卡著歲末年初之際，一大批母嬰企業(yè)扎堆要擠進(jìn)資本市場(chǎng)。其中就包括，營(yíng)養(yǎng)品企業(yè)「紐曼思」。需要指出的是，這已經(jīng)是它第五次闖關(guān)港交所。此前，其已先后于2019年4月和10月、2020年7月和12月對(duì)IPO發(fā)起沖擊，但均以失敗告終。

那么這一次紐曼思是否能如愿以償？答案或已在514頁(yè)申報(bào)稿中露出端倪。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，這家公司存在一大堆缺陷待補(bǔ)，如：紐曼思不僅要靠“買成品”才能開展業(yè)務(wù)，而且在營(yíng)收上過度依賴單一業(yè)務(wù)，甚至銷售亦需借助營(yíng)銷手段才能催動(dòng)……

毛利率超70%，成品“搬運(yùn)工”紐曼思的暴利生意

根據(jù)官方資料，紐曼思在中國(guó)市場(chǎng)一方面專注于「成品營(yíng)養(yǎng)品的營(yíng)銷、銷售與分銷」，另一方面就是「付出大量努力及資源建立品牌認(rèn)可度」。因?yàn)樗J(rèn)為，營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)持續(xù)成功的關(guān)鍵，就在于保護(hù)和提升品牌價(jià)值。

顯而易見，只負(fù)責(zé)終端銷售與品牌運(yùn)營(yíng)的紐曼思走的“輕資產(chǎn)”路線，這也讓它的人員結(jié)構(gòu)十分精簡(jiǎn)。截至2023年6月，紐曼思僅有46名員工。其中，高管就占了9人、銷售及營(yíng)銷12人、財(cái)會(huì)4人、行政及人力資源4人，物流17人。

那么既不布局上游產(chǎn)業(yè)鏈，也不做產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，紐曼思旗下產(chǎn)品從何而來(lái)？從申報(bào)稿獲悉，從原料，到研發(fā)，再到生產(chǎn)，甚至就連加貼“紐曼思”及相關(guān)品牌標(biāo)簽等環(huán)節(jié)，紐曼思全部都委托給合作供應(yīng)商負(fù)責(zé)。

上游買，下游賣，從而賺取差價(jià)。也正因此，外界都戲稱紐曼思為“搬運(yùn)工”。

從申報(bào)稿中了解到，紐曼思的采購(gòu)被細(xì)分為四大類，除卻成品外，還有原材料、包裝材料和其他。而這就涉及紐曼思與供應(yīng)商合作的兩種模式：其一是通過供應(yīng)商直接引入海外制造的成品；其二是通過供應(yīng)商采購(gòu)原材料后交予國(guó)內(nèi)加工為成品。

值得一提的是，紐曼思在采購(gòu)環(huán)節(jié)中，對(duì)于上游供應(yīng)商的接觸僅限于“中國(guó)的加工廠及包材商”。而“海外的原材料及加工廠”的對(duì)接，紐曼思全權(quán)交由“中間”供應(yīng)商負(fù)責(zé)，然后再?gòu)乃麄兡抢锊少?gòu)成品。

可這無(wú)疑會(huì)提高紐曼思的采購(gòu)成本，對(duì)此該公司亦有所洞察。所以紐曼思在申報(bào)稿中也坦言：“不保證主要供應(yīng)商將繼續(xù)向本集團(tuán)供應(yīng)產(chǎn)品或以優(yōu)惠價(jià)格供應(yīng)產(chǎn)品，也不保證原材料及制成品的成本日后將不會(huì)波動(dòng)。倘該等成本增加，而我們未能將額外成本轉(zhuǎn)嫁給客戶，將直接影響我們的收益及利潤(rùn)率。”

據(jù)悉，在2020年-2023年6月的“報(bào)告期內(nèi)”，紐曼思的毛利率始終保持在70%以上。這一數(shù)據(jù)也反映出，盡管獲取成品到完成銷售的過程中存在一定的成本，但紐曼思仍然能夠保持高水平的盈利能力，足可見該品牌生意的“暴利”情況。

