隨著人口出生率持續下降及產能進一步釋放，奶粉價格戰消耗了將近四年。在此之下，市場格局明顯變化，集中度進一步提升：前十家企業市占達到85%以上，前五家達到70%以上，形成以飛鶴、伊利、達能、雀巢惠氏等為主的百億企業梯隊，以君樂寶、澳優、美贊臣等為主的中大型企業。
以下是對四年價格戰的一些看法，與大家共享：
一、價格戰本身是供求關系變化結果，是對落后產能變相退出的淘汰。
價格戰加速中國奶粉品牌數量減少，促使頭部企業有機會可以推進產業升級，但另一方面也看到頭部廝殺帶來社會資源的浪費，大量奶粉擠壓形成庫存甚至過期。
價格戰讓傳統母嬰渠道加速調整改變。據估算，過去四年母嬰店累計關店數超過15萬家。在這個瞬息萬變時代，市場按照其內在規律作用于產業，客觀上推動產業不斷升級和進步。
因此，閉店是時代發展難以避免的產物，渠道升級是需要代價的。我們現存渠道都在積極不斷探索和調整，而新型渠道誕生是對以往渠道的一種“揚棄”，并客觀推動渠道不斷升級和優化。
價格是供求關系調節的穩定器，是產業上下游以及消費者在內利益分配合理與否的風向標。以往因安全問題導致奶粉價格過高的問題，隨著這些年消費信心恢復，市場進一步規范而得到根本解決。但近兩年，極度內卷、嚴重消耗的價格戰影響行業健康發展。
在動態市場環境中，價格保持相對穩定和平衡，有利于行業健康發展，價格過高和過低都是不利的，價格過高會侵蝕消費者紅利并引發投資和產能過剩；而價格過低，將會造成產業停滯不前，甚至影響產品品質和安全。
從過去四年表現看，持續價格戰讓國產頭部企業利潤大幅下滑，讓中小企業大量產能閑置，大批人員退出市場。近兩年，只要是堅持控貨穩價，堅持維護品牌形象和線下扎實推廣的企業業績都會不錯，并且渠道商和消費者對其也很滿意。
由于人口在持續斷崖下降，堅持維護市場秩序和價盤是在維護整個行業的價值，而持續惡性價格戰是對行業價值的巨大破壞。此時此刻，頭部企業有義務帶頭維護市場秩序和價格穩定。持續的價格戰必將傷人，最終傷己。
2023年初，二次配方疊加新國標出臺讓行業再次洗牌。經過一年混亂和調整，2024年，建議頭部企業減少投放量，以維護提升利潤為目標，維護自身價盤，維護渠道利益，堅持以不變應萬變，扎實做好線下媽媽班和線上品牌形象，加快舊庫存合規清理，并積極為新賽道做準備。
二、新渠道涌現讓奶粉企業及傳統渠道迷茫，數字化營銷體系到底是什么？
受疫情影響，消費者線上購物習慣被強化，并隨著直播、抖音以及私域等線上新業態出現，讓大多奶粉企業措手不及并嘗試結合。與此同時，線下出現新型母嬰業態，打通線上線下，以營養品為主，打造調理、健康、護理等理念，逐步提升服務職能。
近幾年，我們看到一些中小企業，借助直播等平臺在成人奶粉推廣上取得成功，特別是陜西羊奶粉企業將重心從嬰幼兒轉向成人。同時也看到達能借助私域打通線上線下，成功推進三、四線市場并取得業績持續向好。
但我們要清楚理解，新渠道的涌現（不包括形成集聚效應、類似壟斷的某些平臺），本質上是在提高交易效率，降低交易成本。品牌在形成之初，可以借助新業態進行高效率、爆炸式的傳播，并達到網紅效應，但品牌之所以可以持續、有生命，主要還是依靠線下千萬相關人員維護和推廣，形成良好口碑。
直播可以繞開線下，以低流通成本去產生購買行為，但復購率相對較低，忠誠度不高。私域很大程度上，可以將線上線下打通，既滿足消費者線上購物需求，又避開線上大平臺商的收割，并有效保障線下渠道商利益，同時可以維護品牌方話語權和定價權。
但私域運營的問題在于，品牌方成為主要發力方，渠道商僅僅成為配送和管理執行者，缺乏自主能動性，主動幫助品牌方進行品牌推廣和維護。
嬰幼兒配方奶粉行業的自身特點，決定了品牌要持續主動去維護，但品牌方難以做到對所有消費者維護，需要渠道商去做，因此，單純私域缺點是促使品牌效應逐步遞減。
未來隨著AI、VI技術在商業進一步應用，可視化、場景化更精準的信息交換和商品交易實現后，線上價值將進一步遞減，真正意義上的商業價值仍然是賣者與買者實際服務價值帶來的。這就是為什么部分外資品牌在去年線下業務出現問題的原因之一。
