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京東，開始向拼多多宣戰了。

1

開戰！

2月21日，36Kr獨家報道，京東將會在3月8日正式上線“百億補貼”。

雖然京東之前也推出過“百億補貼”，不過基本都是618、雙11附帶的，活動產品少，優惠力度低，幾乎沒什么存在感。

這次可就排面多了，據報道，這次京東“百億補貼”不僅完全獨立出來，還長期擁有自己的一級入口，補貼也全場通用，預算上也不封頂。更離譜的是，還專門在后臺搞了個“全網比價系統”，一旦商品價格高于外網，將實行“雙倍賠付”。

消息推出后，京東股價直接崩不住了，連帶著拼多多一起跟著崩。

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這種“傷敵一千自損八百”的玩法，也可以看出劉強東對拼多多的忌憚。

2022年第三季度財報顯示，拼多多期內營收為355億元，同比增長65.1%，歸屬于普通股東的凈利潤為105.9億元，同比增長546%。

相比之下，京東和阿里的營收同比增長分別只有11.4%、3%。

拼多多發展實在太快了，不僅快，發展過程中還在搶占京東的主戰場，也就是3C數碼領域。

據差評2月22日發文，拼多多董事長陳磊透露，去年以來，平臺上的合作品牌增長迅速，其中就包括了3C 、家電等品類。

2019年，拼多多首次啟動“百億補貼”計劃，不僅在中國中小城市站住了腳，在蘋果手機、電腦等數碼產品方面，也開始嶄露頭角。

經過幾年的發展，拼多多的“百億補貼”越來越深入人心。

再加上去年9月，拼多多的業務擴張至海外，還在去年包括美國黑五購物節在內，兩次登頂美國App Store榜首?？芍^是出盡了風頭。

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反觀京東，不僅自己的基本盤被人刺入，海外業務也在收縮，據大V商業，京東一周前還關閉了印尼站和泰國站，當年“在海外再造一個京東”的口號，至今也只是一句口號。

昔日被問及拼多多是否是競爭對手時，劉強東認為當年勢頭正猛的拼多多只是曇花一現，買兩次就會知道拼多多怎么樣了。沒想到如今卻主動出擊，準備打價格戰。

去年雙十一，劉強東曾在郵件中對京東管理層批復道：“隨著我們的3C家電業務的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價權，絲毫不再關注低價優勢，這樣下去，早晚會成為第二個蘇寧！”

對于劉強東來說，低價刺入敵方腹地，那是自己的慣用手法，當初也正是靠價格戰打贏蘇寧，才有了現在的京東。不料，如今倒有些風水輪流轉的意味，劉強東頭腦里的那根警弦也被拼多多撥動起來。

2

低價競爭的基因

劉強東曾在采訪中表示，自己做零售平臺是迫不得已，一輩子要跟人打價格戰的。

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從京東的發展歷程來看，也的確如此。

劉強東從1998年創辦京東，經過幾年發展，京東在國內光磁行業基本取得了一定優勢地位，當時60%的刻錄機和碟片都是從京東一家批發到全國各地，不過由于起點低，公司整體的體量還是不大的。

2001年，臺灣制勝集團進入中國大陸市場后，表示要將京東趕出光磁行業。這個臺灣制勝集團，是由當時全球光磁產品貿易巨頭臺灣萊德集團老板的兒子創辦的，盯上京東后揚言不管京東價格多少，永遠比京東低100元。

京東被迫迎戰，與臺灣制勝公司約在海隆臨時租了個位置，分別擺出10臺和30臺刻錄機對戰，成本價約為2200元的刻錄機，從2700元被壓到了700元。到最后，京東賣的刻錄機，也是劉強東找人到對方那里買的。

但實際上，當時的京東手里基本就剩那10臺，之前的貨基本都出完了，賣不掉也就賣不掉了，卻這樣詐了對方幾百臺，還是一天。據劉強東相關采訪視頻，臺灣制勝集團光那一天就大約虧掉了200多萬。

2001年的200萬差不多相當于今天的2000萬，但當時能拿出200萬的富豪可遠比現在能拿出2000萬的人要稀有。

不過這也有對方公司執行的人不懂應變有關，這樣的以小博大很難復制了。

相較于劉強東自己分享的這個案例，京東更為人所熟知的還是與當當和蘇寧之間的價格戰。

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2008年拿到投資營銷宣傳以前，京東的名氣還還不大，彼時更為行業所看好的還是當當，2010年12月，正值當當IPO之際，才開辟圖書類目不久的京東，借當當的勢頭打起了“圖書”價格戰。

