文 | 無銹缽

一個國家的經濟成就，和其擁有的世界級品牌數量，往往密不可分。

回顧過去，盡管“Made in China”的標簽已經享譽全球，但中國制造在世界級品牌上的匱乏，也是有目共睹。

而海爾智家，正是為數不多的一個。

剛剛結束的海爾智家創客年會上，他用一則10秒倒計時的視頻，再次向人們展示了過往30多年全球化征程的“累累碩果”。

短短10個畫面，凝聚著海爾智家全球創牌的一幕幕縮影。

一部潮涌迭起的全球化商業史里，唯有真正創牌的企業才需要立起品牌墻；也唯有創牌見效的企業才能立得住品牌墻。

與行業普遍的貼牌代工、出口創匯不同，復盤海爾智家的出海軌跡，從成果到路徑，再到戰略等諸多維度上的“差異化領先”，成就了海爾智家在“自主創牌”和“高端創牌”上與眾不同的故事。

1、一張讓全球民眾熟知的“中國面孔”

相比于屹立在世界各地的工廠、產業園和流水線上奔涌的產品，由短短五個字母所組成的“Haier”，已經成為了這一品牌奔走于全球市場的“通行證”。

Tiktok上一則流傳很廣的視頻里，眾多受訪的歐美民眾，能說出來的中國品牌寥寥無幾。

與之相對應的是，從美國、日本到歐洲，遍布全球百余個國家和地區的消費者，都在見證海爾智家日益攀升的品牌影響力。

在以精細、挑剔和苛刻而聞名的日本家電市場，許多強如三星、西門子這樣的歐美韓巨頭企業，在空耗數年后，也難逃黯然離場的結局。

而海爾智家，則是這片土地上為數不多立穩腳跟的“洋品牌”。

彼時的海爾日本市場負責人清晰地記得，2002年，剛踏上這片土地的海爾智家，只帶來了滿載3款產品的6只集裝箱，短短的一年之后，全日本地價最高的東京銀座商業區里，就已經開始循環播放這一品牌的宣傳廣告。

在這之后的二十余年里，海爾智家不僅憑借出眾的品牌力，成為了“點亮銀座”的?？?，其并購推出的AQUA品牌，也迅速實現了業績增長，成功躋身日本一線家電品牌之列。

一組數據也印證著海爾智家在全球市場的火爆：

截至目前，海爾智家已進入全球200個國家和地區、服務著10億用戶家庭，并一舉實現了歐睿國際全球大型家用電器零售量的15連冠。

今天，消費者在海外每見到10臺中國品牌家電，就有6臺是海爾。

這也意味著，海爾智家的全球化，不是生產、銷售環節的簡單出海，而是和大疆、華為一樣，實現了品牌認知的全球化，成為了世界消費者心中中國品牌的代表。

2、引領中國品牌的“創牌路徑”

浩瀚的中國家電市場里，選擇出海的企業并不在少數，為什么最后只有海爾智家成了世界級品牌？

品牌成果層面的差異背后，更多源自于“自主創牌”和“高端創牌”這兩大“出海路徑”的不同。

相較于傳統制造業品牌把出海當作一個“部門級”業務，當作創匯增收的手段、財報數據的裝點，海爾智家從一開始就選擇了一條難而正確的道路：

早期，面對同行中盛行的OEM代工模式，海爾智家堅持“自主創牌”，讓品牌“走出去”，?遠赴重洋，在遙遠的美國東海岸建立了海外工業園。在那里，通過對用戶需求的細微洞察，海爾智家以大學生喜愛的“小冰箱”為切入口，開發出了一種攜帶可折疊電腦桌的冰箱產品，一舉拿下了當地細分市場的半壁江山，并以此為跳板，逐漸走向全球。

海爾智家在日本市場的火爆經歷，也與之相似。通過對于單身貴族群體的需求調研，海爾智家對市面上常見的4-8kg家用洗衣機進行了大刀闊斧的改革，最終成功上市了差異化產品——2.3kg容量的“個人洗衣機”，并贏得了日本民眾的喜愛。

回過頭來看，這些細分的需求、差異化的市場，對于如今的企業體量來說，或許微不足道，但在當時，正是這種對差異化縫隙市場的把握，為海爾智家的出海創牌之路，鋪下了星星點點的火種。