上游掌控力不足，紐曼思產(chǎn)品“供應(yīng)和質(zhì)量”穩(wěn)定性堪憂

然而，輕資產(chǎn)模式的缺陷亦不容忽視。

盡管委托生產(chǎn)有助于品牌降低成本并迅速滲透目標(biāo)市場(chǎng)，但品牌也因此大幅減弱了對(duì)供應(yīng)鏈上游的掌控力度。盡管紐曼思與其供應(yīng)商目前保持著良好的協(xié)作，但未來(lái)是否能將此狀態(tài)保持如一存在不確定性。

更關(guān)鍵的是，紐曼思的供應(yīng)商過度集中。報(bào)告期內(nèi)，僅前五名供應(yīng)商的采購(gòu)額占總采購(gòu)就超過了90%。其中，為紐曼思提供新西蘭進(jìn)口藻油DHA成品的供應(yīng)商A，更是獨(dú)占相應(yīng)年度采購(gòu)總額約56.5%、56.8%、42.6%及33.1%。

俗話說(shuō)，不要把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里，分散風(fēng)險(xiǎn)至關(guān)重要。如果紐曼思這些主要供應(yīng)商出現(xiàn)問題，包括但不限于出現(xiàn)供應(yīng)短缺、中斷或延遲等，都會(huì)對(duì)紐曼思正常開展業(yè)務(wù)和盈利造成不利影響。

除卻無(wú)法確保產(chǎn)品供應(yīng)的持續(xù)穩(wěn)定性之外，品控對(duì)于紐曼思而言也是一道難題。否則也不會(huì)因產(chǎn)品質(zhì)量等問題，導(dǎo)致非經(jīng)常性資產(chǎn)附帶虧損約8150萬(wàn)元。據(jù)悉，2021年12月，紐曼思進(jìn)軍奶粉賽道，并與供應(yīng)商G簽訂了5種奶粉的銷售協(xié)議，包括自澳大利亞和新西蘭進(jìn)口的1段嬰兒配方奶粉以及四種其他非1段配方奶粉產(chǎn)品。

可剛合作4個(gè)月，供應(yīng)商G的1段嬰兒配方產(chǎn)品就因檢出含有香蘭素被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局通報(bào)。盡管報(bào)告期內(nèi)，紐曼思在營(yíng)銷及推廣上做了諸多努力，但仍難以扭轉(zhuǎn)奶粉產(chǎn)品銷售低迷的事實(shí)。2023年10月，紐曼思為止損與供應(yīng)商G分手。

從業(yè)務(wù)層面審視，紐曼思的經(jīng)營(yíng)范圍除短暫涉足奶粉領(lǐng)域外，還包括五大核心產(chǎn)品類別，分別為藻油DHA、益生菌、維生素、多維營(yíng)養(yǎng)素及藻鈣產(chǎn)品，覆蓋17種針對(duì)孕婦、產(chǎn)后婦女、嬰幼兒及兒童群體的營(yíng)養(yǎng)品，

然而，根據(jù)收入貢獻(xiàn)分析，紐曼思在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中“能打”的僅有藻油DHA產(chǎn)品。自2007年，紐曼思銷售及分銷DHA產(chǎn)品開始，其大部分收益就來(lái)源于此。報(bào)告期內(nèi)，藻油DHA產(chǎn)品銷售額分別占總收益的約87.0%、91.9%、92.7%及93.5%。

可顯然，過于依賴單一業(yè)務(wù)，讓紐曼思的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的確定性蒙上一層陰影。在披露的文件中，紐曼思也坦言：“藻油DHA成品銷售集中，如若消費(fèi)端需求不足，或是供應(yīng)端出現(xiàn)問題，就會(huì)對(duì)企業(yè)的業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大不利影響。”

