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李寧到了關鍵時刻。

1

國潮故事難講

回看過去幾年鞋服類的品牌，李寧總是充滿話題。

2018年，中國李寧第一次出現在海外各大時裝周，頂著“中國”的名號，以“國風復古+運動時尚”為切入點，掀起了國潮服飾的風尚。

2021年4月，“新疆棉”事件爆發后，阿迪達斯、耐克雙雙跌落神壇，李寧、安踏等國貨則承接了轉移出的消費者，尤其是李寧，既頂著民族品牌的光環，又踩中了國潮的風口，一時風頭無兩。

不過隨著“國潮”與質量平平、價格虛高、涉嫌抄襲等問題頻繁出現在一起，再加上2022年李寧因部分秀款涉及“偽日”的事件，雖然是一場烏龍，但是仍然引起了不小的爭議，品牌形象顯然是不敵從前了。

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從數據上看，也能有所體現。

3月17日，李寧發布2022年財報。

截至2022年底，李寧營收258.03億元，同比增長14.31%；凈利潤40.6億元，同比增長1.32%。

這樣看好像沒什么問題，但是對比下2021年數據，李寧2021年全年營收225.72億元，同比增長56.1%；凈利潤40.11億元，同比增長136.1%。

2022年的李寧或許可以說是保本，但增長顯然是失速了。

失在哪里了呢？

數據顯示，2022年李寧毛利率從去年同期的54%降到了48.4%。

李寧在財報中表示，毛利率的下降主要來源于成本的上漲與折扣的加深。

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成本的上漲，主要是營銷費用的增長。財報顯示，李寧2022年廣告及市場推廣開支22.79億元，同比增長28%。

具體到業務上大概就是明星代言、綜藝贊助、KOL推廣等等。這也可以理解，憑借國潮獲取不錯的增速后，李寧或許是想通過營銷，繼續拉近與年輕消費群體的距離，于是大搞營銷。

不過從營收的增速來看，年輕人似乎并不怎么吃這套。

折扣的加深，按照新熵3月22日文中所言，似乎與李寧想通過打折換規模有關。

但是作為鞋服企業，庫存壓力恐怕是更為直接的因素，這個我們待會兒繼續深入分析。

總之財報出來后，在資本市場，似乎引起了不小的恐慌.

年報發布當日，李寧股價一度大跌11%至56.75港元，最終以57.7港元收盤，跌幅仍有9.91%，總市值1521港元。

或許是李寧業績不抵預期，或許是對李寧“國潮”路線未來的不確定，李寧似乎難以繼續給資本市場講出一個滿意的故事。

2

揮淚去庫存

故事講不下去，傳導到銷售終端，就是倉庫里積壓的庫存。

躲不掉的庫存周期劫，可以說是困擾著包括李寧在內的眾多運動服飾品牌。

據海豚投研，參考歷史上國際品牌庫存的變化規律發現，運動服飾的庫存周期一般都在1-2年（參考歷史上Nike存貨周轉天數）。

折價促銷作為一種應對庫存周期的手段，用在不同企業身上，卻是不同的效果。

比如耐克（Nike），在持續的降價促銷下，2022年末，大中華地區扭轉了連續四個季度的下滑，增幅恢復到6%，耐克官方也稱去庫存已經結束，宣布“大中華區域的庫存已經恢復到健康的水平”。

不過李寧去庫存的速度正在變慢。

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李寧存貨周期由去年的54天上漲至今年的58天，并且是2015年以來首次抬升。

這還是在大搞折價促銷的基礎上，但收入增速不僅沒能上漲，還從上半年的21.7%降到了8.2%，效果十分有限。

更令人擔心的是，李寧的庫存周期會不會就此繼續延長？存貨壓力會不會繼續擴大？這也成了問題。

從李寧的反應來看，計提的存貨減值撥備上調至了1.2億元，未來的情況，恐怕不會太樂觀。

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另外，李寧積壓的庫存，已經拖累了李寧的資產運營效率。

銷售端的乏力，將李寧經營活動現金流同比下拉40%，創下近7年來最大跌幅。

李寧回應稱，是“為支持供應商，縮短了應付的賬期”。

不過根據洞見數據研究院的分析，李寧90天以上應付賬款是增加的，90天以下的應付賬款才是減少的。

整體還是“拖延”供應商賬款。

那么李寧實際的現金流狀況，恐怕比財報數據顯示的還要嚴峻。

3

尬在轉型中

李寧在過去相當一段時間內的增長，還是得益于國潮的路線。

只是發展到現階段，國潮時尚似乎將成為壓垮李寧的負累。

近年來，各種因素綜合作用下，人們的健康意識正在逐漸提升，飛盤、露營等新型戶外運動，以及劉耕宏、帕梅拉等健身博主，又帶動起了運動消費新風尚。

相較于李寧的國潮時尚休閑，Lululemon、迪桑特等聚焦細分專業市場的品牌，似乎才是能給與資本市場更多想象空間的品牌。

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市場調研機構NPD的2023研究報告顯示，消費者對于運動產品的專業性和功能性越來越重視，產品科技正在占有更大的權重。

細分專業市場，則對產品的專業、技術水平提出了更高的需求，但研發是需要長時間的積累和重資金的投入的。

李寧自己過去就是研發這塊兒的排頭兵，據洞見數據研究院，2008年-2014年，李寧的研發費用比例一直在行業領先，且集中精力在自行研發中底技術上深耕，但在產出上，鞋中底技術是在2016年之后才開始爆發。

但如今風口突變，近幾年一直醉心于潮流休閑時尚的李寧，即使想要通過繼續加大研發投入，再攀高峰，峰頂也早已插滿了前人的小旗。

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而李寧在加碼研發的基礎上，還在“抄安踏作業”，處處都要花錢，更是加重了企業經營的負擔。

一方面，李寧也學著安踏，通過買入品牌豐富自己的產品矩陣，包括香港本土品牌堡獅龍的控股權、意大利奢華品牌Amedeo Testoni、英國百年鞋履品牌Clarks，不過能不能像安踏那樣造出一個“FILA”，來帶動第二增長曲線暫時還說不準，但是收購成本、人工成本等等都會加重企業資金鏈的負擔。

另一方面，中國李寧帶動李寧渠道，布局一二線城市核心商圈，推動渠道轉型與擴張，勇闖高端路線。

不過近些年，隨著李寧品牌形象受損、庫存承壓、經營負擔加重等等問題的累積，李寧的轉型之路充滿了不確定性。

昔日的“中國ZARA”拉夏貝爾，曾因庫存暴漲、現金流枯竭而退市。

市場競爭向來殘酷，即使你叫“中國李寧”。