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招募騎手，鋪路香港外賣，美團的出海戰略能成功嗎？

01

美團要去香港送外賣

都說2023是搞錢搞經濟的一年，這話果然不假，開年以來江湖上風波不斷。

赴美陪產的劉強東一回國就放了個大招，要搞“百億補貼”跟拼多多打擂臺。這事剛發酵不久，美團的王興也坐不住了。

美團在港股上市的第五個年頭，剛過了44歲生日的王興終于打算把外賣送去香港了。

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最近有港媒報道，美團已在香港多個渠道投放招聘廣告，正式招聘外賣員。

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去年10月份其實已經有消息傳出這家外賣巨頭有意進軍香港市場，美團官方招聘平臺曾顯示，正在招聘中的境外業務相關崗位中不少都在base地一欄里標注了香港。

甚至，還傳出了由前快手國際化事業部負責人仇廣宇帶隊等信息。

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但那會兒大家都沒在意，還以為是路邊新聞。

幾個月過去，沒想到王總人家是來真的。

最引人注目的當屬美團給騎手開出的工資：

最高3.5萬港幣！月薪！

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折合人民幣差不多也有3萬月薪。

據最新官方招聘文件顯示，美團在香港招聘兩類外賣員，分別是“車手”和“步兵”。

“車手”要求年滿18周歲，同時具備電單車、有效駕駛證、行車證和汽車責任保險，且需要備齊安全裝備，“步兵”年滿16周歲即可。

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上述兩者都需要具備香港生活的資格以及通信設備。

騎手可自由選擇兩種工作模式，第一種為即時上線模式，騎手利用空余時間隨時上線等候訂單，也可以隨時下線；

第二種為預約時段模式，騎手預約時段上線，該時段期間的訂單服務費和被委派訂單的機會會較“即時上線模式”更高。

為“搶人才”，吸引人員加入，美團還開出特別迎新獎賞及單單有獎，新加入的送遞員在首14天內完成目標單量，便即可獲額外高達2500元。

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以行業標準1小時內送遞約2張單計，假設外賣員當月做滿500張單而且獲得所有獎賞，步兵收入可超過2萬元，車手收入最高可達3.5萬元。

這是努努力就可以在香港做美團騎手接近財富自由？

02

香港的水，很深

王興下的這步棋，稱不上高明。

香港外賣江湖的水實在太深了。

目前香港的外賣市場格局用一個經濟學名詞可以形容：

雙寡頭。

德國外賣企業Delivery Hero旗下的Foodpanda早在2014年進入香港。

總部位于英國倫敦的戶戶送（Deliveroo）在2015年加入競爭，這是香港當前外賣市場的主要玩家。

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根據消費數據平臺Measurable AI統計，以2022年上半年的訂單收入計算，Foodpanda 的市場占有率為 63%；而 Deliveroo 則為 37%。

雖然帶有一定的偏見，但不可否認的是越傾向于體力勞動的行業，內部的“幫會”氛圍也就更濃，小山頭林立。兩大外賣平臺Foodpanda與Deliveroo的外賣仔基本已被南亞裔幫會成員壟斷。

就如同以往我們在老港片中的“泊車仔”，他們都是由“幫會”控制。美團既然能高調宣布進軍香港外賣市場，之后的香港街頭只怕會非常精彩。

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而香港的外賣、快遞從業人員成色也極為復雜，既有本地人、大陸人，也有來自印度、尼泊爾、巴基斯坦等國的外籍人士，管理難度極大。

再加上，香港人其實沒有太多點外賣的習慣，市場容量有限。

在中國內地，尤其是北上廣深這樣一線城市的辦公樓附近，餐飲店鋪很少，或者沒有。要找到一家餐飲店得花很多的時間，想要偷懶或者是快速吃到一頓飯，最好的選擇就只有點外賣。

然而，香港一直是東方與西方文化的交匯所在地。無論你走到哪里，總能看到美食匯聚在香港遍地的大排檔和老字號酒樓。一般情況下出門就是各式各樣的美食店。

自己去店里點，到打包帶走也就幾分鐘的事，何必用手機下單等那么久。因此無論白領還是藍領，大家都更愿意花幾分鐘到店里吃或者是即買即食，根本沒有點外賣的習慣。絕大多數人都是迫不得已才選擇點外賣。

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還記得在香港第三波疫情爆發之初，港府曾出臺了最嚴防疫措施全面禁堂食令嗎？政策實施兩天，民怨四起，馬上叫停。

同時，由于和內地的政策有差異，要在香港搞內地式的外賣，成本也會更高。

國內騎手小哥的主要生產力工具就是電瓶車，但是香港地區運輸署認為，電動可移動工具不宜與一般汽車共同使用路面，亦不適合在行人道或單車徑上使用，因此一般不會為此類車登記及發牌。

簡言之，電瓶車在香港不合法。

因此，美團在內地駕輕就熟的電動車配送模式，在香港可就沒那么好使了。要么提高成本換摩托車，要么犧牲時效，用走路和乘坐公共交通工具的“步兵”。

更為要命的是，這里的土壤天生不利于外賣行業的開展——便利店實在太多了。在香港最常見的便利店是這三種：7-Eleven，Circle K，VanGO。

其中光是7-Eleven就有1000+店面，Circle K、VanGO之和也差不多有1500家店面。

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要知道香港的建成區面積才200平方公里左右，光是排名前三的便利店數量就有超過2000家，也就是說香港每平方公里的土地就有差不多10-15家便利店，密度之高恐怕日本也比不上。

