而走險？

按照目前圈內圈外的推測，贊助商特步的嫌疑最大。

而特步之所以“鋌而走險”，一方面是因為企業的馬拉松戰略使然，另一個更深層次的原因，則是慘烈市場競爭和增長焦慮導致的“玩火”。

最新的信息顯示，北京體育局官方回應此次何杰疑被保送奪冠事件，回應稱：已收到反饋，后續會有處理。

1、被“操縱”的比賽？

“不如不辦。”

這是本次北京半程馬拉松賽落幕后許多跑友的心聲，尤其是在看到比賽最后沖刺階段的時候。

進入沖刺階段后，原本處于領先位置的黑人選手先是商量了一會兒，然后整齊劃一地跑到了何杰身后，并不斷給他手勢，讓他去拿冠軍。

為什么他們這么慷慨？

答案藏在他們的腳上。

圈內人指出，何杰是特步的簽約運動員，三名黑人同樣身穿特步跑鞋。“跑過比賽的人都能看出來，這三名黑人就是特步為何杰準備的配速員。”

這令人啞口無言的一幕，讓不少人聯想起了開賽前的一件怪事。

開賽前兩天，也就是4月12日，中國喬丹的簽約選手賈俄仁加抵達北京后突然發現，自己被取消了參賽資格。

要知道，馬拉松是一項以開放著稱的運動，如果不是選手的健康出了問題，幾乎不可能被取消資格。

因此，這條堪稱“全球首例取消報名”的消息一出，就引起了跑圈的廣泛討論。

隔天，組委會緊急作出回應，但答案讓人大跌眼鏡。

公告顯示，取消賈俄仁加的參賽資格，是因為他是賽事組委會競品品牌簽約選手，超出了贊助商名額的使用規定范圍。

公告還說，贊助商已經在4月9日已經和賈俄仁加進行了溝通，取得對方本人的同意后才通知組委會取消了資格。

兩者的描述顯然是自相矛盾的。

賈俄仁加直到落地北京，才驚訝地發現自己被取消資格，難道他拖家帶口奔赴北京就為了說個謊？

舉辦馬拉松確實是一門黃金萬兩的生意，一場馬拉松至少有10余個贊助商，贊助金額從數千萬到百萬不等。

但它本質上仍是一項體育賽事，而且是少數業余愛好者可以和專業運動員同臺競技，以開放著稱的賽事。

為了讓簽約選手取得好成績而樹立壁壘，或許不該是馬拉松應有的模樣。目前何杰對冠軍也沒有任何說法，只是表示:“這是一堂高質量的訓練課。”

而這正是網友失望甚至憤怒的根源。

2、劍走偏鋒的馬拉松戰略

雖然目前還沒有“實錘”能證明確實是特步操縱了比賽，但圈內人的各種推測仍讓人開始思考一個問題——

為什么特步如此執著于讓自己的簽約選手不斷在比賽中取得名次，甚至破紀錄？

體育運動品牌天然需要明星運動員，而明星運動員則需要不斷出成績。

當腳穿特步的運動員在歡呼聲中邁過終點線，也意味著品牌的銷量和聲望將攀上一個新高峰。

因此，從2007年首次涉足馬拉松開始，特步一直在不遺余力地將自身與“冠軍”“破紀錄”建立聯系。

不論是何杰上個月在無錫馬拉松刷新中國馬拉松紀錄，還是旗下的其他幾位簽約運動員在福岡馬拉松刷新紀錄，在慶賀運動員取得優異成績的文章中，許多都強調了他們腳上的特步跑鞋的功勞。

這套品牌營銷策略確實給特步帶來了潑天的富貴。

剛發布的特步2023年財報顯示，鞋履業務收入達到81.72億元，占到了總收入的57%。

特步集團董事局主席兼CEO丁水波曾表示：“我們于跑步領域的行業領先地位持續推動集團的業務增長。特步在中國內地多個馬拉松賽事中，超越國際和國產品牌，穿著率占據領先地位。”

