近年來(lái)，隨著人們消費(fèi)水平的提高以及大健康戰(zhàn)略的實(shí)施，小眾特色奶正越來(lái)越受歡迎。但由于產(chǎn)能有限，市場(chǎng)規(guī)模始終較小。且“物以稀為貴”，小眾乳粉天生攜帶著高價(jià)基因，消費(fèi)市場(chǎng)始終沒(méi)有實(shí)現(xiàn)大范圍的普及。

而從高價(jià)倒推到產(chǎn)品上，心甘情愿的選擇小眾奶粉？一些不法商家借機(jī)虛假宣傳，將駝奶、馬奶、驢奶等小眾奶營(yíng)銷(xiāo)成治病救命的良藥，甚至勾兌奶粉“以假亂真”高價(jià)賣(mài)給消費(fèi)者。

針對(duì)這些市場(chǎng)亂象，國(guó)家最新發(fā)布了《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)乳粉和調(diào)制乳粉》（GB 19644-2024）規(guī)定，嚴(yán)格管控小眾奶生產(chǎn)要求，推動(dòng)小眾特色乳業(yè)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、體系化發(fā)展。

市場(chǎng)發(fā)展如火如荼，但天花板實(shí)際很低

近日，筆者微信群被一條推文霸屏。“它是‘天然的抗衰劑”，也是‘脾胃修復(fù)寶’，它的含鐵量是牛奶的10倍，是肝病患者、糖尿病患者的‘靈丹妙藥’······。”

這個(gè)被描繪得神乎其神的東西其實(shí)就是駝奶。

近年來(lái)，牛奶之外的小眾奶陸續(xù)走進(jìn)了大眾的消費(fèi)視野。先是新疆奶走紅，再是羊奶、駱駝奶、驢奶等特色奶在社交平臺(tái)上掀起一波波種草浪潮。而此時(shí)，在筆者的微信家族群里，正刮起一陣搶購(gòu)駱駝奶的熱浪。

其實(shí)早在2018年下半年，二類(lèi)電商平臺(tái)就開(kāi)始大力宣傳駱駝乳，引起了廣大消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)與關(guān)注。此后，駱駝奶的市場(chǎng)規(guī)模不斷上漲，據(jù)中國(guó)報(bào)告大廳統(tǒng)計(jì)，2022年駱駝奶收購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模約12億元，預(yù)計(jì)2023年將繼續(xù)增長(zhǎng)。

圖片來(lái)源：中國(guó)報(bào)告大廳

除了駝奶，其他小眾特色奶像水牛奶、牦牛奶、驢奶等市場(chǎng)規(guī)模都很小，在千億級(jí)的牛奶市場(chǎng)面前都是“小巫見(jiàn)大巫”。其中，羊奶的銷(xiāo)量在小眾奶賽道中位列第一，據(jù)中國(guó)社科院統(tǒng)計(jì)，到2025年羊奶市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)到200億元，但依舊不可能威脅到牛奶市場(chǎng)“一家獨(dú)大”的地位。

小眾奶市場(chǎng)規(guī)模之所以如此之小，除了因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)的普及時(shí)間相對(duì)較晚外，還受限于產(chǎn)業(yè)規(guī)模。以牦牛奶為例，據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，“牦牛奶的產(chǎn)能很低，是非常稀缺的奶源，其產(chǎn)能只有奶牛的十分之一，且采集量只有奶牛的十五分之一。”這意味著，不僅牦牛奶市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)幅度有限，市場(chǎng)天花板也十分有限。

有限的產(chǎn)能對(duì)產(chǎn)品的種類(lèi)也造成了影響，與市面上玲瑯滿目的牛奶制品相比，小眾奶制品主要集中在乳粉和鮮奶上，奶糕、奶皂、酸奶等再加工乳制品很少。

此外，據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，“小眾奶往往是具有民族性的特色食品，因?yàn)榭诟泻臀兜赖刃”娀忻嫔喜⒉黄占埃瑢?dǎo)致消費(fèi)者對(duì)小眾奶的認(rèn)知與理解程度也不深，大部分消費(fèi)者甚至對(duì)牦牛奶、驢奶、馬奶等小眾奶產(chǎn)品聞所未聞。”這也說(shuō)明了，小眾奶如果想要真正的實(shí)現(xiàn)突破，最核心的還是要從產(chǎn)品的稀缺性和市場(chǎng)教育普及度入手。

“可抗癌，天然胰島素”，小眾奶宣傳亂象不止

雖然盤(pán)子很小，但生機(jī)勃勃的小眾奶產(chǎn)業(yè)還是吸引了大量玩家入局。得益于玩家們鋪天蓋地的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在無(wú)論是在淘系、抖音等線上平臺(tái)，還是在母嬰店、商超等線下平臺(tái)，都可以看到小眾奶產(chǎn)品的身影。

常言道“物以稀為貴”，小眾奶天生就攜帶著高價(jià)基因，這使得小眾奶獲得眾多大量乳企玩家的重視。特別是在嬰幼兒奶粉類(lèi)別中，產(chǎn)品高端化已經(jīng)成為一種發(fā)展趨勢(shì)，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，目前嬰幼兒奶粉市場(chǎng)中，高端和超高端產(chǎn)品的總占比已經(jīng)超過(guò)60%。

高端消費(fèi)需求體現(xiàn)在奶粉上，主要是對(duì)健康營(yíng)養(yǎng)和科學(xué)配比的極致追求。小眾奶以其豐富的營(yíng)養(yǎng)、科學(xué)的配方以及差異化的口感與高端奶粉市場(chǎng)十分適配。如今，市面上的小眾奶產(chǎn)品線已經(jīng)覆蓋了嬰配粉、青少年奶粉和中老年奶粉等多個(gè)賽道。