這還只是海爾智家全球市場的一隅表現。今天，源自海爾智家的產品，早已跨越不同膚色、不同地域、不同文化習慣“走進去”，走入用戶的生活，成為當地的主流品牌。

無論是熱愛環保、追求節能的歐洲，還是愛好獨居，習慣單人世界的日本，在當地用戶的眼中，海爾智家的產品總是能精準洞悉消費者的需求，并在第一時間切中他們的心坎。

這背后的秘訣，就在于海爾智家依托研發、制造、營銷等多個維度，所展開的本土化戰略。

到今天，海爾智家已經在全球設立了10大研發中心、35個工業園、143個制造中心和23萬個銷售網絡，針對全球各個國家市場，“因地制宜”地帶來最貼切的產品。

例如，在印度，海爾智家針對素食群體設計的冰箱，將大容積的冷藏室設計在上層，平均每天可以減少用戶15次彎腰，讓困擾印度用戶多年的腰椎“冰箱病”成為了歷史。

正是這種基于本土化布局和全球創新研發體系的支撐，賦予了海爾智家在需求迥異的各國市場“暢通無阻”的能力。

這基礎上，為了同世界級品牌的目標接軌，海爾智家又將“高端創牌”定為了全球化征程的新目標，不斷破除中國制造的低端印象，引領品牌“走上去”。

在這場圍繞“高端創牌”的一系列布局里，最直觀的體現，便是高端的產品。

一個不起眼的細節是，在2004年，海爾智家在歐洲冰箱的暢銷型號價格還只有99歐元，而在20年后，海爾智家單價為5999歐元的墅式冰箱將于第一季度在歐洲上市，價格指數達到當地市場的2.6倍。

而在大西洋彼岸的美國，海爾智家推出的Combo大滾筒洗衣機，零售價高達到2899美金，這讓渠道商一度產生擔憂。但半年過后，它追加的訂單就突破了10萬臺，并帶動了大滾筒洗衣機整體份額的迅速上升——從只有4%提升到19%。

這樣的變化背后，是海爾智家每年百億級的研發費用，以及數十多年無法量化的努力。這一品牌用實際行動表明，對“高端創牌”戰略的堅守不是一句空話，而是要為之付出堅定的決心，以及持之以恒的耐心。

勇氣和毅力，是品牌最好的“長期投資”，而這份長期投資也終于在當下，收獲了確定的回報。

在中國，高端品牌卡薩帝6年間實現10倍增長，在絕對第一基礎上份額持續提升；在美國，GE Appliances持續轉型高端，連續2年成為當地第一大家電公司；在歐洲，海爾智家連續8年市場增速最快，市場份額增速持續保持第一；在大洋洲，海爾智家跑贏行業，斐雪派克穩居新西蘭白電市場第一；在日本，海爾+AQUA雙品牌白電份額TOP1。

從“走出去”到“走進去”，再到“走上去”，一部海爾智家的全球化歷史，見證了這一品牌圍繞“自主創牌”和“高端創牌”戰略，以全球化服務全球化，以本土化推進全球化，立足自主創新，成就世界知名品牌的“特殊軌跡”。

3、從戰略領先，看海爾智家的“步步領先”

從這個角度來說，海爾智家的出海故事，依舊會在很長一段時間里，成為難以超越的標桿存在。

究其根源，海爾智家和其他企業的真正差距，不在于表面上的“路徑選擇”，而在于背后“戰略視野”和“頂層格局”的領先：

復盤海爾智家的全球化，有三點值得中國家電業學習和借鑒：

一是堅持“自主創牌”不動搖。

在行業關注創匯利潤的時候，海爾智家思考的是如何“自主創牌”，即使短期內得不到利潤，也要也堅持實現品牌出海。

二是注重本土化布局，以本土化服務全球用戶。

在行業追求單品銷量的時候，海爾智家已經意識到，一個產品、一個解決方案不可能滿足所有市場的需求，要想成為全球各地的“主流品牌”，必須要借助本土化適應當地市場。

三是從輸出產品到輸出品牌和模式。

在行業專注市值規模的時候，海爾智家已經開始從輸出品牌轉向了輸出模式，將“人單合一”的創新模式從中國市場復制到全球市場，打造世界級的品牌生態，重構全球家電業競爭格局。

時至今日，充滿不確定性的經濟周期下，出海尋求新增長，已經成為了中國品牌的“集體共識”。

而對于那些懷著“世界級品牌”夢想，有志于走向全球的中國企業來說，海爾智家30多年的出海故事，無疑是一個值得參照和學習的樣本。

回顧這一品牌的出海歷程，這些看得見的全球化成果的背后，海爾智家所依靠的，不是運氣和偶然，也不是靠吃“興奮劑”，而是依賴技術、布局、人才這些維度的“日拱一卒”，最終實現了扎實的引領。

可以說，?三十多年的出海軌跡里，海爾智家不是贏在“哪一步”，而是“一步領先，步步領先”。

在這段漫長的故事里，市場需求在變，產業趨勢在變，競爭賽道在變，不變的，則是海爾智家順勢而為、因時而變的戰略態度，和對行業風向的精準洞察。

從這個角度來說，出海的第四個十年里，海爾智家的未來依舊值得期待。