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06/21
2025

有價值的財經大數據平臺

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精品專欄

海底撈,攤上事了

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火鍋之王,發(fā)生了什么?

1

海底撈變了?

海底撈最近不太平,至少有三件事讓它感到焦心。

第一件來自一個熱搜。3月14日,海底撈上了熱搜,起因是有消費者曝出海底撈已經不能點4個清水鍋了,必須點一個鍋底。

在北京商報的報道中,這事得到了海底撈客服的確認,他們表示(顧客)必須付費點一個鍋底,否則不能下單,且不能自帶鍋底——

禁止單點清水鍋是今年的新規(guī)定,在全國門店統(tǒng)一執(zhí)行。

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說實話,如果不是這個熱搜,很多人估計都不知道在海底撈吃火鍋還能不點鍋底。但既然以前可以,現在突然不可以,難免會給人一種“強制消費”的感覺。

在此之前,有網友曾曬出自己花17元吃海底撈的攻略,點了免費的四宮格的清水鍋、7元的一份撈面、10元的自選小料。除此之外,“兩個人如何百元在海底撈吃到飽”“解鎖海底撈牛肉粒的100種吃法”“如何自帶食材最省的吃海底撈”……等攻略也在網上頻頻出現。

換句話說,海底撈規(guī)定“必須點鍋底”,就是為了防止這些人“薅羊毛”占便宜。

因為這個熱搜,又牽出了第二件事,網友認為海底撈的服務縮水了。

資料顯示,海底撈曾于2017年推出自帶食材服務,部分門店允許自帶食材。但就在前段時間,海底撈已經宣布禁止自帶食材。

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此外,海底撈此前還因“牛肉粒變素”、“缺斤少兩”等話題多次登上微博熱搜。有不少網友在社交平臺上“吐槽”,說海底撈不再主動送上小零食等。在每日經濟新聞的報道中,有消費者直言——

海底撈的服務已經不如以前了。

相比于必點鍋底和服務縮水,第三件事明顯更嚴峻。

根據搜狐千里眼的消息,在3月20日的廣東惠州,有網友發(fā)視頻稱,自己在海底撈就餐時,在肉丸中吃出活蟲。

視頻顯示,顧客正拿著肉丸蘸取醬料,滾動的白色肉丸里鉆出一條蠕動的白色蟲子,因為二者顏色相近,不仔細看很難分辨,這不禁讓人對海底撈的食品安全產生質疑。海底撈工作人員也出來回應了,稱已經看到視頻,正在調查核實處理。

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屋漏偏逢連夜雨,“火鍋之王”到底怎么了?

2

“摳”出來的業(yè)績

人們對海底撈服務的高度關注,源于它自己的“人設”。

當初海底撈能快速出圈,極致的服務功不可沒。它打著“顧客至上”的品牌人設,標榜為顧客著想,提供不計成本和利益的服務。

去到海底撈,不僅有人幫帶孩子、拎包、擦鞋,還能享受免費的水果和零食,以及美甲、洗頭等服務。這種極度熱情的服務,讓不少顧客感受到了真正的“尊貴”體驗。

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不夸張地說,海底撈憑一己之力拔高了餐飲界的服務水準,成為了餐飲界的服務標桿。當初很多人去海底撈,就是奔著它家的保姆式服務去的。

而允許不點鍋底、允許自帶食材,正是這種極致服務的延伸。如今,這種極致服務正在打折扣:鍋底必須點、食材不準帶、免費贈送的果盤取消了、不主動送小零食、需要提醒才續(xù)杯……

消費者是很敏感的,一旦你的服務質量下滑,他就會心生疑慮,甚至離你而去。

為什么海底撈變了?商業(yè)世界里,任何極致的服務和細節(jié),都是需要成本的,海底撈的變化背后,可能是成本預算的減少。

時間回到2021年11月,海底撈宣布啟動“啄木鳥計劃”。

這個計劃說白了就是降本增效,通過持續(xù)閉店等一系列調整措施,擺脫經營層面的重負。

資料顯示,截至2022上半年,因“啄木鳥計劃”關閉的海底撈門店已經有286家,約占總門店數量的五分之一。截至2022年中,海底撈員工總人數101041人,相比2021年底高峰期的146584人,大幅減少了45543人。

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客觀來說,這個計劃效果還是可以的。海底撈發(fā)布的業(yè)績預告顯示,2022年其年度收入預計不少于346億元人民幣,錄得凈利潤不低于13億元。要知道,此前一年,海底撈還巨虧41.6億元。

