12月5日，由全球化媒體智庫——霞光社ShineGlobal&霞光智庫舉辦的WAVE2024全球領(lǐng)航者大會在深圳舉辦。

作為近些年全美成長最快的中高端DTC品牌之一，Vesta致力于為全球消費者創(chuàng)造低碳環(huán)保、性能卓越的新一代家居用品，已經(jīng)研發(fā)近百款產(chǎn)品，獲得天圖資本、紅杉資本和險峰長青等多輪融資。

以下是演講實錄（有刪減）：

大家好，我是Vesta谷振宇。每次來深圳分享，我都挺慫的，深圳遍地都是小而美、小眾的品牌，不是大的邏輯上，還是微觀操作上我們這樣的品牌，更像是“小學生”，所以更多給大家分享一些差異化的東西。

現(xiàn)在的跨境，其實都是“Made in China”，我們覺得Vesta、Outer都是“Crafted in China”的代表。當然，具體到一些financial層面，可能是因為我們有更高的利潤率、凈利，包括我們對用戶LTV的挖掘可能更高一點，所以我們給大家提供一些新的思路，也互相交流一下。

我們主要是在美國做中高端的家居品牌。家居可能是中國或中國供應(yīng)鏈最擅長的品類。給大家一個簡單的數(shù)字，大家一般購買一個床品，在TikTok或Shein這樣的mass market或平價電商上，大概是20~30美金。如果是亞馬遜上大家知道的一些品牌，大概是40~50美金，或者在100美金以下。我們的客單價大概在400美金，大概是亞馬遜的5~6倍，是TikTok/Shein的10倍左右。可能它的速率沒有那么快，但是怎么能夠慢慢地在海外把中高客單價的品牌建立起來？這是我們能夠給大家分享的經(jīng)驗以及我們所踩的坑。

回到最核心的一點，剛剛Urtopia這邊也有講到，如果你希望做2倍、3倍加價的product或品牌的話，只需要解決一些最基本的東西，可能是有一些比較強的function或差異化的產(chǎn)品就夠了，如果你能再做到更好的service或獨立站convention的動作，你就可以撐起3~5倍的加價。但如果你希望做premium present的品牌，你要做的得遠遠高于產(chǎn)品和技術(shù)，在這之上你需要做一些其他拉開溢價的工具模塊。

我們自己公司內(nèi)部劃分，也是因為我們做了三四年，所以我們有了一些經(jīng)驗。我們做了一些模塊總結(jié)。

首先，差異化產(chǎn)品。我們之前與合伙人做的是純技術(shù)的創(chuàng)業(yè)，做四足、六足機器人，在我們當時做消費電子以及機器人的認知里，差異化就是everything，只要有產(chǎn)品就夠了。但是當我們轉(zhuǎn)向看起來技術(shù)門檻沒有那么高，差異化沒有那么強的家居或者是不插電的產(chǎn)品上，我覺得產(chǎn)品的差異化依然重要，它可能是你進入這個Marketing以及進入這個competition最重要的因素。所以不論你做的是什么類型的創(chuàng)業(yè)，你需要有足夠好、足夠有差異化，讓大家記住你，并進行第一次購買、第一次轉(zhuǎn)化的強差異化產(chǎn)品，這部分我待會兒會細講。

第二，剛剛有很多的品牌講到，當你希望做8~10倍加價或價格段的時候，可能深圳的同行不是特別buy in，但歐美的premium present比較buy in價值觀層面或形而上層面，不論是對于環(huán)保、平權(quán)以及可持續(xù)的情緒認知。

前兩點加起來，是現(xiàn)有一代美國DTC品牌，像lululemon這樣的品牌，都具有這個必不可少的模塊/選項。

基于前兩個模塊，后面幾個模塊是隨著品牌發(fā)展、產(chǎn)品線擴張以及LTV增長，這兩年我們開始慢慢注重，比如我們會更加關(guān)心用戶的數(shù)據(jù)是什么樣的。如果你只做大單品，AmaZon的邏輯是平臺電商，深圳的邏輯是找到那個最合適的大單品。對于家居品類來說，大單品可能是隱患，因為家居里的東西，都是復(fù)購頻率非常慢的品類，如果你只做一個產(chǎn)品，大概要10~15年之后才能進行復(fù)購。所有的家居品牌，到最后大家都希望成為新的Homedepot或新的宜家。因為很多人可能五年買一個被子、十年買一個床墊、兩年買一個床單，但你每年都會去兩到三次的宜家以及Homedepot。