其一可以蹭到當當這個行業大哥的熱度，吸引圖書供應商入駐；

其二可以騷擾當當，分散當當發展的精力；

其三，京東拿出占比較小的圖書業務，來以己之短攻彼之長，輸了也沒什么好說的，但贏了那就賺大發了。

而且進軍圖書業務門檻相對不高，但當當同樣以京東主營的3C來反擊時，在成本、物流、分銷等執行層面就容易吃虧了，耗到最后，京東再次通過以小博大，重創了當當，之后又一點點蠶食了對方的市場份額。

2012年，京東這次又盯上了大家電業務，這就不得不和當時的家電霸主蘇寧易購硬碰硬了。

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京東此次選擇開戰的時機也很巧妙，正值蘇寧電器店慶日的“8 18”前不久的“8 15”，跟當當上市那次有得一拼。

這個時候的京東自建物流體系和全國6大倉儲中心的布局也基本成型，為拓展家電配送業務也提供了保障。

再加上蘇寧也在逐漸發展電商業務，兩者之間遲早有一爭。

但據相關媒體報道分析，實際上二者基本沒怎么打到一塊兒去，由于庫存不同的原因，京東主打的商品蘇寧缺貨，蘇寧主打的商品京東缺貨，雖然結果上來看是蘇寧入駐天貓似乎輸了，但京東的這場價格戰的影響還是比較有限。

而京東精明就精明在懂得如何給自己造勢。

據燃次元，2012年全年，“京東”有關的百度指數都表現平平，但在8月與蘇寧大打價格戰期間，百度指數高漲，超過往日的5倍，這些都是免費的廣告。

當時做線上零售的京東要的不就是這種效果嘛，吸引人們的關注，拉攏客流，然后實現增長。

京東的這種打法基本都是自己主動出擊，而且時機都十分精妙，要么是詐人家，要么玩“田忌賽馬”攪渾水，要么是借互聯網給自己引流，反正不是對方吃大虧，就是自己占便宜，“價格戰”那是玩得爐火純青。

但這次跟拼多多的價格戰似乎不太一樣了。

3

變局

從中關村突出重圍以來，京東就一直打的“正品低價”策略，并且通過自建物流還補上了速度與服務，精準拿捏了消費者“既要、又要、還要”的心理。

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近幾年京東的品質與服務也依舊在線，但是在拼多多與電商直播的沖擊下，京東的低價優勢似乎正在丟失。

據雷科技，拼多多的百億補貼價格一般能比京東便宜20%以上，就拿京東主打的3C業務中較為核心的iPhone來說，2月份京東對iPhone14 Pro的優惠，可以將原價7999元補貼到7199元，而拼多多可以補貼至6699元；對于原價8999元的iPhone14 Pro 256G版本，可以補貼到7499元，降幅高達1500元。

而近幾年拼多多發展這么快，又有多少人“真香”了也可想而知。

雷科技文中還提到，包括路由器、顯示器、顯卡等品類，拼多多正在依靠百億補貼瘋狂搶占京東的市場份額，甚至包括小米、聯想等不依靠京東售后的自主品牌的用戶也正在流向拼多多。

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除了低價優勢的丟失，第二個變局是，京東自營與商家之間的平衡也變得難以維持。

據大V商業，去年雙11，五糧液和瀘州老窖在京東的售價過低，甚至低于批發價，到最后人家致函和京東終止合作了。

京東的POP模式相當于人家品牌專柜借你這個渠道賣貨，如果補貼力度拿捏不好，可能就流失到別的平臺了。

但人家拼多多就不同了，拼多多本來就是低價產品發價，大多是些經銷商，搞“百億補貼”尤其是3C數碼，反而能吸引一波高質量用戶。

從某種層面上，京東已經不具備曾經打價格戰的優勢了，在這輪與拼多多的價格戰中反而成為了成本損耗更大的那一方。

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第三個變局是，物流行業的變局。

京東打贏蘇寧在一定程度上，與其自建物流體系也有著一定關系。

但是快遞行業發展至今，也基本快觸頂了。數據顯示，2021年快遞累計1083億件，2022年累計1105.8億件，同比增長僅為2.1%。從日常感知中，也能察覺到，早已不是“四通一達”時迅猛增長的時代了。

反觀即時配送這塊兒，正增勢逼人，2022年預計訂單超過400億，同比增長30%，市場規模約2000億元。

這種即時配送將來對京東的沖擊，會不會像京東當初自建物流沖擊蘇寧的線下經銷一樣，也不好說。

時代發展太快，很難一招鮮吃遍天了。無論是京東當初沖擊蘇寧，還是后來拼多多沖擊京東，真正擊敗你的可能是你所不熟悉的東西，以前可能是電商物流，下一個可能是即時配送，抑或是其他未能即時察覺，或即時跟進的。

不過從消費者的角度，鷸蚌相爭之際，說不定到時候能夠薅到一波。