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東哥一刀砍向拼多多。

01

京東向拼多多宣戰(zhàn)

2月初，劉強(qiáng)東回國(guó)現(xiàn)身首都機(jī)場(chǎng)的消息火上熱搜。

按照京東內(nèi)部人士的說(shuō)法，劉強(qiáng)東得子后不久，就立即定下了回國(guó)行程，重返工作。

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一位電商大佬高調(diào)回國(guó)，也被業(yè)內(nèi)解讀成京東要在今年會(huì)有一些大的動(dòng)作，需要?jiǎng)?qiáng)東這位創(chuàng)始人親自上陣指揮。

沒(méi)過(guò)幾天，劉強(qiáng)東便大手一揮，讓旗下具備開(kāi)發(fā)資質(zhì)的子公司，在北京五批供地中耗資31.12億元，在位于亦莊的京東集團(tuán)總部邊上，拿了塊地。

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一番操作引得一片唏噓：

動(dòng)靜鬧那么大，結(jié)果就為了進(jìn)軍房地產(chǎn)？

如果這么想那屬實(shí)小看在商海沉浮多年的大佬，人家東哥在憋大招呢。

靜默了十多天，京東起手就是王炸，這一手直接提刀砍向拼多多。

多家媒體報(bào)道：京東將會(huì)在下個(gè)月初（3月8日）正式上線“百億補(bǔ)貼”頻道。具體的上線節(jié)奏也被曝光，2月6日開(kāi)始進(jìn)行規(guī)則、品池共建，3月3日晚8時(shí)正式開(kāi)場(chǎng)。

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京東？百億補(bǔ)貼？

說(shuō)實(shí)話，我很難把這兩個(gè)詞聯(lián)想到一塊去。

很明顯，京東是沖著拼多多去的。

消息出來(lái)后，資本市場(chǎng)也被這番操作搞崩了。

市場(chǎng)普遍開(kāi)始出現(xiàn)對(duì)電商重燃“燒錢”價(jià)格戰(zhàn)的擔(dān)憂，當(dāng)天京東集團(tuán)港股股價(jià)下跌8.53%，當(dāng)晚京東美股股價(jià)暴跌11%，拼多多美股股價(jià)下挫9.5%，阿里巴巴美股股價(jià)下跌4.91%。

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想到去年年底的京東經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)會(huì)上，劉強(qiáng)東罕見(jiàn)震怒。

“如果你沒(méi)有反思價(jià)格，一味跟我抱怨流量，那你應(yīng)該去反思，以后誰(shuí)都別跟我提流量。不是流量少了，是你的價(jià)格不足以吸引人！”

當(dāng)時(shí)大家都以為東哥只是在內(nèi)部發(fā)發(fā)脾氣，沒(méi)想到人家是來(lái)真的。

一句“你的價(jià)格不足以吸引人！”等于提前告訴全國(guó)人民：我們準(zhǔn)備打價(jià)格戰(zhàn)了，補(bǔ)貼要全面搞起來(lái)。

沒(méi)想到來(lái)得這么快，這么干脆。畢竟類似“百億補(bǔ)貼”的活動(dòng)之前京東也有過(guò)。但是雷聲大雨點(diǎn)小。

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那會(huì)兒是2019年，拼多多剛剛上線“百億補(bǔ)貼“后，京東也來(lái)了個(gè)差不多的操作，不過(guò)更多是作為子頻道出現(xiàn)在大促節(jié)點(diǎn)，這次則升級(jí)成了一個(gè)常態(tài)化頻道。

東哥，這回動(dòng)真格的了。

02

拼多多是京東最大的意外

看此回京東的操作，明顯是慌神了。

這還得從一份財(cái)報(bào)說(shuō)起。

去年11月29日，電商平臺(tái)拼多多發(fā)布了2022年第三季度財(cái)報(bào)，總營(yíng)收355億元人民幣，同比增長(zhǎng)達(dá)65.1%。

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沒(méi)有人預(yù)料到，拼多多的財(cái)報(bào)會(huì)這么好看。

作為中國(guó)電商三巨頭之一的拼多多，自成立以來(lái)憑借低價(jià)、實(shí)惠的優(yōu)勢(shì)占據(jù)了過(guò)半的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者。

