近幾年來，母嬰行業中的焦點品類發生了巨大變化。曾經「紙尿褲」作為育兒家庭中既剛需又高頻的產品，在很長一段時間都是母嬰行業里的“銷量大拿”，但現如今卻紅利消退、熱度不再，頻頻出現在“不好做、錢難賺”的聲音中。

我們看到置身其中的大批企業增長驟然失速，而這也清晰地體現在它們的財報之中。就例如，日本知名日用品品牌「花王」在2022年凈收益下降了21.2%。其中，在嬰兒紙尿褲方面，“Merries妙而舒”在中國市場銷量出現大幅下滑。

嬰兒紙尿褲在華銷量下滑，日本花王欲對該業務進行改革

據了解，1993年就進入中國市場掘金的日本花王，在嬰兒紙尿褲行業也有著自己的高光時刻：借助合作伙伴「上海家化」強大的全國經銷網絡，日本花王在2011-2015年迅速覆蓋中國線下市場，品牌知名度同步打響。

更關鍵的是，“Merries妙而舒”紙尿褲開始走紅、爆發，讓花王中國市場消費品銷售額迅速攀升：從2012年度的150億日元，到2015年度突破500億日元，實現了200%的增長。

不過顯然這樣的“好景”并沒有持續多久，從近期更新的財務報告中可見：2022年日本花王凈銷售額為15511億日元，實現單位數增長；但凈收益僅有877億日元，與去年同期相比下降了21.2%。

對此成績，日本花王將問題歸咎于：2022年新冠病毒對全球社會、經濟和人民生活產生的重大影響；同時，俄羅斯-烏克蘭危機和全球通脹引發的消費變化使成本上升；此前增長的中國市場開始放緩及其他因素，導致嚴峻的商業環境持續存在。

據了解，2022年日本花王的「消費品部門」凈銷售額為11933億日元。分國家來看的話，亞洲市場銷售額為2360億日元，同比增長9.9%。但聚焦中國市場，花王的表現似乎不佳：

因為與2021財年相比，花王（中國）、花王（臺灣）、花王（香港）等主要公司的凈銷售增長率，分別下降了14%、3%、1%。

在消費品部門還按照產品類別劃分為四大業務板塊，包括衛生與生活護理業務、健康與美容護理業務、生活護理業務、化妝品業務。其中，涵蓋嬰兒紙尿褲的「衛生與生活護理業務」，在2022財年貢獻了5165億日元，占日本花王總凈銷售額的33.3%。

但需要注意的是，嬰兒紙尿褲的市場表現很不樂觀。雖然在報告期內，“Merries妙而舒”紙尿褲在印尼市場的銷售依然強勁，但在日本市場的銷售與去年持平，而在中國市場更是因無法抵擋整體大盤的萎縮和日益激烈的競爭出現下滑。

隨著2023年疫情防控的放松，各行各業經濟逐漸回暖，但對于日本花王而言，中國市場依舊承壓。對此，其也在財報中坦言：“盡管中國市場預計會迎來復蘇，但想要實現強勁的增長不太可能。”

從“頭”開始變革，花王靠換帥是否能夠挽回中國市場的頹勢？

事實上，為了恢復昔日風采，日本花王公開宣布要在“2023年對嬰兒紙尿褲業務開啟大刀闊斧的結構性改革”。可究竟要采取什么舉措，卻并未在財報中細說。不過從其近期的舉動來看，似乎是想要通過“換帥”的方式，重新讓中國市場煥發生機。

從花王發布的人事變動公告可見，曾經「中國市場的掌權人」西口徹被任命為花王董事，此決定將于3月24日正式生效。而接替他職位的是，現任花王（上海）產品服務有限公司董事長竹安將，已于今年1月就進入到了花王高層。

