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06/21
2025

有價(jià)值的財(cái)經(jīng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)

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精品專欄

網(wǎng)紅,救不了格力?

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董大姐也被“造黃謠”了。
1女強(qiáng)人與男網(wǎng)紅
3月15日,微博大V龔文祥通過南方都市報(bào),公開向董明珠道歉。
言語(yǔ)懇切,句句肺腑。
表示真心懺悔,希望取得董女士的原諒。

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?怎么是通過其他平臺(tái)呢?他自己的賬號(hào)呢?
打開龔文祥的微博一看,原來(lái)是已經(jīng)被禁言了。

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?事件起于2月26日龔文祥的一條爆料,稱董明珠和王自如已經(jīng)官宣戀愛了。

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?但隨即2月27日,董明珠就在媒體采訪會(huì)上主動(dòng)提及這則戀情緋聞,并直斥“低級(jí)、下流、無(wú)聊”。

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?其實(shí)關(guān)于格力董事長(zhǎng)兼總裁的董明珠,和這位年紀(jì)輕輕的格力副總裁王自如的緋聞,早年間就已經(jīng)傳過了。
去年8月,另一位大V黃章晉也曾發(fā)文爆料董明珠的戀情,并從那時(shí)起就提到了王自如。

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?那這個(gè)王自如到底何方神圣呢?
根據(jù)公開消息,王自如是ZEALER(載樂網(wǎng)絡(luò)科技)的創(chuàng)始人,主要就是測(cè)評(píng)數(shù)碼產(chǎn)品,并通過質(zhì)疑錘子手機(jī)與羅永浩展開舌戰(zhàn),走紅于網(wǎng)絡(luò)。

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?2020年,董明珠的直播業(yè)務(wù)展開陷入困境,王自如聯(lián)手董明珠策劃了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)50分鐘的專訪,并在3小時(shí)的直播中取得了7.03億的銷售額,此后,王自如就成了董明珠直播間的常客。

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?2021年7月,王自如正式加入格力電器,任職副總裁,主管市場(chǎng)營(yíng)銷。
數(shù)碼博主搖身一變成為格力副總裁,還引來(lái)了不少質(zhì)疑。

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?首先就是在與羅永浩的舌戰(zhàn)中,被指出ZEALER的投資方是小米、OPPO、vivo等手機(jī)廠商,并且ZEALER維修服務(wù)所用的配件是從蘋果灰色渠道違法拿到的。
當(dāng)時(shí)就有網(wǎng)友扒出,王自如2019年測(cè)評(píng)三星手機(jī)贊不絕口,但不久這款手機(jī)就被多方曝出閃屏、黑屏、折痕等問題,三星還召回了手機(jī),并延遲了中國(guó)的發(fā)布會(huì)。
打臉還不止一次,2020年王自如測(cè)評(píng)一加8手機(jī)相關(guān)問題時(shí),被網(wǎng)友質(zhì)疑是因?yàn)橐患优c羅永浩合作沒跟王自如合作,這才反咬一口,后來(lái)一加8成為當(dāng)年手機(jī)市場(chǎng)的黑馬,關(guān)于王自如專業(yè)性和“吃相”的爭(zhēng)議也頻頻出現(xiàn)。
招攬這樣一位帶有爭(zhēng)議的數(shù)碼博主成為格力的副總裁,一時(shí)引起網(wǎng)友熱議。
但當(dāng)時(shí)董明珠一心想要進(jìn)軍手機(jī)業(yè)務(wù),而王自如作為數(shù)碼博主,既與手機(jī)業(yè)務(wù)相關(guān),又長(zhǎng)期面對(duì)C端消費(fèi)者,再加上二人之前有過合作,引入王自如負(fù)責(zé)營(yíng)銷,在某種程度上,確實(shí)成了順理成章的事。
2網(wǎng)紅治不了格力的焦慮
空調(diào)賣得好好的,怎么要去做手機(jī)呢?
先看數(shù)據(jù)。
2019年,中國(guó)家電三大巨頭美的、海爾、格力分別營(yíng)收2780億元、2010億元、1980億元。
格力2022年報(bào)還沒出,那就看前三季度的數(shù)據(jù),美的、海爾、格力前三季度營(yíng)收分別為2704億元、1847.5億元、1474.89億元。
幾年過去,可以看到,格力與另外兩大巨頭的差距已經(jīng)越來(lái)越大。
但還有一點(diǎn),三家的營(yíng)收都出現(xiàn)不同程度的下降。
外面,也變了。

