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形勢逼人,小鵬也難逃脫現實的引力。
1“蔚小理”將成“理蔚華”?
幾個月前,美團王興再度大膽預測,在接下類的競爭中,加上了華為,但沒了小鵬。
多年前,在“蔚小理威”作為新能源四小龍的時候,王興就曾言預測過,中國車企格局基本是3+3+3+3角逐下兩輪,其中3家新勢力是理想、蔚來、小鵬。
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?曾經被業界認為最有冠軍相的威馬,不在王興的預測中,如今再看威馬現狀,不由得讓人唏噓感慨。
而繼威馬之后,王興這次的預測中,不見了的,成了小鵬。
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?還是先看數據。
截至到3月1日,蔚來的市值為159.9美元,理想261.6億美元,小鵬83億元。
銷量上來看,2022年蔚來銷售12.25萬輛,同比上漲33.97%;理想銷售13.32萬輛車,同比上漲47.25%;小鵬銷售12.08萬輛車,同比上漲23.03%。
可以看到,無論是市值,還是銷量,亦或是增長,小鵬的表現相對來說是最差的。
今年以來數據也不容樂觀,1月交付5218輛,環比暴跌近60%,2月交付6010輛。兩個月合計銷量為1.12萬輛,同比下滑41.4%。
這樣的數據還是建立在降價的基礎上,幅度在2萬元-3.6萬元不等。
據財聯社報道,小鵬疑似還在降價,多家小鵬汽車北京體驗店表示,小鵬P7清庫存現象已經非常普遍。
雖然其中也有政策補貼紅利消失、特斯拉降價等影響,但小鵬內部的問題也不容忽視。
前陣子,關于“小鵬汽車多名核心高管處于已離職或者將離職狀態”的傳聞,小鵬回應文章存在不實。
相關報道中提到,有知情人士透露,小鵬已離職的高管包括,動力總成副總裁劉明輝、首席人才官兼銷售副總裁廖清紅;兩名核心創始成員夏珩、何濤或將也會出現變動。
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?雖然小鵬回應文章存在不實,但是小鵬的管理層,也確實出現了不少變動。
首先就是自己清華畢業的同門師兄弟,也是公司的聯合創始人夏珩。
去年11月30日,夏珩辭任公司執行董事,保留總裁職位。
今年2月和3月,夏珩接連卸任廣州小鵬科技(全稱“廣州小鵬汽車科技有限公司”)和廣東小鵬科技(全稱“廣東小鵬汽車科技有限公司”)法人、經理、董事,空缺由何小鵬親自頂上。
可以看到,夏珩已逐漸淡出小鵬汽車高層,何小鵬將權力逐漸集中到自己手上,這或許在一定程度上,體現了小鵬汽車刀刃向內、力求變革的決心。
另外一個重大變動,應該就是今年年初王鳳英和易寒的加入了。
王鳳英號稱“鐵娘子”,在長城汽車任職期間,一路從一線銷售升任至長城汽車總裁;此次接任小鵬汽車的總裁,主要負責小鵬汽車的產品規劃、產品矩陣和銷售體系。
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?易寒則是原吉利雷達品牌CGO,長期從事新品牌的發展運營。
二人都是長于營銷,而小鵬自G9啞火,被議論較多的就是混亂的品牌營銷,此次王鳳英和易寒的加入,大抵就是為了補足這一塊兒。
2現實的引力
調整內部組織管理還只是小鵬自救的第一步,落到具體的業務上,小鵬需要做的還不少。
相較于其他新能源車企,小鵬汽車一直給人一種更為“技術宅”的感覺。
小鵬在定位上是未來出行的探索者,但是回歸現實,汽車作為一個產品,還是要消費者買單,落點也得回歸到服務消費者。
一周前,多方媒體曾報道,一位小鵬車主公開吐槽稱,自己為了更新某款車內APP,需要去往車外,并且半蹲,才能完成車身前攝像頭的人臉認證。
消息發出后很快引來熱議,甚至還有網友惡搞,“半跪”以完成小鵬車前的人臉認證。
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?不止是人臉識別,還有不少小鵬車主吐槽自己買了智能汽車,卻連基本的行車記錄儀功能都沒有。
原本服務于消費者的產品,結果用戶錢花了,使用過程中的體驗感卻是一言難盡。
對此,小鵬汽車的產品經理回應:“小鵬確實忽視了用戶對行車記錄儀的需求,在硬件架構上缺少相應布置,考慮不周?!?br>關于此次事件,其實也體現了小鵬汽車與消費者實際需求出現了一定程度上的脫節。
小鵬的定位是未來出行的探索者,主要就是智能化。