據了解，1994年竹安將就進入了花王的法務部，而后任職于佳麗寶化妝品法務組的部長、花王法務合規部門的法務部長、花王執行董事法務合規部門負責人。直至今年1月，才擔任花王（上海）產品服務有限公司董事長，花王（中國）投資有限公司董事長總經理等。

眾所周知，新任掌權人的到來，意味著花王在中國市場的戰略布局也會隨之改變。但從履歷上來看，對于消費品業務運營并沒有多少經驗的竹安將，究竟能帶領花王在中國市場掀起多大的風浪？

因為要知道，“換帥”對于企業而言，猶如硬幣有兩面，既有利好的可能，也存在一定的風險。我們曾看到許多企業因此走向下坡路，聚焦母嬰行業，有如：

貝因美上市不到3個月，創始人謝宏就以“個人原因”辭去了公司董事長兼總經理之職。而后，在短短的三年里，貝因美董事長位置如走馬觀花似的換了3個人。從此，貝因美走勢一蹶不振，從行業前排逐漸跌至尾部。

同樣的還有光明乳業，不到六年的時間董事長位置上已經換了4個人。管理層接二連三的出現問題，導致曾于伊利、蒙牛爭鋒的光明乳企，與第一梯隊之間的差距不斷被拉大，雖然營收踏入“百億俱樂部”陣營，但凈利潤卻少得可憐。

從換帥可以看出，花王的增長焦慮。可是這步旗，是否能夠扭轉嬰兒紙尿褲業務在華的逆勢，或許只有在后續財報披露下才會有答案。

外資紙尿褲品牌紛紛陷入增長疲軟的困境

從目前中國市場的紙尿褲商業環境來看，花王想要打破桎梏突出重圍實非易事。因為根據國家統計局發布數據顯示：2022年中國新生人口僅有956萬，已經連續六年下滑。對于嬰幼兒紙尿褲品類來說，現在已經進入了一個存量競爭時代。

智研咨詢調研數據也顯示：2021年中國嬰兒紙尿褲市場規模530億元，同比增長9.1%；預計2022年中國嬰兒紙尿褲市場規模555億元，同比增長4.7%。由數據不難看出，紙尿褲行業增長在持續放緩。

誠然，現如今提振“生育意愿”已經成為了國之大計，所以我國逐步開放“單獨兩孩”、“全面兩孩”，至現在的三孩政策。不僅如此，有些地方即使不結婚也可以生。同時，還配套了各項支持措施，如給予育兒補貼、完善托育服務供給等。

在全國各地出臺政策不斷釋放鼓勵信號下，人口出生率持續降低情況或將得到一定紓解。但可以肯定的是，這些舉措在短期內或許難見成效，所以紙尿褲企業想要靠人口紅利很難找回增長。

除卻市場需求收窄外，供給端競爭也很激烈。因為相較其他行業而言，紙尿褲行業的準入門檻較低，技術壁壘也不高，基本上只要找到一條生產線即可投產運營。在此背景下，就出現了嚴重的同質化，品牌想要獲得消費者忠誠度很難。

而在這一系列外部變化中，也讓一眾的外資紙尿褲品牌倍感壓力，紛紛陷入增長疲軟困局，如尤妮佳在2022年前三季度，營業收入同比增長14.5%，至6545.48億日元；但歸屬于母公司所有者凈利潤卻只有524.74億日元，同比減少15.3%。

事實上，通過相關的統計數據獲悉，吸收性衛生用品的進口總量逐年遞減。2022年，進口量已從2017年的25.5萬t降至6.78萬t。其中，仍以嬰兒紙尿布為主，進口數量占比為73.51%，其下降幅度也較大，達到39.02%。

暗夜之中，才見繁星；危機之下，暗藏轉機。綜上不難看出，野蠻生長的紙尿褲正在加速進入洗牌期。對于品牌而言，這是一場行業大考，拼的是品牌實力和戰略目光。在此之下，誰能熬住就是贏家，那么這里面會有花王的身影嗎？