在淘寶和京東的夾縫中實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)崛起，這已經(jīng)是既定事實(shí)；唯一出人意料的是在電商平臺(tái)盈利暴降的2022年，拼多多居然增長(zhǎng)如此之多？！

凈利破100億，反觀京東只有不到60億，這樣搞下去拼多多都快成國(guó)內(nèi)最大電商了？！

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拼多多之所以能夠獲得成功，還是模式選得好——跟沃爾瑪?shù)尼绕鹨粋€(gè)套路，精準(zhǔn)打到了下沉市場(chǎng)。

沃爾瑪一開(kāi)始就是把超市開(kāi)在偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)，而這些小城鎮(zhèn)的消費(fèi)能力決定了沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)基因，加上場(chǎng)地租金和人工便宜，寬敞的停車場(chǎng)，發(fā)達(dá)的道路網(wǎng)和極高的汽車普及率，是它后來(lái)能夠在全美國(guó)各地小鎮(zhèn)上不斷開(kāi)店的最根本的原因。（有點(diǎn)類似于如今的互聯(lián)網(wǎng)普及）

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區(qū)域性規(guī)模優(yōu)勢(shì)+低價(jià)格+用戶粘性，這三點(diǎn)支撐起沃爾瑪龐大的商業(yè)帝國(guó)。

直到上世紀(jì)80年代，更小規(guī)模連鎖便利店的崛起，逼迫沃爾瑪走上開(kāi)設(shè)巨型單體店的發(fā)展道路。但巨型店的規(guī)模效應(yīng)依然讓它保持了低價(jià)的傳統(tǒng)。

拼多多的優(yōu)勢(shì)，同樣在于它瞄準(zhǔn)了三四線及以下的城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群，通過(guò)低價(jià)把他們鎖定。

另一方面，借助微信，利用拼團(tuán)、幫人砍價(jià)的方式，鼓勵(lì)買家在社交網(wǎng)絡(luò)分享產(chǎn)品信息，把用戶黏在一起，從一個(gè)人買，變成一群人都要買。

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黃崢在一次訪談中就說(shuō)到一二線城市居民的生活水平已經(jīng)很高，而三線及以下城市居民不同的消費(fèi)需求得不到滿足，拼多多正是在努力解決該問(wèn)題。

“消費(fèi)升級(jí)不是讓上海人去過(guò)巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。”

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這話雖然不好聽(tīng)，但黃崢確實(shí)對(duì)“消費(fèi)升級(jí)”有著更為高深的理解，并且其真正的初衷是為了平衡消費(fèi)升級(jí)后所帶來(lái)的巨大差距，因?yàn)檫€有很大部分人在當(dāng)?shù)鼐邆湎M(fèi)能力卻享受不到電商帶來(lái)的快感。

這一點(diǎn)就和“讓天下沒(méi)有難做的生意”以及“多快好省”有著本質(zhì)區(qū)別了，拼多多側(cè)重點(diǎn)是人，而且是直接鎖定目標(biāo)用戶。

所以，在淘寶和京東二分天下的時(shí)候，拼多多一匹黑馬強(qiáng)勢(shì)殺出，把兩家打了個(gè)措手不及。

03

這一次京東能贏嗎？

京東有過(guò)一次重大失誤。

劉強(qiáng)東，曾經(jīng)錯(cuò)判了拼多多的增長(zhǎng)，認(rèn)為當(dāng)年勢(shì)頭最盛的拼多多是曇花一現(xiàn)。

用東哥的話來(lái)說(shuō)：

“買兩三次就會(huì)知道它怎么樣了”。

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確實(shí)，一開(kāi)始的拼多多的優(yōu)勢(shì)在于整合各種看上去不那么高端的供應(yīng)鏈，去實(shí)現(xiàn)黃崢?biāo)^的消費(fèi)升級(jí)。

他們錨定的下沉市場(chǎng)跟京東似乎也沒(méi)那么重合，讓東哥感受不到危機(jī)感。

但一切都在“百億補(bǔ)貼”推出之后發(fā)生巨大改變。

從2019年至今，拼多多的“百億補(bǔ)貼”已覆蓋了百貨、數(shù)碼、手機(jī)、美妝、大小家電等諸多品類，并且通過(guò)諸如大幅補(bǔ)貼iPhone、海藍(lán)之謎等熱門產(chǎn)品，在用戶群體中也為其打造了低價(jià)這個(gè)標(biāo)簽，進(jìn)而拉升消費(fèi)者的滿意度和信任度