高端意味著高價(jià)，如何讓消費(fèi)者們心甘情愿的為高價(jià)買(mǎi)單？“一種產(chǎn)品要火，就必須要有讓人有印象深刻的亮點(diǎn)。”于是，一個(gè)個(gè)神乎其神的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)被造出來(lái)了。

筆者翻閱了品牌或商家在電商平臺(tái)和社交媒體中對(duì)驢奶粉、馬奶粉和水牛奶粉的宣傳中發(fā)現(xiàn)，在電商平臺(tái)上，受平臺(tái)監(jiān)管，品牌對(duì)小眾奶的宣傳比較克制，更常見(jiàn)的手法是直接展示小眾奶比牛奶含有更高或更多的營(yíng)養(yǎng)成分，但沒(méi)有點(diǎn)明這些成分可以實(shí)現(xiàn)的功能，但也有一些品牌的產(chǎn)品介紹中，還作出了功能上的暗示。

比如某品牌在對(duì)驢奶的產(chǎn)品介紹中，除了突出驢奶的特殊營(yíng)養(yǎng)成分外，還增加了四個(gè)小故事暗示“驢奶可以使人延年益壽、美麗動(dòng)人、強(qiáng)身健體”。

在社交媒體平臺(tái)上，部分人群對(duì)小眾奶的宣傳可謂之“神”。比如有抗癌治療肺結(jié)核功效的驢奶；有抗衰老治療糖尿病功效的駝奶；能有效改善老年人腿腳不利脫發(fā)失眠的牦牛奶等。

若說(shuō)社媒只是肯定了小眾奶具有某些特殊的功效，那線下網(wǎng)點(diǎn)的宣傳就直接表明小眾奶是一些重大疾病的良藥，如“抑制腫瘤的驢奶”、“天然胰島素的駝奶”···

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，“任何食物都不可能代替藥物起到治療作用”，這些嚴(yán)重誘導(dǎo)消費(fèi)者的行為其實(shí)都屬于虛假宣傳。此前，某品牌就為宣傳自己的羊奶粉，宣稱(chēng)羊乳粉有治療骨質(zhì)疏松、高血壓等疾病的功效，惡意誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，最終被處以20萬(wàn)罰款。

除了虛假宣傳，還有的廠家為了能分一杯羹，甚至售賣(mài)“調(diào)制乳粉”，即一罐小眾奶粉的主要成分其實(shí)是牛乳粉、乳清蛋白粉和大豆粉。據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，“長(zhǎng)期以來(lái)，有很多企業(yè)都在以羊乳配方奶粉的名義銷(xiāo)售‘牛羊混合’奶粉。”市面上很多小眾奶粉其實(shí)都是在“掛羊頭賣(mài)狗肉”，很多駝奶、馬奶甚至檢測(cè)不出含有相關(guān)動(dòng)物的基因。

新規(guī)出臺(tái)，市場(chǎng)發(fā)展將獲得進(jìn)一步規(guī)范

針對(duì)這些市場(chǎng)亂象，國(guó)家出臺(tái)了多個(gè)政策法規(guī)，保護(hù)消費(fèi)者的健康與權(quán)益。近日，國(guó)家衛(wèi)生健康委發(fā)布了《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》（GB 2760-2024）等47項(xiàng)食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和6項(xiàng)修改單的公告（2024年第1號(hào)）。其中，備受關(guān)注的《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 乳粉和調(diào)制乳粉》（GB19644-2024）（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“新國(guó)標(biāo)”）將于2025年2月8日開(kāi)始正式實(shí)施。

新標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)乳粉》（GB 19644-2010）的修訂。在原標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，新標(biāo)準(zhǔn)主要在四個(gè)方面作出了重大改變：1.增加了牦牛、駱駝、驢、馬等特色乳畜的乳粉及其基本要求；2.明確了乳粉和調(diào)制乳粉的定義；3.對(duì)添加活性菌種的產(chǎn)品新增最低活菌數(shù)要求；4.同步新標(biāo)準(zhǔn)的檢測(cè)方法和引用的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)等。

其中，在乳粉及調(diào)制乳粉定義中，增加了限定詞“單一品種”，嚴(yán)格限制了乳原料的單一性，這有利于整肅行業(yè)中的摻假亂象，彌補(bǔ)特色奶畜乳粉標(biāo)準(zhǔn)的缺失，為進(jìn)一步規(guī)范行業(yè)發(fā)展秩序起到了關(guān)鍵作用。

新國(guó)標(biāo)還對(duì)調(diào)制乳粉配方中主要原料的純度提出了更高要求，由原來(lái)的“經(jīng)加工制成的乳固體含量不低于70%的粉狀產(chǎn)品”變?yōu)椤敖?jīng)加工制成的粉狀產(chǎn)品，添加其他原料（不包括其他品種的全乳、脫脂及部分脫脂乳）、食品添加劑、營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑中的一種或多種，其中來(lái)自主要原料的乳固體含量不低于70%。”

此外，新國(guó)標(biāo)還對(duì)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)作出了具體要求，這都將有助于推動(dòng)特色乳粉行業(yè)向規(guī)范化、體系化發(fā)展。同時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士指出，“新國(guó)標(biāo)的實(shí)施意味著企業(yè)需要加大研發(fā)力度，創(chuàng)新產(chǎn)品配方，對(duì)相關(guān)企業(yè)的綜合實(shí)力作出了更多的要求。”

“東風(fēng)已備”，小眾乳粉行業(yè)將實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定健康有序的快速發(fā)展，也將吸引更多有實(shí)力的乳企玩家入局，共同將小眾奶粉市場(chǎng)的發(fā)展之路做大做寬做強(qiáng)。