關閉門店、減少員工、服務質量下降……可以說,海底撈的業(yè)績是“摳”出來的。

3

擴張故事半路夭折

別看海底撈現在大幅收縮,它也曾享受擴張帶來的榮光。

2018年,海底撈赴港上市,成為炙手可熱的“火鍋第一股”。2021年,海底撈的股價更是飆到了85.78港元/股的巔峰,總市值近4700億港元。

那時候,海底撈一度被看做是資本場上的神話:僅憑3個億的凈利潤,這家公司的市值能飆到4000多個億,市盈率一度超過1000倍。

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海底撈的市值狂飆,和它的擴張戰(zhàn)略密不可分,哪怕是疫情也沒能阻止它擴張的腳步。2020年底,海底撈全球餐廳數達到1298家,同比增長69.01%。

看著它氣勢如虹,彼時所有人都以為,疫情之后的海底撈,一定能快速回暖,制霸市場。但誰也沒有料到,逆勢擴張的海底撈,并沒有出現人們預想的場景。

2020年的財報把海底撈徹底打回了原形。下降了近90%的凈利潤,足以讓所有人感到被欺騙。到了2021年,海底撈更是虧損41.61億元。這個數字,幾乎相當于海底撈上市以來的盈利總額。


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▲圖源網易數讀

回過頭來看,危機其實早已顯露。

瘋狂擴張的時候,海底撈的翻臺率卻在不斷下降,2017年到2020年,海底撈的翻臺率從5次/天,降到3.5次/天。要知道,高翻臺率一直是海底撈引以為傲的武器。

與此同時,彼時海底撈的客單價也遇到了增長瓶頸。盡管海底撈的定位是中高端火鍋,但人均客單價從90元提升到100,它花了4年;從100元提升到110元,它花了近3年時間。盡管如此,消費者已經開始抱怨海底撈太貴了。

這樣的情況下,為什么海底撈依舊要激進擴張?

在餐飲行業(yè),存在著一個業(yè)績增長公式——

單日經營收入=餐廳數量X平均翻臺率X臺數X顧客人均消費額。

在當時的情況下,海底撈最有可能發(fā)力的,正是餐廳的數量。只有多開門店,海底撈的故事才能繼續(xù)講下去。

遺憾的是,海底撈野心勃勃的擴張計劃,最終將自己拉進了海底。就連張勇自己也承認——

我對趨勢判斷錯了,現在看擴店計劃確實是盲目自信。

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對海底撈來說,擴張之路一旦被證偽,資本的故事也就沒法繼續(xù)講下去了。當故事不再性感,排山倒海的暴跌,幾乎是一種必然。

4

尾聲

根據我們剛才的業(yè)績增長公式,海底撈如果不大幅增加門店數量,就得在翻臺率與客單價上發(fā)力。

但按照節(jié)點財經的統(tǒng)計,2018年-2022年上半年,海底撈國內餐廳客單價從96.9元提升至103.5元,年復合增速1.66%,這個增速甚至跑不過通脹。如果短期內強行大提價,消費者也不可能接受。

唯一的方向只剩翻臺率。而要提升翻臺率,意味著海底撈要吸引更多的顧客進店消費。但隨著輿論危機的到來和服務質量的下滑,很多消費者估計正在打退堂鼓。

更重要的是,競爭對手還在虎視眈眈。在海底撈身后,呷哺呷哺、湊湊、撈王、巴奴、德莊、小龍坎、東來順、小肥羊等品牌早已急不可耐,伺機而動。他們和海底撈的差距,正在不斷縮小。

追兵迫近,留給海底撈和前“新加坡首富”張勇的時間,真的不多了。


AI財評
海底撈近期的一系列調整和負面新聞,反映了其在擴張戰(zhàn)略失誤后的艱難調整。從財經視角看,海底撈的困境源于其過度擴張導致的成本壓力和品牌稀釋。2020年疫情期間的逆勢擴張,雖然短期內增加了門店數量,但翻臺率和客單價的下降暴露了市場需求與供給的不匹配。隨后的“啄木鳥計劃”雖然通過關閉門店和裁員暫時改善了財務狀況,但也削弱了其核心競爭力——極致的服務體驗。 海底撈的市值暴跌和業(yè)績波動,凸顯了餐飲行業(yè)在快速擴張中的風險。品牌的核心競爭力一旦受損,恢復將極為困難。未來,海底撈需要在提升翻臺率和客單價之間找到平衡,同時應對日益激烈的市場競爭。其成功與否,將取決于能否在保持服務質量的同時,實現可持續(xù)的財務增長。
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