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06/21
2025

有價值的財經大數據平臺

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精品專欄

“打工皇帝”也撐不住了!水井坊怎么了?

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水井坊,困在自己的“圍城”里。

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十三年,六度換帥

“白酒界打工皇帝”辭職了。

2月24日,上市公司水井坊發了一則公告,朱鎮豪因個人身體健康原因,決定自2月25日起辭去董事、副董事長、總經理、戰略與執行委員會委員、提名委員會委員等職務。同時,朱鎮豪也辭去公司法定代表人職務。

在白酒界,這可是一件大事。

朱鎮豪何許人也?翻開履歷,朱鎮豪出生于1966年,今年57歲。他曾任帝亞吉歐中國大陸地區總經理、大中華區董事總經理等職,2015年10月擔任水井坊董事,2019年5月起任水井坊副董事長。2020年9月,他正式出任水井坊代理總經理。

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也就是說,任期還不到3年,朱鎮豪就離職了。水井坊的總經理,這么難當嗎?

總經理好不好當咱不得而知,但水井坊的高管,收入是真高。

2021年年報數據顯示,朱鎮豪年薪為851.3萬元,位列白酒行業第一,是第二名舍得酒業高管的4倍。而且,僅僅一年前,他擔任代總經理時年薪只有84.86萬元,也就是說——

一年翻了10倍。

拉長時間看,wind資訊也顯示,水井坊副董事長穩居最近5年白酒上市公司董事長平均薪酬榜第一名。無論是董監高平均薪酬還是最高薪酬,水井坊都遙遙領先。


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▲圖源網絡

是的,你沒有看錯,在白酒上市公司中,高管薪酬排名第一的不是市值、業績均排在前列的茅臺、五糧液,也不是緊隨其后的洋河股份、瀘州老窖和山西汾酒,而是市值已經掉出前十名的水井坊。

只看高管薪資的話,在水井坊面前,茅臺、五糧液、瀘州老窖們都得叫聲大哥。

高管薪資外,更讓外界議論紛紛的,是水井坊頻繁變動的人事。隨著朱鎮豪的離職——

水井坊在13年里,換了6次主帥。

水井坊,到底經歷了什么?

2

失速的水井坊

這個問題,得從水井坊的業績中尋找答案。

朱鎮豪上任總經理的時候,正值水井坊的“危急時刻”。2020年,水井坊營收30.05億元,同比下降15.06%;凈利潤7.31億元,同比下降11.49%。

隨著朱鎮豪的到來,水井坊開啟了“狂飆”時刻。整個2021年,水井坊的營收和凈利潤都實現了50%以上的增長。尤其是2021年一季度,水井坊營收凈利增幅分別為70.17%和119.68%。如此亮眼的業績,讓朱鎮豪來了一把“開門紅”。

但好運并沒有一直延續下去。2022年上半年,水井坊實現營收20.74億元、同比增長12.89%。營收還可以,利潤就不太夠看了——

歸母凈利潤為3.70億元,同比下降2%;扣非凈利潤為3.63億,同比下滑6.88%。


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▲圖源百度股市通

明顯的“增收不增利”。往細處看,水井坊的銷售數據也有點拉胯——

上半年通過新渠道及團購獲得的銷售收入為1.195億元,同比下滑46.08%;銷售量319.83噸,同比下降47.5%。

有意思的是,其通過經銷商的批發代理獲得的銷售收入為1.926億元,同比增加19.4%。啥意思?用行業分析者“財經九號院”的話來說——

水井坊自身開拓市場、直接銷售的收入額幾近腰斬,更多是通過給批發代理多“壓貨”的方式實現銷售。

白酒畢竟是消費品,只有真正賣到消費者手中,才算實現了市場份額占有。壓在代理商手里,豈不是成了一個自嗨的游戲?

更值得注意的是現金流。財報顯示,2022年上半年水井坊經營性現金流凈額僅為144.64萬元——

同比下滑99.48%。

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此外,投資性現金流也大降215%,籌資性現金流凈額更是暴跌超3142%。

不久前,水井坊發布了2022年業績預告,營收和凈利潤都是微增長,銷量同比下降約2.3%,明顯不及預期。

短暫的高光過后,無論是營收、利潤還是市值,水井坊都離頭部們越來越遠了。


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▲圖源百度股市通

3

營銷砸不出高端,庫存來到高點

看著這個局面,水井坊也著急,他們想到的辦法是做營銷。

財報顯示,2022年上半年,水井坊的營銷費用接近7億元,同比增長了19.27%。要知道,同期水井坊的歸母凈利潤才3.70億元,也就是說,這家公司花在營銷上的錢——