基于這樣的場景特點，怎么把用戶的LTV不斷進行擴張，怎么基于用戶數(shù)據(jù)的把控，做一些非常個性化、定制化的運營？這是我們這兩年花了很多時間打磨的。

我們的DTC叫Conversion hub。我們整個Conversion hub的前端都是自己寫的，就是因為家居場景相比于同品復(fù)購，更強調(diào)bundle up，讓用戶把10件套、15件套進行同時購買，給用戶自己定制需求的功能。現(xiàn)有的像Shopify這樣的工具沒辦法實現(xiàn)，所以你需要做一些很重、很heavy的前端開發(fā)，包括家居，就是非常典型的這種場景，對于連帶銷售的要求非常高，所以我們會做很多前端做快速加購的設(shè)置，類似于宜家在結(jié)算的界面，會有一些小東西，讓你一起做滿減、加購。

基于數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的部分，包括LTV，我們做了很多深度的community的鏈接。因為我之前是做機器人和消費電子的，之前我們覺得更好用的方式就是做3D打印機或智能Bike，可能會做一些論壇，或者是非常Heaviling gauge的community，但家居品不是這個邏輯，你希望跟你的用戶保證一定的距離，就像lululemon一樣，你要時常讓大家看到你，但是又不能每天打攪用戶的生活，加一些Group或WhatsApp這樣的東西，所以在歐美最好的方式還是Newsletter。

我們的Newsletter今年還挺喪心病狂的，基本上每隔兩天，我們就會給用戶發(fā)一個Newsletter，但我們會比較注重Newsletter的質(zhì)量，不能永遠只是做product marketing，我們花了很多篇幅告訴大家，這個品牌在這一個月里面的up days是什么，或者比如在環(huán)保層面，我們做了哪些progress，或者比如用了新的材料，竹纖維、桉樹纖維。這些材料具體到大家可持續(xù)的生活里，都有哪些contributions。我們把整個品牌、整個公司的一點一滴，會跟用戶以一個相對來說不遠又不近的距離進行分享。

最后一點是我們這兩年才會花更多時間去打磨的，就是供應(yīng)鏈。這里有一個前提，我們最早認為，家居是一個單品類事情，包括我們之前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷以及做機器人的經(jīng)歷，我們認為，應(yīng)該要做好一個大單品。

后來我們發(fā)現(xiàn)，這個行業(yè)的核心是基于這部分用戶，大家的家里可能會有幾百個品類，基于這些品類，把每一個單品都做好。比如用戶希望去買一個premium product portfolio之前，用戶也需要一個one stop的destination，我們做的事情就是把這個one stop的destination建立起來，所以我們開始更加有效率、更加快速地build up供應(yīng)鏈。我們從今年開始，也把一些中國供應(yīng)鏈比較擅長的部分，比如中國供應(yīng)鏈可以滿足的，哪怕是在premium present的product上也可以做小單快返。比如中國供應(yīng)鏈非常擅長做一些新興的sustainable材料的部分，我們也開始對自己的供應(yīng)鏈有一些非常深的把控，這部分待會兒我會細講。

老生常談的大道理，大體邏輯上來說，歐美也在經(jīng)歷自己的消費升級，跟中國一樣，只不過大家升級的速率或方向不太一樣。歐美經(jīng)歷的是60年代的過程，提供的是一些之前沒有、但現(xiàn)在有的東西；之后到了90年代，像蘋果、耐克，這個階段其實已經(jīng)有了這個之后，解決了最基本的functionality，能不能給到更好的？第三個階段，能不能用新的技術(shù)，解決之前的問題，甚至是更加環(huán)保、更加新興、更加令人感覺到刺激和興奮的方案。

所以我們的用戶其實還比較明顯。其實我們跟lululemon的人群特性還蠻接近的，即便在歐美，能夠消費得起這種premium present家居用品的，也需要到一定的年齡，比如你到了大概30歲左右，有了自己的第一個house，之前你可能只會在宜家買客單價在一兩百美金的東西，現(xiàn)在開始進行自己的消費升級，開始買一些更好的東西，這些人群有一些特性。在座各位希望做premium present品牌方或賣家，針對的也是這部分人群。這部分人群比較集中，首先是東海岸和西海岸，我們內(nèi)部都說：東海岸是做金融的，西海岸是做碼農(nóng)的，中部是在一些傳統(tǒng)工業(yè)的corporations里工作的人。他們有比較不錯的支付能力，同時，對于新興事物是open的，他們愿意接受，為了更加環(huán)保，更加可持續(xù)的東西/產(chǎn)品/品牌理念買單，他們對于新鮮事物也永遠是開放的。

怎么一步一步把產(chǎn)品做起來？我之前做過機器人，也做過消費電子。我們最開始也做了自己的API、OS，從底層開始往上做。真正到了消費品我們發(fā)現(xiàn)，這個行業(yè)沒有那么復(fù)雜，反而要基于現(xiàn)有的供應(yīng)鏈快速整合，在這個領(lǐng)域離用戶會更近一點，所以我們做的邏輯也會有更多的變化。比如對我們來說，在這個項目里最重要的就是獲得消費者的需求。我最常舉的例子是我們做的蠶絲被，可能大家也聽說過，蠶絲被不是Vesta先開始做的，但是在這個品類里，我們在美國應(yīng)該是第一，我們每年會賣出去上萬個蠶絲被。這是一個一直在持續(xù)經(jīng)營的品類，但是之前的供給，我們覺得是不合適的。