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最開(kāi)始其實(shí)全世界都不看好拼多多的百億補(bǔ)貼策略，當(dāng)時(shí)大家覺(jué)得百億補(bǔ)貼就是一筆虧本的買賣。然而最終大家還是逃不過(guò)真香定律，百億補(bǔ)貼讓拼多多拉到了非常多客戶。

2019年拼多多GMV（商品交易總額）1.007萬(wàn)億元，同比+113%

2020年拼多多GMV1.668萬(wàn)億元，同比+66%

2021年拼多多GMV2.441萬(wàn)億元，同比+46.34%

2022年拼多多GMV估計(jì)超了3萬(wàn)億元。

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雖然還遠(yuǎn)不及阿里巴巴8萬(wàn)億的體量，但卻是三巨頭里唯一一個(gè)增長(zhǎng)的，還在疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)影響最嚴(yán)重的一年實(shí)現(xiàn)了20%以上的高速增長(zhǎng)，直接追平京東。

于是，東哥和京東都慌了，按拼多多這個(gè)勢(shì)頭下去，只需要四五年就能達(dá)到京東的兩倍，那還得了？于是在今年，直接上補(bǔ)貼，用魔法打敗魔法。

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其實(shí)打價(jià)格戰(zhàn)，東哥是專業(yè)的。

2010年12月10日，沒(méi)有任何預(yù)兆，劉強(qiáng)東向當(dāng)當(dāng)發(fā)起了圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)。他在微博宣布，從12月14日開(kāi)始，每本書(shū)都要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜20%，槍頭直指以圖書(shū)為主業(yè)務(wù)的當(dāng)當(dāng)。此時(shí)，京東上線圖書(shū)業(yè)務(wù)剛剛1個(gè)多月。

這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)斷斷續(xù)續(xù)打了一年多，當(dāng)當(dāng)股價(jià)整體跌幅超過(guò)30%，毛利率被打掉6個(gè)點(diǎn)。

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更知名的一次是和蘇寧張近東的那一戰(zhàn)，奠定了京東商城十年的地位，此戰(zhàn)過(guò)后，蘇寧、國(guó)美開(kāi)始走向了下坡路，直到今日的困境。

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其實(shí)，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)不是好事，但這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是喜聞樂(lè)見(jiàn)的。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)卷得越來(lái)越厲害，推出的補(bǔ)貼就越多。想想當(dāng)年激烈的外賣大戰(zhàn)，不少人如今打開(kāi)美團(tuán)點(diǎn)外賣時(shí)，都會(huì)懷念當(dāng)年在大學(xué)5塊錢就可以點(diǎn)一份外賣的美好日子。

不過(guò)對(duì)于當(dāng)前的京東來(lái)說(shuō)，光靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)也不太能挽回頹勢(shì)。就如劉強(qiáng)東自己總結(jié)到：當(dāng)年的“蘇寧搞不明白京東的增長(zhǎng)”，就如同京東搞不明白新物種們的增長(zhǎng)。

拼多多的在低價(jià)的基礎(chǔ)上還能保持高利潤(rùn)率，真心牛。而過(guò)去京東的崛起雖然也來(lái)自于低價(jià)，但是利潤(rùn)肯定比不上今天的拼多多。他們的定位早已是：正品+物流效率。

可以說(shuō)低價(jià)、品質(zhì)、效率，在不同階段成就了京東。

京東“物流”和“正品”兩個(gè)標(biāo)簽，讓其有了優(yōu)越感，開(kāi)始更加關(guān)注高端人群，主推消費(fèi)升級(jí)。不僅是京東自己，包括消費(fèi)者心目中也對(duì)京東形成了高端的印象。

但要同時(shí)滿足價(jià)格低、貨品質(zhì)量、足夠好的物流三個(gè)要素實(shí)在太難。

如果京東真能實(shí)現(xiàn)三者并存，毫無(wú)疑問(wèn)它會(huì)比現(xiàn)在更偉大，體量再擴(kuò)個(gè)兩三倍都不成問(wèn)題。

如果做不到，還不如把“物流”和“正品”兩個(gè)標(biāo)簽給做扎實(shí)了，用自己的短板去和別人的長(zhǎng)板對(duì)碰，并非明智之舉。