為了進一步證明自己是運動員和愛好者們的首選，它還列出了一組數據：

2023年中國內地的重點馬拉松賽事中，特步跑鞋的穿著率于所有及破三（跑進三小時內）跑者中高踞榜首，并位踞國際及國產品牌第一。在最近結束的2024年廈門馬拉松賽中，特步延續其亮眼表現，穿著率保持領先地位，于所有及破三跑者中分別達到41.8%和43.8%。

冠軍和愛好者都穿特步，看起來在馬拉松領域它確實是首選。

如果你真的這么想，就很有可能落入這些運動品牌的“圈套”。

在跑步圈，“買腳”已經成為了各大品牌提升穿著率數據的主要手段之一了。

具體來說，就是給運動員錢，買下他們的“腳”，要求必須在比賽中穿相應品牌的鞋子。

《懶熊體育》去年6月發布的報道《馬拉松上的買腳大戰》中提到，去年的首爾馬拉松賽事上，中國田徑隊成員董國建之所以腳穿特步，就是因為特步向田協“買了腳”。

而特步在財報中交出的穿著率數據，很可能也摻雜了“買腳”的水分。

這種要結果不要過程的思維方式，或許正是本次北京半馬中上演滑稽一幕的原因。

作為體育品牌，通過簽約贊助優秀運動員來增強自身影響力和品牌力無可厚非。可體育競技的結果畢竟是不確定的，再好的選手也難免受到狀態的影響，“絕地翻盤”正是體育的魅力所在。

于是一些急功近利的贊助商認為，與其賭，不如直接花錢幫選手買第一。

顯然，這種本末倒置的思路已經與體育精神背道而馳。

作為國內知名的體育品牌，特步如果真的如同人們所猜想的那樣“操縱”了比賽，就需要及早從這條“歧路”中抽身，即便眼下想要做到這件事并不容易。

3、還能在焦躁中找回初心嗎？

客觀來說，特步這兩年過得并不好，需求縮水帶來的庫存危機，正在讓它賴以生存的鞋履業務的增長陷入停滯。

2023年財報數據顯示，特步過去一年時間里庫存周轉時間居高不下。

去年三季度，特步主品牌零售折扣水平為7至7.5折，庫存周轉時間為4.5個月左右。到了年末，雖然下降到了90天左右，但仍高于李寧的60多天，同時也高于前些年。也就是說，供給仍大于消費者需求。

供需之間的不平衡直接導致了特步鞋履業務的增長陷入停滯。

雖然2023年鞋履業務創下了新高，但營收增幅只有5.3%，不僅大幅度落后于服裝業務的20.6%，和集團整體營收增速10.9%相比也有一定的差距。

雖然說，需求縮水導致庫存積壓不僅是特步一家面臨的問題，過去幾年時間里，打折促銷也是阿迪達斯、耐克等國際運動品牌的常態。

但特步所在的跑鞋賽道，競爭比其他領域更加慘烈。

亞瑟士等國外品牌均在中國市場傾注了更多的注意力。本土品牌如安踏、李寧亦加大力度布局跑鞋賽道。小眾跑鞋品牌昂跑、Hoka One One也都開始嶄露頭角。

按定價劃分，特步的千元高端跑鞋將迎接Hoka、昂跑、薩洛蒙等小眾品牌的阻擊。而千元以下的部分，則很可能卷入與匹克、鴻星爾克等品牌的價格戰，而性價比正是后者立足市場的長項。

市場顯然不看好特步的競爭力，股價從2022年7月的14.6港元/股下跌至如今的4.75港元/股，市值已經蒸發了260多億。

從這個角度來說，若前文提到的一系列動作真的是特步所為，其實也是市場、估值雙重壓力下的“病急亂投醫”。

最后，雖然不知道面對質疑，特步會作出怎樣的解釋，但財經無忌希望它能澄清事實。

從企業出發，如果體育品牌連體育精神都不尊重，又如何說服消費者相信它會腳踏實地研發出更好的產品呢？失去用戶，或許也只是時間問題。

從國家出發，中國品牌正處在走向世界的關鍵時期，一舉一動都要贏在明處。