舉個例子，之前大家的認知里，好的蠶絲被，首先它不可以洗，對歐美用戶來說這是很難受的地方，因為歐美的洗烘比較發(fā)達，歐美人更習慣第二天早上洗澡，亞洲人比較習慣前一天晚上洗澡，所以歐美人的睡眠用品其實蠻臟的，他們會要求更高頻的洗護。包括之前我們認知蠶絲被，都覺得外面的絲綢是好一點的產(chǎn)品，它的價值感、順滑程度都會更加好一點，這個產(chǎn)品對于ancient people來說是一個很好的東西，因為ancient people的體毛不是很長，也不是很硬，但是歐美人的體毛是很長的，所以會出現(xiàn)一種很可怕的現(xiàn)象。如果用傳統(tǒng)絲綢的蠶絲被，會出現(xiàn)拉絲的情況。這些都是產(chǎn)品端非常細小的改變，只有你對用戶有非常深度地發(fā)掘，做大量的用戶訪談，你才能發(fā)現(xiàn)這些非常小的產(chǎn)品上的變化。

再比如怎么做Marketing Messaging，也有一些knowhow。比如蠶絲被去Market product的時候，中國的賣家會說這是6A的蠶絲，或者是luxury的蠶絲，會說它的material有多么多么好。但話說回來，即便你是中文的audience，當我們說到6A蠶絲這種非常technical的指標的時候，大家也是一臉蒙的，歐美用戶完全不知道你在表達什么。你講了一些非常專業(yè)的術(shù)語，但并不是大家能體會到的common language。所以我們?nèi)ブ貥?gòu)product core messaging的時候用了一個詞，叫fine regulation，你不需要告訴大家什么是6A，或者告訴用戶什么是雙蠶絲這樣的東西，你只需要告訴他在functionality層面這個東西好在哪以及能幫你解決什么樣的問題。

再包括我們有幾百個SPO，比如我們做了一個產(chǎn)品，這個材料的原料，像竹子，大家很容易就能夠感知到，這是中國供應(yīng)鏈非常擅長的，但這個product在中國賣得不是很好，最后會返回到用戶的需求，歸根結(jié)底是因為歐美用戶和中國用戶對于日常的床單、床品最根本的需求不完全一樣，比如中國人其實蠻怕冷的，包括他更加追求這個床品是否durable，這是中國人對床品最大的需求，但歐美用戶對durable這個事情沒有那么sensitive，大家覺得只要它夠舒服、夠好，大家就可以接受，因為本來歐美用戶基本用一年半到兩年，也會更換了。但反而歐美人在用這些床品的時候，更強調(diào)的是這個東西能不能制冷，是否能降溫，這是非常細小，但如果你對用戶挖掘得很深，你才能夠發(fā)掘到這些點，這些點足以改變business跟用戶之間的距離，包括能否真正抓到用戶的需求。

剛剛提到，我們會做一些差異化的材料，我們會做一些工業(yè)化的結(jié)構(gòu)設(shè)計，畢竟整個團隊之前還做了很多robotics相關(guān)的設(shè)計工作。包括去年我們在國內(nèi)賣得最好的是一個旅行枕，去年大概賣了幾萬個，也是淘寶上賣得最貴的旅行枕，可以轉(zhuǎn)成像圍脖一樣的旅行枕。去年我們嘗試了一下國內(nèi)區(qū)域，后來就不做了，因為國內(nèi)確實很卷，海外中高端相對來說，如果你能慢慢建立起你的品牌和用戶復(fù)購，相對來說你可以有足夠多的流量，但是在國內(nèi)，特別是在平臺電商上，需要你不斷投流，國內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施也非常難控制，慢慢的我們在國內(nèi)也放緩了腳步。當你的品牌做到了一定的規(guī)模，大概有3~4年的品牌建設(shè)，每天大概有30%~40%的用戶會回來買新的東西的時候，主要就是基于用戶的信任，建立比較豐富、龐大的產(chǎn)品矩陣，當然僅限于家居行業(yè)。

這就是我們的用戶體驗，可能跟深圳的賣家以及國內(nèi)的賣家相比有一些區(qū)別。首先我們確實不是追求非常大的人群覆蓋中高端客單價，需要用戶積累，需要比較長時間維度的積累。在所有的轉(zhuǎn)化為先的投放之前，我們都更愿意讓大家先知道Vesta是誰，畢竟你的價格擺在這兒，對于很多upper middle的部分來說，你確實是一個新的品牌，哪怕你有一些比較長的差異化，比如我們不去做純棉的產(chǎn)品，或者不做傳統(tǒng)的一些羽絨類的產(chǎn)品，但僅僅只是有產(chǎn)品的差異化還不夠，我們需要告訴大家在品牌層面做了哪些改變以及差異化，所以我們會先愿意通過像Youtube的產(chǎn)品，或者是Smart TV的開屏，做一些品牌類的展示廣告。