差異化優(yōu)勢(shì)不夠，

紐曼思向品牌營(yíng)銷求解恐怕仍難

據(jù)《健康中國(guó)2030規(guī)劃綱要》預(yù)計(jì)：到2030年，我國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望超過16萬(wàn)億。而艾瑞咨詢市場(chǎng)洞察報(bào)告顯示：2022年，中國(guó)母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)819億元，預(yù)計(jì)2023年將進(jìn)一步提高到944億元。

與這兩組增長(zhǎng)數(shù)字相對(duì)應(yīng)的是，大批玩家正前赴后繼地涌入大健康賽道。在此背景下，品牌間的相似化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。而核心競(jìng)爭(zhēng)力不夠強(qiáng)，差異化壁壘不夠高，可以輕易被替代的紐曼思，想要保持當(dāng)下身位似乎并不容易。

對(duì)于這一市場(chǎng)挑戰(zhàn)，紐曼思試圖押注提升“品牌知名度”來(lái)緩解生存壓力。

從申報(bào)稿可見，紐曼思還停留在“外國(guó)的月亮更亮”的觀念階段。其指出，進(jìn)口營(yíng)養(yǎng)品往往被視為高質(zhì)量產(chǎn)品，而紐曼思使用海外供應(yīng)商提供的主要原材料、營(yíng)養(yǎng)品大部分也是在海外加工的，這有助于提高品牌形象及在中國(guó)目標(biāo)消費(fèi)者中的聲譽(yù)。

誠(chéng)然，不可否認(rèn)崇信進(jìn)口的情況仍然存在。但隨著中國(guó)供應(yīng)鏈加速升級(jí)，向著更好、更強(qiáng)發(fā)展。在中國(guó)制造的強(qiáng)勁實(shí)力面前，大部分消費(fèi)者已悄然改觀，更在市場(chǎng)上掀起了一波又一波的國(guó)潮風(fēng)。在此之下，紐曼思的進(jìn)口優(yōu)勢(shì)也不再明顯。

另外，為進(jìn)一步提高公眾對(duì)品牌的認(rèn)知，紐曼思采取了多種措施加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷。據(jù)悉，紐曼思委聘了一家市場(chǎng)營(yíng)銷公司在微信、小紅書、知乎及嗶哩嗶哩等線上社交媒體平臺(tái)上開展品牌宣傳活動(dòng)。

有賴于此，紐曼思65%左右的收入都來(lái)自線上銷售渠道。具體來(lái)看，報(bào)告期內(nèi)，分別收入1.52億元、2.16億元、2.43億元和1.32億元，但與之相對(duì)應(yīng)的是持續(xù)走高的推廣費(fèi)用。

在報(bào)告期，紐曼思僅向電商公司購(gòu)買品牌營(yíng)銷及推廣產(chǎn)品的開支，就分別約為6.8百萬(wàn)元、12.6百萬(wàn)元、21.4百萬(wàn)元及13.5百萬(wàn)元，分別占總推廣開支的約40.4%、49.3%、68.7%及65.0%。

要知道，線上渠道對(duì)于品牌而言是把“雙刃劍”。它可以為品牌帶來(lái)肉眼可見的銷量和熱度，但同時(shí)也必須承受持續(xù)走高的獲客成本。隨著因疫情防控而形成的線上流量紅利開始消散，與此同時(shí)母嬰營(yíng)養(yǎng)品賽道的其他品牌也在此激烈競(jìng)爭(zhēng)。

多重因素的共同作用下，紐曼思為了保持線上流量，不得不持續(xù)投入大量資金。需要注意的是，營(yíng)銷費(fèi)用高漲，有可能會(huì)蠶食公司凈利潤(rùn)，造成增收不增利的尷尬現(xiàn)象。這或許是，紐曼思穩(wěn)固營(yíng)收亟待解決的問題之一。

綜上所述，紐曼思的四次IPO申請(qǐng)被駁回并非偶然，背后有其深層次的原因。想要收獲資本市場(chǎng)的青睞，“健康可持續(xù)”對(duì)于企業(yè)而言尤為重要。因此，解決短板問題，或許應(yīng)當(dāng)被紐曼思抓緊提上日程。