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一步慢,步步慢。
1
“漲價王”
瀘州老窖又漲價了。
幾天前,市場消息傳來,瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司下發了《關于調整瀘州老窖1952價格體系的通知》?!锻ㄖ防镉袃蓚€關鍵詞——
產品配額制,提價。
通知發布之日起,瀘州老窖1952實行產品配額制,2023年上半年各經銷客戶配額投放量限定為簽訂配額總量的50%以內,52度500ml計劃外配額在計劃內配額結算價格基礎上提升40元/瓶。
此外,自2023年3月20日起,52度500ml瀘州老窖1952經銷客戶計劃內結算價格上調20元/瓶,保證金調整為60元/瓶。
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這不是瀘州老窖第一次漲價。根據征探財經的統計,僅2022年,瀘州老窖旗下的產品漲價就超過10次。
拉長時間來看,據不完全統計——
2016年,國窖1573漲價9次、三大單品全年漲價近10次;2017年,國窖1573經歷了9次調整。
瀘州老窖如此熱衷漲價,是因為嘗過漲價帶來的甜頭嗎?事實恰好相反,瀘州老窖還曾吃過漲價的虧。
遙想2012年初,瀘州老窖旗下的國窖1573出廠價大幅提高至889元,超越飛天茅臺和五糧液普五,2013年8月再度提高至999元。但由于彼時行業大調整,終端售價沒法同步提升,最終導致渠道價差縮水,瀘州老窖價格體系崩盤,失守千元陣線,一度元氣大傷。
盡管吃過虧,但瀘州老窖從沒有放棄提價的想法。
2016年開始,瀘州老窖實施配額制管理,通過這個神器,瀘州老窖逐漸掌握了投放節奏。2019年10月,國窖1573批價為790元,到了2020年國窖1573終端售價一度到達899元。通過停貨、控量等措施,國窖1573終端售價重新闖進了千元大關。
因為頻繁地漲價,瀘州老窖甚至被戲稱為“漲價王”。
一個更經典的例子是2022年雙十一期間,瀘州老窖因為京東“多次低價銷售52度國窖1573系列產品”提出暫停合作,直接來了一封《暫停合作函》,與京東公開“翻臉”。
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此中原因倒也不難理解,國窖1573系列一直是瀘州老窖的高端品牌,2020年單品銷售額甚至占到全年總營收的78%。如此支柱產品,一旦價格跌破,將對品牌的高端形象造成致命打擊。
要知道,在商務場合,1000元基本上是白酒高端與否的分水嶺,賣不上這個價,檔次就掉了,銷量也必然受到影響。
現實就是這么殘酷,但對瀘州老窖和它的管理者來說,人為制造產品稀缺的表象,以此來維持高價,不僅違背市場規律,還可能帶來嚴重的后遺癥。
2
庫存攀升,高端乏力
迎面而來的苦果,是驟增的庫存壓力。
品牌觀察報梳理的數據顯示,2020年三季度—2022年三季度,瀘州老窖的貨存周轉天數分別是516.94天、789天、947天;存貨金額是36.56億、66.09億、89.77億。
2022半年報還顯示,瀘州老窖合同負債由年初的35.1億元,大幅縮水至23.3億元,減少比例達34%。在2021年同期,這一數值則由年初的16.79億元減少到年中的14.08億元,減少比例僅為約16%。
我們之前講過,在白酒行業,“先款后貨”是一個普遍現象,經銷商先向酒企打款,產品交付之前經銷商的貨款計入合同負債。
所謂的合同負債,其實就是經銷商還沒收到貨之前先付出的錢。正常情況下,一家酒企的合同負債增多,說明經銷商對未來的預期看好,反之則說明經銷商在清理庫存,害怕囤太多酒將來賣不出去。
換句話說,合同負債的多少反映了酒企的產品在市場的受歡迎程度,也間接反映了酒企的未來業績——
預期酒賣得好,或者能升值,經銷商才會主動多囤一點。
瀘州老窖的合同負債大降,意味著經銷商打款意愿在下降。要么是酒賣不動,經銷商得先去庫存;要么是酒廠給的利潤太低了,經銷商沒有拿貨的動力。
無論是哪種情況,對一家酒企來說,都值得警惕。
這一點,同樣體現在經銷商數量上。2022半年報顯示,瀘州老窖上半年境內經銷商數量新增134個,減少391個,總量下降至1526個,比上年同期大幅減少近20%。
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更重要的是,瀘州老窖高端白酒價格看似堅挺,實則已經出現乏力態勢。
以國窖1573為例,盡管這款酒已經是公認的三大高端白酒之一,但和茅臺五糧液相比,其仍有較大差距。早在2019年,茅臺酒的營收為758.02億,是國窖1573的8.8倍,五糧液高端酒的營收為396.71億,是國窖1573的4.6倍。幾年過去了,這個差距依舊很大。
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而且,茅臺五糧液早已名滿天下,靠著品牌效應就能實現增長,反觀國窖1573的增長,依舊離不開高比例營銷費用的助力。人家定價1499,實際價格能飆到3000多;你定價1000來塊,卻在電商平臺被降價甩賣,此中差距不言而喻。
3
掉出白酒第一梯隊
劉淼只會喊口號?
瀘州老窖來自“中國酒城”四川瀘州,坐擁得天獨厚的自然環境,一度在全國評酒會上獲得“名酒”稱號。
1988年,瀘州老窖的年產量達到頂峰,是川酒“五朵金花”其他四朵(郎酒、劍南春、五糧液、全興)銷量之和。
但在上世紀末,由于選擇了“名酒變民酒”的策略,瀘州老窖走起了平民化路線,
錯失了第一輪發展契機,茅臺、五糧液等品牌則順勢崛起。
等到了2010年,瀘州老窖的營收和凈利潤被昔日瀕臨破產的二線品牌洋河股份反超。從那以后,“重回前三”成了瀘州老窖的一個執念。
時間來到2015年6月,劉淼上任瀘州老窖董事長,正式提出“重回前三”的口號,并寫進了年報中。此后數年,劉淼拿著這個口號到處高喊,有人統計過,僅2018年一年,劉淼就至少七次公開提及“重回前三”。例如2018年3月,劉淼直言——
瀘州老窖要在2020年末重回行業前三。
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理想很豐滿,現實卻很骨感。2020年,洋河股份依舊沒給瀘州老窖一個超越的機會,到了2021年,財報顯示瀘州老窖營收僅為206億元,與洋河股份的253.5億元進一步拉大了差距。
2022年就更尷尬了,當年一季度,瀘州老窖的63.12億元營收被山西汾酒的105.3億元一舉反超,瀘州老窖不僅沒能擠進前三,反而跌到了行業第五,還是當時唯一掉隊百億規模的頭部酒企。截至2022年三季度,這種局面依舊沒有扭轉。
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▲圖源錦緞
八年過去了,目標反而越來越遠了,難道劉淼只會喊口號?
4
尾聲
客觀來說,瀘州老窖依舊是中國最優秀的白酒企業之一。
回看它的營收增速,除了2020年受疫情影響較低外,連續多年都保持在20%以上。毛利率也在持續提高,一度僅次于貴州茅臺。
但瀘州老窖要明白,市場上計劃永遠趕不上變化。停供保價、指望漲價增利不是長久之道,反而會帶來不可預估的后遺癥。
行業競爭遠比想象激烈。在前方,茅臺、五糧液已經望塵莫及,洋河股份、山西汾酒勢頭正猛;在后方,郎酒等品牌已經來勢洶洶。
前狼后虎,留給瀘州老窖和劉淼的時間,真的不多了。