比如我們會告訴大家，因為今年開始，我們慢慢變得更像電商平臺了，我們投的廣告跟產(chǎn)品沒關(guān)系。我們今年投了一個slogan，叫“洗了也能退”。無論在國內(nèi)還是國外，比如3天的trial，都有蠻多的局限條件，比如不能清洗，不能拆標簽。我們今年做了一個很重要的事情，把這個services的點，作為最重要的品牌認知的converging messaging告訴大家，你隨便洗，只要你不喜歡，我們隨時給你換掉。

再比如我們真正做一些多渠道的獲客和轉(zhuǎn)化的時候，我們也不僅限于只做display廣告，更多還是通過各種平臺的onboarding以及付費搜索去做。當然這個經(jīng)驗不適用于大多數(shù)定價的品牌，目前基本50%~60%都來自品牌詞的搜索，雖然我們的流量一天有幾千個，但我們在Shopify上的conversion能夠達到7%~8%，甚至有時候能達到10%左右，“黑五”的時候甚至能達到20%。用戶只要來了之后，1/5或1/10的人都可以買東西，一個客單價至少400美金，從投放邏輯、轉(zhuǎn)化邏輯來說，這是跟mass market以及平價產(chǎn)品相比最大的不一樣。

我剛剛提到，線上轉(zhuǎn)化的體驗，要拿到專家自己的手里。我可以做Shopify的模板定制，但AmaZon頁面本質(zhì)上給你的是規(guī)范化、平均值的轉(zhuǎn)化邏輯。如果你希望轉(zhuǎn)化的是一個比平均值、平均加價更高的東西，必然需要更加翔實，能夠強調(diào)差異化的網(wǎng)絡(luò)頁面，這些前端我們都是自己重新設(shè)計的。基于家居品牌的特征，我們也做了一些boundle up的設(shè)計。另外我們可以給大家一個新的思路，很多國內(nèi)賣家都想不到，在倉儲物流和客服上，我們用的是美國人。大家可能會覺得很詫異，明明在國內(nèi)的深圳，甚至在菲律賓、印度都能找到更加便宜的alternative。

回到那句話，你希望去做一個premium present的品牌，你希望做一個高的溢價，支撐起高的加價。這個加價，一部分是產(chǎn)品的function nalerty，一部分是messaging這種形而上的東西，還有一部分是services，包括你的人員，要給到大家足夠本土化、本地化、定制化的服務(wù)，沒有比當?shù)赜薪?jīng)驗的本土美國人更貼近他們熟悉的這些歐美用戶。

舉幾個我們常見的操作，如果用戶希望退掉Vesta產(chǎn)品的時候，雖然我們會告訴大家，可以給大家退掉，但是我們不會讓大家寄回來的，我們會給大家一個options，如果你能夠幫我們捐給當?shù)氐腸harity，我們可以wave掉這個return，可以全款退款，只需要你幫我們把你不希望要的產(chǎn)品捐獻給流浪漢或當?shù)匾恍┻@樣的機構(gòu)就可以了。

甚至用戶如果不喜歡我們的東西，我們不但不會扣用戶的錢，我們還會給用戶我們的credits。我們有一套credits系統(tǒng)，類似于酒店、航空的積分。如果用戶不喜歡、退掉了，我們不但不回收這個產(chǎn)品，全款退款，還會再給用戶大概50~100美金的優(yōu)惠券，意思就是這次沒有讓你滿意，但下次如果你還想買的話，可以用更便宜的價格來買。最后得到的結(jié)果是，基本上我們40%的用戶會在12個月之內(nèi)進行復(fù)購，也是因為2022年下半年開始，我們就在不斷增加產(chǎn)品。最早我們就兩個產(chǎn)品，現(xiàn)在我們正在售賣的大概有40多個SPO，LTV大概700美金，客單價接近400美金。

這是我們長期做的用戶活動，比如我們會定期做Newsletter、Give away programs，通過郵件，實際也是一些knowhow，我們每年會把LTV超過3000~4000美金的客戶直接做Group，有一些就會往他們的地址直接發(fā)Giveaway，也有Referral Program，可以通過第三方插件整合進來，我們做了一些reward program，不知道有沒有喜歡玩酒店、玩信用卡的朋友，跟這個邏輯接近，會讓你產(chǎn)生對一個品牌/平臺長期的認可，會上癮。

今天的分享就到這兒，謝謝大家。