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又一個“假洋牌”冒頭了。
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凱迪仕沖刺上市，曾涉嫌虛增營收
事情得從2022年10月說起。
彼時，根據證券時報的消息，凱迪仕已于2022年9月同國金證券簽署上市輔導協議，擬A股掛牌上市。
很多人可能對這家企業不太了解，公開資料顯示，凱迪仕成立于2013年，位于廣東省深圳市，注冊資本4946.3804萬人民幣。
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▲資料來源天眼查
凱迪仕的創始人叫蘇志勇，上世紀80年代他就進入到鎖具行業。在傳統鎖具領域積攢豐富經驗后，2007年蘇志勇開始轉型研究智能安防領域，也就有了后來的凱迪仕智能鎖。資料顯示目前凱迪仕有2000多名員工，上萬家全球終端網點。
相比于蘇志勇的發家史，外界更關注的是凱迪仕的融資歷程。
自2017年9月天使輪融資起，五年之內，凱迪仕共完成包括并購在內的5輪融資。
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▲資料來源天眼查
2019年初，凱迪仕拿到來自建信遠致基金與頂固集創的A輪融資，融資額過億元，并獲得多家銀行綜合授信；兩年之后，凱迪仕又拿到了由蘭馨亞洲投資集團領投、同創偉業與前海互興跟投的近1億美元的B輪戰略融資。
更引起關注的是2022年3月，凱迪仕完成6億人民幣C輪融資，由亞投基金領投，基石資本、同創偉業、摩根士丹利中國基金跟投。
也正是在這輪融資之后，凱迪仕就與國金證券簽署上市輔導協議，開啟了上市之路。
凱迪仕的融資之路看似順遂，其實暗藏雷點。
時間回到2019年2月，A股上市公司頂固集創（300749.SZ）發布公告稱，公司擬通過發行股份及支付現金的方式購買凱迪仕96.29%的股權，交易價格為12.33億元。交易完成后，頂固集創將累計持有凱迪仕100%股權。
這場看似平常的收購，在2020年下旬被深圳證券交易所中止審核，隨后被頂固集創宣布終止。
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此中原因，深交所的相關問詢中給出了答案。行業觀察者“財經琦觀”就曾專門剖析過：
其一，收購溢價率過高。相比于全部股權的估值定價12.8億元，當時凱迪仕的賬面資金僅有3.26億元，收購溢價高達293%。
其二，凱迪仕涉嫌虛增營收等違規情形。例如資料顯示，2018~2019年，凱迪仕的營業收入分別約6億元、7億元，按年同比增長了81.6%、17.5%。但監管部門在調查中發現，2018年11月，凱迪仕以歸還股東借款的名義，向凱迪仕創始人兼總經理蘇志勇支付了1800萬元。
隨后，蘇志勇將這1800萬元通過第三方個人賬戶又轉入了其第一大客戶盈科安，再由盈科安以支付貸款的名義回流至凱迪仕。
互聯網是有記憶的，凱迪仕帶著如此“前科”沖擊上市，廣大投資者要擦亮眼睛了。
2
德國品牌，還是中國品牌？
凱迪仕的小心思，不止體現在財務數據上。
公司成立初期，凱迪仕一度標榜自己“品牌源于聞名全球的工業王國—德國”。在當時的宣傳用語中，凱迪仕經常冠以“德國原廠標準”“德國研發中心”等字樣，有意無意地往德國品牌身上靠。
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但實際上，凱迪仕和德國八竿子打不著。工商資料顯示，凱迪仕注冊在深圳，公司在股權和品牌上與德資沒有任何關系。就連公司指紋鎖最核心的指紋采集器，也不是來自德國，而是來自瑞典。
換句話說，凱迪仕就是一個純得不能再純的本土品牌。既然是國產品牌，為何要披上一個“洋皮”？
這事說來也不新鮮。在過去，國人信息渠道少，又對外國品牌盲目崇拜，什么日本馬桶、德國螺絲刀的例子把一些洋品牌吹到了天上。加上早期企業虛假宣傳的處罰成本較低，很多國產企業便動了假冒洋品牌的歪心思，因為一旦高品質的形象營造成功，就可以堂而皇之的賣高價。
這樣的例子非常多，名創優品稱自己是日本品牌，艾美龍稱自己是美國高端鍋具品牌，香武仕音箱號稱是純正的丹麥皇家血統，達芬奇家具也自詡意大利經典……
更經典的是慕思床墊，請了個“外國老頭”做代言，就把成本幾百元的床墊，賣到了上萬的高價。但實際上，這一個個背后都是中國老板，“土特產”包裝一下就成了“洋貨”。
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時至今日，也許是看到越來越多的“假洋牌”被扒下偽裝，凱迪仕的官方平臺上，已經看不到有關德系品牌的宣傳。但與此同時，凱迪仕從沒停下營銷的腳步。