是同期凈利潤的1.9倍。

營銷費用里,占大頭的又數廣告費。上半年水井坊廣告費及促銷費為5.27億元,占到營銷費用的75%。

翻看過往數據,水井坊可能是白酒行業里,最喜歡營銷的企業之一。根據斑馬消費的統計,近五年來,水井坊的銷售費用在公司營收中占比平均在28%左右,遠高于行業18%左右的平均水平。


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▲部分酒企銷售費用占營收比例

以貴州茅臺為例,2021年其營業收入為1094.64億元,銷售費用是27.37億元,銷售費用率僅為2.5%。再如五糧液,2021年銷售費用率也只有9.82%。

這幾年水井坊通過冠名、贊助等各種形式,出現在各大平面媒體或者活動上。北京冬奧會、央視《國家寶藏》《朝聞天下》欄目等,都是水井坊的贊助對象。

之所以在營銷上花大力氣,和水井坊的“高端夢”密切相關。

上世紀末,水井坊剛面世的時候,主打的就是高端路線,售價高達600元左右,是彼時五糧液和茅臺售價的2倍。

為了守住高端化的形象,這些年水井坊不僅砸錢,還費了大心思。

2021年,水井坊提出了“產品升級創新、品牌高端化、營銷突破”三大策略。為了打造陳香味白酒,他們對水井坊典藏進行了升級,還順便來了輪提價,擠進1399元檔位。此外,水井坊還聯合核心經銷商組建高端酒公司,主攻團購。通過組織網球俱樂部、獅王薈等形式,構建高端圈層的會員體系。

戰略、定價、渠道都發力了,但從實際效果來看,水井坊的高端之路依舊漫長。

2021年水井坊收入為46.32億元,其中高檔產品占比高達97.6%,主要是由次高端產品臻釀八號和井臺貢獻,典藏的收入僅占比8%左右。

縱觀白酒行業,茅臺、五糧液和國窖1573依舊牢牢占據著高端領域的寶座。水井坊要擠進去,沒這么簡單。

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值得一提的是,盡管花了大錢打廣告,水井坊的庫存卻越來越高。

根據斑馬消費的統計,截至去年6月底,水井坊存貨達23.21億元,占總資產比例為38.96%,存貨周轉天數1292天,較前一年增加269天,為近年來最高。


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▲圖源鳳凰網股票

庫存壓力下,水井坊極有可能面臨“價格倒掛”的風險。

4

尾聲

水井坊的困局之因,還得從自身尋找。

水井坊的前身是全興酒廠,它家的全興大曲,和五糧液、瀘州老窖、劍南春、沱牌、郎酒并稱為“川酒六朵金花”。

2000年起,歷經數次改制,全興股份成為全興集團的實際控制人,并將公司改名為水井坊。

更有意思的是,從2006年起,來自英國的帝亞吉歐盯上了水井坊。帝亞吉歐是紐約和倫敦交易所上市的世界五百強,還是全球最大的洋酒公司,旗下有很多頂級酒類品牌。

經過多次收購和增持股份,帝亞吉歐最終于2013年收購全興集團100%的股份,進而間接控股水井坊39.71%的股份,成為第一大股東。截至2021年末,帝亞吉歐持有水井坊的股份已經增至63.16%。

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至此,水井坊也成為A股唯一由外資控股的白酒企業。

帝亞吉歐是全球出了名的高端酒企,血液里帶著“高端”的基因,這也正是水井坊高端化的最大推力。遺憾的是,全球最大洋酒公司控股下的水井坊,似乎有點“水土不服”。

一個經典的例子是,早在十年前,帝亞吉歐成為水井坊的實際控制人之后,公司就在年報中說要把水井坊打造成國際品牌。實際情況是,十年過去了,水井坊的“國際化”幾乎是原地踏步。財報顯示,2021年水井坊國外營收3392.51萬元,占總營收的比例僅為——

0.73%。

朱鎮豪辭職后,接棒水井坊總經理的是50歲的英國人艾恩華(Mark Anthony Edwards)。據媒體報道,艾恩華已在中國超過20年,講一口流利的普通話。

艾恩華不是水井坊的首位“洋帥”,英國人柯明思、美國人大米都曾掌舵水井坊,但他們任期內,水井坊業績并無太大亮點,甚至還一度“披星戴帽”,徘徊在退市邊緣。

不知這一次,水井坊能打破魔咒嗎?


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