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?早期在新能源汽車的智能化方面,其智能駕駛、智能座艙的概念,與傳統汽車相比還是比較具有辨識度的,但隨著其他新能源車企也紛紛躋身而上,這一點智能化的優勢也變得越發不明顯。
而沉迷于講述科技故事的小鵬,尚沒完全弄明白地上跑的,又去做了飛行汽車和機器人。
2020年底,何小鵬的精力逐漸傾斜到飛行汽車業務所在的小鵬匯天,和機器人業務所在的小鵬鵬行,反倒是主營業務時有掉鏈子,據36氪,小鵬高管們苦惱于經常不能及時找到何小鵬。
在相關投入上,無論是車企中獨一份的“科技日”活動舉辦,還是研發投入,都要花費大量的時間和金錢。
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?據悉,小鵬累計研發費用已超過150億元人民幣。截止到2022年第三季度,小鵬的研發費用占營收比重為21.97%,而理想的比率為19.31%。
錢是花了不少,實際落地的產品,卻不盡如人意,比如小鵬G9的滑鐵盧,比如半蹲才能進行的人臉認證。
小鵬G9的發布對于小鵬汽車來說或許是一個比較重要的節點。
原本被寄予厚望的新車發布,上市后有吐槽高價低配的,有吐槽價格配置混亂的,還出現發布不到48小時就改款重新上市的情況。
不僅沒能改善虧損局面,反而讓外界窺探到了公司內部積累已久的治理問題。
何小鵬本人也將精力從生態企業(飛行汽車和機器人公司)拉回到小鵬汽車上。
11月30日晚,小鵬三季報溝通會上,何小鵬直接提出,要減少對生態企業的參與度,要將更多的精力聚焦在公司戰略、產品規劃以及組織變革等層面。
從小鵬G9的二次發布以后來看,起碼在產品分類和命名上,沒有了過去繁雜的配置和看不懂的命名,小鵬似乎也在試圖回歸主業挽回消費者。
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?之前的小鵬G3、P7等車型,一款車就有5、6種電池包、配置更是多達十幾種,選擇困難癥看了簡直要原地自閉。
命名也是類似的問題,用的是X、P、E、N、G,直接觀感上并不能迅速判斷車型的高低配,同時字母后面還有后綴,并對應不同的硬件系統。如果消費者想要了解小鵬的產品,從命名上就被拉高了認識門檻。
小鵬G9之后,混亂的命名開始簡化,基本采用Plus、Pro、Max這種一目了然的命名方式了。
3能否重新贏回消費者?
誠然,小鵬汽車正試圖重回正軌,但外部的環境也已出現了不小的變化,能否穩住現有的市場地位都還兩說。
年初特斯拉就高舉價格屠刀,20萬元-30萬元價格區間的新能源車企一片哀嚎;前陣子何小鵬湖北老家那邊的燃油車又爆發了降價潮,東風系在政府補貼下降幅可達9萬元。
車企之間的競爭已經越來越激烈了,此前即使百般不是,萬般吐槽,但是大幅降價后,缺點也不是不能忍,對于相當部分群體來說,還是愛你“不貴”的模樣。
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?小鵬汽車對“技術”的追求,在早期也確實收獲了一些好感,但回到產品上,價高了賣不出去,降價了不賺錢,要想從市場上分得一杯羹,實現盈利,恐怕沒那么容易。
而且小鵬的產品定價,橫跨15萬-47萬,產品多,跨度大,對于新勢力來說不一定是好事。
這對比亞迪、特斯拉有一定技術壁壘的品牌可能是優勢,貴的可以靠品牌打溢價,便宜的也比較好入手,各個價位和各種類型的用戶都有人認可。
但是小鵬作為新勢力,資金也好,管理經驗也好,技術積累也好,還是比較有限,像同一梯隊的蔚來、理想都是從錨定主要人群開始,比如理想的主要客群“奶爸”,定位清晰,用戶粘度高,而小鵬下沉市場也好,高凈值用戶也好,都頗有點高不成低不就的。
智能化的定位是針對產品的,而不是用戶,如果你的品牌效應可以覆蓋足夠多的人群,再推出多產品線戰略還可以理解,但是尚未積累起一批足夠多的忠實用戶保證銷量,就有點主線不清晰的意味了。
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?最后一點,就是華為的入局。
華為此前的品牌效應和溢價水平都比較突出,如果真的完全介入整車業務,更是先天就具有資金、技術、品牌效應等優勢。
而華為宣稱的三年不造車就剩下差不多半年了,近年來,關于造車的業務,華為也是基本該沾都沾了,目前已經與數十家車企達成過合作。
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?之前與賽力斯合作的問界,近日更是直接改名為“HUAWEI問界”,這意欲何為,答案也大概呼之欲出了。
華為可以說是布局已久,如果開始造整車,那到時候會不會是“理蔚華”不帶小鵬玩了,還真的不好說。