以上種種因素綜合起來看，香港簡直就是塊外賣“鹽堿地”，長不出什么莊稼來的。

03

美團出海，不得不出

兩地服務有差異，兩地的市場環境也不一樣，既然香港這么難做為啥美團還是要堅持試水？為什么要去香港做外賣？

美團CEO王興在2022年三季度財報會議上解釋：

“美團將會繼續挖掘中國內地市場，也會走向其他地區的市場?！?/p>

翻譯一下：國內市場的增長不如以前了，必須要開拓其他市場了。

從美團最新一期的財報來看，2022年前三季度實現營業收入626.19億元，同比增長28.24%，可以說美團在疫情最艱難的一年創下了業績的新高。

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不過這只是營收的情況，從凈利潤來看美團，不光不賺錢，還虧了50多億。最為主要的是，美團用戶快速增長的時代徹底過去了。

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2021年第三季度至2022年第三季度，美團交易用戶數量分別為6.68億、6.91億、6.93億、6.85億、6.87億，即單季度增量分別為3910萬、2300萬、240萬、-820萬、240萬。

很明顯，2022年第一季度起，美團交易用戶數量的增長幾乎停滯。

如今這個時代，可以說沒有增長就是退步，你步伐停下來了，你的競爭對手可不會坐下來等你。

前段時間發生了一件足以撼動王總內心的事——抖音宣布入局外賣市場。

過去幾年，是抖音進軍本地生活服務業務動作聲勢最浩大的時期。尤其2022年，大動作很多：

年初，收購影托邦進軍電影票務賽道；

年中，引入餓了么，打通關鍵的外賣配送問題，同時大搞本地生活團購業務培養用戶消費習慣；

年末，接入T3打車、一眾本地等出行服務，還與順豐、達達、閃送達成合作，在試點城市為商戶提供套餐提供配送服務。

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從影視、游戲娛樂、休閑活動、美容健康，到餐飲住宿幾乎涵蓋了衣食住行的方方面面，自然也不會放過外賣市場這個幾千億的大肥肉。

到了今年初，抖音正式入局外賣的消息近乎實錘——在很多招聘平臺啟動大規模招聘外賣業務的人才，全國開搞只剩個時間問題。

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消息一出，美團股價一度大跌9%，市值蒸發近千億港元。

人未到，聲先至，友商已到！

這也很正常，互聯網企業要解決的無非三個問題——如何低成本快速獲取流量，如何把流量變現，如何實現快速迭代。

抖音坐擁僅次于騰訊的流量，如果他們不把這么巨大的流量變現，那純粹是腦子秀逗了。

存量時代的競爭向來如此，蛋糕只有這么大了，不會做得更大了。要么你去吃別人的，要么保住碗里的，要么等著被別人吃干抹凈。

國內外賣市場的格局早已固化，讓美團再去吃別人的份額顯然不現實，沒那個消費體量再造一個美團出來了。如此，只剩一種情況：不斷被人挑戰；守得住現在的市場份額最好不過，守不住就等著被蠶食。

香港這塊的市場很難做，美團這么大的公司，那么多聰明聰明的頭腦肯定知道這些情況，為什么還要選擇做？就是在國內市場飽和的情況下，趕緊出海找項目，尋找新的增長點。

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入局香港顯然是王老板“全球化”戰略的前哨戰，東方之珠的區位優勢和社會形態構筑了有別于國內市場的試煉場。背靠大陸好乘涼，實在不行還可以從深圳輸出運力嘛——3萬5港幣月薪的故事已經在5萬名深圳騎手中流傳了。

然而美團的出海策略真的能成功嗎？我個人持懷疑態度。

抖音的海外市場做起來了，那是因為短視頻一有成癮性，二有可及性，關鍵還免費。可是，美團在國內的這套打法能復制到其他地方去嗎？我看難！

他們那種騎手、商家兩頭吃的做法，大部分的國家行不通，尤其是歐美那些個發達經濟體。

一個平臺公司，商品是商家的，騎手是外包的，僅僅只是靠撮合信息就賺的盆滿缽滿，這里面有原罪。

站在商家的角度，之前被要求強制二選一，抽成高達兩成以上，還要被強制發優惠券，還要花錢購買排位流量，綜合算下來，就是在為平臺打工。

站在騎手的角度，穿著平臺的工作服卻不是平臺的員工，有任何保障。大數據會不斷擠壓送餐時間，橫沖直撞逆行闖紅燈都是被逼出來的。

對美團來說這些所謂的基本面，在別的地方還有可能存在嗎？大概率是不可能的。有些經驗是無法復制的。

美團的海外其實選錯了路徑，他們不應該從自己最拿手的外賣開始，因為有強大的制度慣性和路徑依賴。面對不同的市場，需要跳出過往的認知，在新市場進行“本土化”改造，重新開始。