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?市場(chǎng)對(duì)大家電的需求似乎正在萎縮。
董明珠或許也是早早認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),這才開始激進(jìn)布局多元化,而手機(jī)業(yè)務(wù)就是其中之一。
引入王自如,在某種程度上,主要還是想讓人家?guī)兔u貨。
招攬王自如的同年,也就是2021年,董明珠還引入了另一名年輕秘書孟羽童,并號(hào)稱要將她培養(yǎng)成第二個(gè)董明珠。
這個(gè)剛畢業(yè)不久的年輕小姑娘,與董明珠結(jié)緣于《初入職場(chǎng)的我們》這檔綜藝,借著“第二個(gè)董明珠”的名頭,孟羽童名氣大漲,收獲了不少流量。
2021年11月22日,“明珠羽童精選”抖音賬號(hào)開通,當(dāng)時(shí)頭像是董明珠與孟羽童二人的合照。賬號(hào)開通后,孟羽童一直在直播間中宣傳格力產(chǎn)品,董明珠也時(shí)不時(shí)出現(xiàn)。

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?不過去年8月有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)頭像替換為了董明珠個(gè)人。
網(wǎng)友們這才驚覺,孟羽童似乎逐漸淡出直播間了。

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?從格力2022年的三季報(bào)來(lái)看,并未披露各業(yè)務(wù)版塊的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù),關(guān)于格力的直播營(yíng)收,還停留在2020年前8個(gè)月創(chuàng)收476.2億元。
網(wǎng)上一種較為流傳的說法是,這本就是一場(chǎng)鬧劇,格力想拓展直播業(yè)務(wù),折騰了一圈,無(wú)非就是要孵化一個(gè)屬于格力的網(wǎng)紅主播。
雖然董明珠自帶流量,但作為公司總裁總不能一直撲在直播間里,“第二個(gè)董明珠”就是個(gè)不錯(cuò)的由頭,孟羽童剛好又年輕漂亮,在某種程度上,的確是個(gè)直播帶貨的好苗子。
不過遺憾的是,隨著“第二個(gè)董明珠”的熱度逐漸散去,格力的直播業(yè)務(wù)似乎也未能給董明珠帶來(lái)業(yè)績(jī)上的驚喜。

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?其實(shí)王自如也好,孟羽童也好,如今看來(lái),似乎都不過是董明珠打出的營(yíng)銷策略牌。
董明珠自己就是從基層銷售做起,一路憑著逆天的能力,再結(jié)合時(shí)代的機(jī)遇和伯樂朱洪江的賞識(shí),一路照著大女主的劇本,走到了現(xiàn)如今的位置。
董明珠的確長(zhǎng)于營(yíng)銷,但人們可能有些忘了,格力的基座實(shí)際來(lái)自于格力的創(chuàng)始人朱洪江,也是朱洪江奠定了格力造空調(diào)的品質(zhì)路線、技術(shù)基因、江湖地位。
銷售模式,也是朱洪江力排眾議支持董明珠打造的。
董明珠的銷售能力確實(shí)比較適合行業(yè)上行時(shí),幫助公司快速攻城略地,但隨著行業(yè)增長(zhǎng)失速,董明珠空有一身屠龍之術(shù)無(wú)處施展。
營(yíng)銷是帶動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的必要條件之一,但還不是充分條件。
3病急亂投醫(yī)
巧婦難為無(wú)米之炊。
格力的增長(zhǎng)焦慮,隱在更深處。
縱觀整個(gè)空調(diào)行業(yè)的發(fā)展曲線,似乎和房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展周期出奇地一致。