例如2017年，凱迪仕請來影視明星劉濤作為品牌形象大使。
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再如2019年，凱迪仕全面登陸央視CCTV-9和CCTV-15黃金頻道，帶來了長達3分鐘的品牌廣告。
還有2020年，凱迪仕在深圳機場整了個巨幅廣告，為期365天全年戰略投放，并且加大與央視的合作，在CCTV-2和CCTV-4高密度打廣告。
在媒體的報道中，凱迪仕營銷中心總經理呂振宇曾表示，2021年凱迪仕全域營銷投入達2.5億元左右，而2020年凱迪仕的總營收也才10億。拿出前一年營收的25%來做營銷，凱迪仕夠猛。
盡管錢砸得多，凱迪仕卻在營銷上翻過大車。
2018年12月，凱迪仕曾推出一支名為《拆彈磚家》的廣告片。片中的主人公是一名排雷戰士，為了展示“只有一只手也能開鎖”的特點，排雷戰士被“炸”得粉身碎骨，但依然能靠開門的手回家。
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廣告推出后，凱迪仕被一眾官媒和網友指責侮辱排雷戰士，喪失營銷底線。人民日報和共青團中央批評凱迪仕“把無知當創意”。因為就在廣告片發布前2個月，排雷戰士杜富國在一次邊境掃雷行動中突遇爆炸，英勇負傷。
3
投訴不斷，返修率驚人
過度依賴營銷背后，或許是凱迪仕對自身產品質量的不自信。
翻閱電商平臺的官方旗艦店，凱迪仕的門鎖價格普遍在1000-3000元左右，貴的能去到3000元以上。
實話說，一個門鎖能賣到這么貴確實有點超出我的認知了，這都快趕上一個智能手機的價格了。我特地查了一下，《2021中國智能門鎖行業白皮書》顯示，2021年中國智能門鎖主流價格區間在1250元左右，2022年預測在1000元左右。
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▲圖源華經產業研究院
拿這個數據做參照的話，凱迪仕的門鎖，應該是遠高于行業平均價格的，算得上高端產品。但從用戶反饋來看，凱迪仕的質量和售后，離高端似乎還很遙遠。
2019年，京津冀三地消協對網售的38款智能門鎖進行了測試，結果全部為不合格。其中，凱迪仕型號為5005的產品被檢測出存在IC卡可被破解和復制的問題，型號為5155 Alock的產品在使用假指紋時可被解鎖，密碼邏輯等級僅為中。
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還有2022年12月，《消費者報道》顯示，有網友表示自己在凱迪仕天貓旗艦店購買的K11凱迪仕智能鎖在使用過程中出現了智能鎖無法開門，把人鎖在外面進不去的情況。
更為大眾熟知的是2021年5月，杭州的鄭女士因凱迪仕智能門鎖安裝后出現壞死失靈，從而導致母親被鎖屋內近一天，一怒之下爆料到《1818黃金眼》節目，這事還上了熱搜。
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這不是個例，截至2023年3月7日，在黑貓投訴平臺上檢索“凱迪仕智能鎖”，一共有461條投訴，問題主要集中在產品質量、設計缺陷、售后困難、欺騙消費者、耗電嚴重等。
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▲圖源黑貓投訴
凱迪仕的質量問題，不僅傷害了消費者，還一度拖累了經銷商。
根據新浪科技的報道，有經銷商曾透露，其所代理銷售的區域，每個月能銷售出200多套凱迪仕智能門鎖，但被客戶投訴需要進行售后返修的則達到每月60多套，個別月份甚至能到80多套。
如果按這個數據來看，意味著返修率高達30%以上。換句話說，幾乎每3把鎖就有1把需要返修。這么高的售后率，業內罕見，令人驚訝。
一千多塊甚至大幾千塊的門鎖，竟出現如此夸張的質量問題，凱迪仕是否應該反思？
4
尾聲
凱迪仕面臨的市場環境比想象中激烈。
2011年之前，全國參與到智能鎖行業的企業只有不到200家，且大多以傳統的五金、鎖具企業為主。但在2015年之后，中國智能鎖行業迎來了井噴。
2015年，行業內的選手突破了600家，到了2019年已經超過3500家，真正進入到“千鎖大戰”。
狼很多，肉卻不多。旭日大數據調研顯示，2020年中國智能門鎖產業規模約1600萬套，預計2022年行業總產值約150億人民幣。
而且在這些分食者中，猛將如林。華經產業研究院統計的數據顯示，目前中國智能門鎖線上渠道市場占有率第一名為小米，占比市場23.6%；第二名的凱迪仕市場占有率為12.4%，差不多只有小米的一半。在凱迪仕身后，德施曼、石將軍等品牌正在加速趕來。
前狼后虎，凱迪仕要小心了。
