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一步慢，步步慢。

1

“漲價王”

瀘州老窖又漲價了。

幾天前，市場消息傳來，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司下發了《關于調整瀘州老窖1952價格體系的通知》。《通知》里有兩個關鍵詞——

產品配額制，提價。

通知發布之日起，瀘州老窖1952實行產品配額制，2023年上半年各經銷客戶配額投放量限定為簽訂配額總量的50%以內，52度500ml計劃外配額在計劃內配額結算價格基礎上提升40元/瓶。

此外，自2023年3月20日起，52度500ml瀘州老窖1952經銷客戶計劃內結算價格上調20元/瓶，保證金調整為60元/瓶。

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這不是瀘州老窖第一次漲價。根據征探財經的統計，僅2022年，瀘州老窖旗下的產品漲價就超過10次。

拉長時間來看，據不完全統計——

2016年，國窖1573漲價9次、三大單品全年漲價近10次；2017年，國窖1573經歷了9次調整。

瀘州老窖如此熱衷漲價，是因為嘗過漲價帶來的甜頭嗎？事實恰好相反，瀘州老窖還曾吃過漲價的虧。

遙想2012年初，瀘州老窖旗下的國窖1573出廠價大幅提高至889元，超越飛天茅臺和五糧液普五，2013年8月再度提高至999元。但由于彼時行業大調整，終端售價沒法同步提升，最終導致渠道價差縮水，瀘州老窖價格體系崩盤，失守千元陣線，一度元氣大傷。

盡管吃過虧，但瀘州老窖從沒有放棄提價的想法。

2016年開始，瀘州老窖實施配額制管理，通過這個神器，瀘州老窖逐漸掌握了投放節奏。2019年10月，國窖1573批價為790元，到了2020年國窖1573終端售價一度到達899元。通過停貨、控量等措施，國窖1573終端售價重新闖進了千元大關。

因為頻繁地漲價，瀘州老窖甚至被戲稱為“漲價王”。

一個更經典的例子是2022年雙十一期間，瀘州老窖因為京東“多次低價銷售52度國窖1573系列產品”提出暫停合作，直接來了一封《暫停合作函》，與京東公開“翻臉”。

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此中原因倒也不難理解，國窖1573系列一直是瀘州老窖的高端品牌，2020年單品銷售額甚至占到全年總營收的78%。如此支柱產品，一旦價格跌破，將對品牌的高端形象造成致命打擊。

要知道，在商務場合，1000元基本上是白酒高端與否的分水嶺，賣不上這個價，檔次就掉了，銷量也必然受到影響。

現實就是這么殘酷，但對瀘州老窖和它的管理者來說，人為制造產品稀缺的表象，以此來維持高價，不僅違背市場規律，還可能帶來嚴重的后遺癥。

2

庫存攀升，高端乏力

迎面而來的苦果，是驟增的庫存壓力。

品牌觀察報梳理的數據顯示，2020年三季度—2022年三季度，瀘州老窖的貨存周轉天數分別是516.94天、789天、947天；存貨金額是36.56億、66.09億、89.77億。

2022半年報還顯示，瀘州老窖合同負債由年初的35.1億元，大幅縮水至23.3億元，減少比例達34%。在2021年同期，這一數值則由年初的16.79億元減少到年中的14.08億元，減少比例僅為約16%。

我們之前講過，在白酒行業，“先款后貨”是一個普遍現象，經銷商先向酒企打款，產品交付之前經銷商的貨款計入合同負債。

所謂的合同負債，其實就是經銷商還沒收到貨之前先付出的錢。正常情況下，一家酒企的合同負債增多，說明經銷商對未來的預期看好，反之則說明經銷商在清理庫存，害怕囤太多酒將來賣不出去。

換句話說，合同負債的多少反映了酒企的產品在市場的受歡迎程度，也間接反映了酒企的未來業績——

預期酒賣得好，或者能升值，經銷商才會主動多囤一點。

瀘州老窖的合同負債大降，意味著經銷商打款意愿在下降。要么是酒賣不動，經銷商得先去庫存；要么是酒廠給的利潤太低了，經銷商沒有拿貨的動力。

無論是哪種情況，對一家酒企來說，都值得警惕。

這一點，同樣體現在經銷商數量上。2022半年報顯示，瀘州老窖上半年境內經銷商數量新增134個，減少391個，總量下降至1526個，比上年同期大幅減少近20%。

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更重要的是，瀘州老窖高端白酒價格看似堅挺，實則已經出現乏力態勢。

以國窖1573為例，盡管這款酒已經是公認的三大高端白酒之一，但和茅臺五糧液相比，其仍有較大差距。早在2019年，茅臺酒的營收為758.02億，是國窖1573的8.8倍，五糧液高端酒的營收為396.71億，是國窖1573的4.6倍。幾年過去了，這個差距依舊很大。

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而且，茅臺五糧液早已名滿天下，靠著品牌效應就能實現增長，反觀國窖1573的增長，依舊離不開高比例營銷費用的助力。人家定價1499，實際價格能飆到3000多；你定價1000來塊，卻在電商平臺被降價甩賣，此中差距不言而喻。

3

掉出白酒第一梯隊

劉淼只會喊口號？

瀘州老窖來自“中國酒城”四川瀘州，坐擁得天獨厚的自然環境，一度在全國評酒會上獲得“名酒”稱號。

1988年，瀘州老窖的年產量達到頂峰，是川酒“五朵金花”其他四朵（郎酒、劍南春、五糧液、全興）銷量之和。

但在上世紀末，由于選擇了“名酒變民酒”的策略，瀘州老窖走起了平民化路線，

錯失了第一輪發展契機，茅臺、五糧液等品牌則順勢崛起。

等到了2010年，瀘州老窖的營收和凈利潤被昔日瀕臨破產的二線品牌洋河股份反超。從那以后，“重回前三”成了瀘州老窖的一個執念。

時間來到2015年6月，劉淼上任瀘州老窖董事長，正式提出“重回前三”的口號，并寫進了年報中。此后數年，劉淼拿著這個口號到處高喊，有人統計過，僅2018年一年，劉淼就至少七次公開提及“重回前三”。例如2018年3月，劉淼直言——

瀘州老窖要在2020年末重回行業前三。

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理想很豐滿，現實卻很骨感。2020年，洋河股份依舊沒給瀘州老窖一個超越的機會，到了2021年，財報顯示瀘州老窖營收僅為206億元，與洋河股份的253.5億元進一步拉大了差距。

2022年就更尷尬了，當年一季度，瀘州老窖的63.12億元營收被山西汾酒的105.3億元一舉反超，瀘州老窖不僅沒能擠進前三，反而跌到了行業第五，還是當時唯一掉隊百億規模的頭部酒企。截至2022年三季度，這種局面依舊沒有扭轉。

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▲圖源錦緞

八年過去了，目標反而越來越遠了，難道劉淼只會喊口號？

4

尾聲

客觀來說，瀘州老窖依舊是中國最優秀的白酒企業之一。

回看它的營收增速，除了2020年受疫情影響較低外，連續多年都保持在20%以上。毛利率也在持續提高，一度僅次于貴州茅臺。

但瀘州老窖要明白，市場上計劃永遠趕不上變化。停供保價、指望漲價增利不是長久之道，反而會帶來不可預估的后遺癥。

行業競爭遠比想象激烈。在前方，茅臺、五糧液已經望塵莫及，洋河股份、山西汾酒勢頭正猛；在后方，郎酒等品牌已經來勢洶洶。

前狼后虎，留給瀘州老窖和劉淼的時間，真的不多了。