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從圖中來(lái)看,空調(diào)銷量增速的高峰與低谷,基本和房產(chǎn)銷售面積增速保持同步。
對(duì)于此種現(xiàn)象的解釋,有句話總結(jié)道,“萬(wàn)物基于房地產(chǎn)”。
空調(diào)在一定程度上,和房地產(chǎn)行業(yè)高度相關(guān),甚至說是房地產(chǎn)之子也不為過。
家用方面,一般來(lái)說,主要是購(gòu)房者配置空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)。商品房的銷量越好,那么自然能帶動(dòng)空調(diào)的購(gòu)置需求。畢竟房子都沒有的話,空調(diào)往哪兒安裝呢?
商場(chǎng)同理,擴(kuò)張建設(shè)商業(yè)用地,才能帶動(dòng)需求。但是當(dāng)萬(wàn)達(dá)都開始大甩賣了,市場(chǎng)上還有幾個(gè)有能力繼續(xù)拿地?cái)U(kuò)張安空調(diào)呢?不爆雷都不錯(cuò)了。
行業(yè)下行,需求起不來(lái),空調(diào)銷量能怎么漲?

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?那格力就只有空調(diào)了嗎?不能賣別的嗎?
目前來(lái)說,格力還真就空調(diào)比較能打。
格力2022年半年報(bào)顯示,格力實(shí)現(xiàn)營(yíng)收952.22億元,空調(diào)收入687.5億元,占比72.2%。
其他包括生活電器、工業(yè)制品、智能裝備、綠色能源等業(yè)務(wù),都占比不大。
格力的營(yíng)收,基本上2/3都來(lái)源于空調(diào)。
不可否認(rèn),格力賣空調(diào)確實(shí)厲害,截止到2022年上半年,在家庭中央空調(diào)板塊中,格力的市場(chǎng)份額超30%,行業(yè)排名第一。
但是換個(gè)角度,格力除了空調(diào),似乎一個(gè)能打的都沒有,這樣營(yíng)收來(lái)源就比較單一。

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?隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)寒冬的來(lái)臨,高度依賴空調(diào)營(yíng)收的格力,不可避免地被傳到了寒氣。
據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2022年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)全渠道銷量5714萬(wàn)臺(tái),同比下降3.3%,銷售額1969億元,同比增長(zhǎng)0.3%。從銷量上看,自2019年以來(lái),中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)三年數(shù)據(jù)下滑。
這就不難理解董明珠頻頻動(dòng)作要搞多元化了。
除了本行地冰箱、洗衣機(jī)、廚房電器等等,鬧得聲勢(shì)較大的應(yīng)該就是造手機(jī)了
不過格力造出第一代手機(jī),幾乎沒能在市場(chǎng)上激起什么水花。
第二年,董明珠親自代言,甚至拿董明珠做開機(jī)畫面,但最后基本也僅作為內(nèi)部特供機(jī)。
折騰了6年,后面改換身份,以“大松”品牌再度面世,還引入數(shù)碼圈名人王自如,到頭來(lái),手機(jī)業(yè)務(wù)沒什么起色,反而惹了一身桃色新聞。

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?新能源業(yè)務(wù)就更不用說了,高調(diào)宣布要以130億收購(gòu)銀隆新能源有限公司后,在股東大會(huì)堅(jiān)決不同意的情況下,董明珠私人掏腰包投資銀隆,結(jié)果慘遭踩雷,一片真心錯(cuò)付。
后來(lái)甚至還打起了“預(yù)制菜”的主意,結(jié)果也沒掀起多大波瀾。
從董明珠的個(gè)人特質(zhì)來(lái)說,可能在開辟新業(yè)務(wù)上確實(shí)不太擅長(zhǎng),銷售能力出眾的她似乎更擅于根據(jù)已有的條件擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。
不過從后面的直播業(yè)務(wù)上來(lái)看,格力的線上轉(zhuǎn)化也并不十分順利。
如今的格力,不論是主營(yíng)業(yè)務(wù),還是多元化布局,都陷入了一個(gè)比較尷尬的局面,但從排除錯(cuò)誤選項(xiàng)的角度,或許起碼可以否掉網(wǎng)紅帶貨。
至于格力接下來(lái)的發(fā)展,依舊充滿了變數(shù)。



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