近兩年，凡是堅持大單品，控貨穩價的品牌企業都取得業績增長并逐步成為新的大流通品。其根本在于借助疫情期間堅持線下控貨、控渠、穩價，保障渠道利益，同時借助私域打通線上線下，借助專業母嬰平臺，強化品牌和消費者線上互動。
價盤的穩定，一方面有益于維護與渠道商良好合作關系，另一方面有益于在消費者面前樹立良好品牌形象。一個價格經常變動，促銷力度大，子品牌多如牛毛的品牌，讓消費者如何堅定對其良好的品牌形象認可呢？畢竟嬰幼兒奶粉不是大眾快消品，要體現出其專業性和嚴謹性。
由于人口斷崖式下降，市場總量急劇萎縮。我早在2019年就說過，未來市場競爭是強打強、強吃弱，強強合并，強強碰撞磨盤式的相互消耗。這個階段，每個企業都不能犯錯誤，因為一旦犯錯誤，短則一兩年難以恢復，長則萬劫不復。
從消費群體角度看，過去十年嬰幼兒配方奶粉高端化發展，其主要滿足：一是出于食品安全考慮，高價買個安心；二是隨著優生優育，消費者更關注下一代身心健康，給孩子最好的，不能輸在起跑線。
近兩年，產品同質化、品質安全后顧無憂、消費理念日趨理性等影響下，嬰幼兒配方奶粉行業的超額利潤時代已經結束。在新階段，企業定價策略一定要考慮當下市場和自身品牌、管理的實際情況。
畢竟，二配后一些中小企業樂觀評估帶來的紅利，并制定超出自身品牌價值高價策略，導致短期其破盤破價。另外一些企業竭盡其能，借助配方升級尋找新賣點，立高價，在今天市場下也難以維系。
的確，在今天復雜的市場環境下，一個企業在渠道商、消費者和競爭對手面前尋找到一種平衡是非常困難的。在頭部企業大通品價格持續較低壓力下，中小企業難以跟進價格戰并與其消耗。但另外尋找新賣點、新模式，不參與價格戰，消費者教育難度大，短期難見效，而且成本又高，左右都難，陷入兩難境地。
這種情況下，該如何做呢？對于大多數中小企業來說，活下去是唯一選擇！所以，不可好高騖遠制定高目標，也不可急躁短期業績得失，要放下心里包袱，化繁為簡。
首先，聚焦所有資源做大單品，多品牌策略，給不同渠道做定制，似乎勉強可以養活工廠，但在今天市場環境下從發展角度將難以支撐。
其次，是聚焦優勢市場，做精做透。做全國市場，人員投入大，費用高，而且容易亂價竄貨，同時所在市場投入和產出不成正比，如同雞肋。所以不如聚焦優勢市場，做精做透，然后重點在線下繼續做推廣活動和媽媽班教育。線上品牌推廣都程序化了，不再贅述。
三、全家精準營養理念基本得到所有企業認可，并都在積極準備。
近兩年，奶粉企業都在減少市場營銷投入，轉而加大科研儲備、科技創新投入，這是好事，是行業長期健康發展必然之路。
經濟和消費困難是短期的，而健康消費是長期的，這個階段即將到來。中國消費市場，一老一小在健康安全問題上的消費是長紅，這是行業潛力巨大的底層邏輯。
未來，全家精準營養率先表現出高增長的將是在高齡老人領域。一方面是因為中國老齡化時代到了，一方面在相應健康、功能保健食品領域，中國市場還是相當空白。
奶粉企業，從嬰幼兒配方注冊制實施起就做好了準備。一方面具備營養研究研發實力，一方面工廠都達到GMP生產水平，一方面我們在嬰幼兒推廣積累豐富的經驗，培養大批人才。
消費階段到了，一切都是水到渠成。在此建議：政府加快相關產品條目、標準、法規制定，部分做法可以參考嬰幼兒配方注冊；企業加快針對性營養方面研究，比如飛鶴在做腦研究、雀巢、美贊臣在做免疫研究；渠道加快從傳統渠道向新渠道轉型，目前新涌現的調理型門店、精品店都是未來專業化很好的門店。
另外也建議政府，在奶粉市場營造公平、合理競爭氛圍，積極鼓勵技術創新，特別是扶持技術儲備強、有創新能力的企業，并建立起技術層面的知識產權保護，防止市場形成劣幣驅逐良幣現象，促使每個企業都積極參與到專業營養產業發展。
2024年人口出生率仍然不樂觀，行業依然艱難，希望大家共同維護行業利益，重塑行業競爭新秩序。頭部企業，大膽破局，若犧牲短期利益可換取長期健康發展，可為之；中小企業，堅持做精做細，穩扎穩打，不可犯錯；渠道商，積極參與到數字化零售和營銷體系建設中，成為新服務職能的載體。尤其大型母嬰連鎖，考慮如大店變小店，線下、線上相結合，零售轉服務，也可與母嬰其他服務類機構合作。
