?

“To be or not?to be”

對Keep來說不僅是一道哲學題，更是一道生死題！

1

靠獎牌賣出5個億

“誰還沒有一塊男朋友送的Keep獎牌？”

“別的女孩有的，我閨蜜也要有。”

上線8年，逆著人性高呼“自律”的Keep，也開始借勢社交對消費者進行心靈按摩了。有互聯網博主爆料，傳Keep靠賣獎牌就賣了5個億。

?

?

很多人談起對于消費者來說，費老大勁減重、塑性，馬甲線和六塊腹肌不是一朝一夕能練成的；但是Keep獎牌，僅需39塊錢，就能以極低的門檻，達成和馬甲線與腹肌同樣的效果：在社交平臺炫耀。

在朋友圈、小紅書等社媒平臺，甚至還掀起了一陣收集Keep獎牌的風潮。

獲取獎牌的方式不難，在Keep的APP中，有19.9元、39元、88元三種報名費可選，要想獲得實體獎牌，僅需兩杯奶茶錢，花個39元，再完成APP上策劃的線上跑步活動即可。

至于這個線上跑步實操起來，也有相當大的空間靈活完成。

比如騎個小電驢啊，找個代跑啊

?

?

甚至腳都不用動，刷刷數據就行

?

?

還有閑魚直接一步到位，收集全套的

?

?

Keep獎牌似乎成了一種潮玩，好看，不貴，還帶有自律BUFF加成，再結合營銷推廣一波，曬下誰誰誰給自己跑了個什么牌子，消費者得到了滿足，Keep也賺得盆滿缽滿，雙贏。

據字母榜，2022年底一場活動賽事就吸引了30萬人參與，按照39元的價格計算，一場賽事就賺了1170萬元。

心理專家王敏對字母榜表示，本來是想鼓勵年輕人鍛煉的獎牌，被其當成炫耀的某種社交貨幣，一方面是因為年輕人渴望獲得別人的羨慕超過關注內在，“就是‘好’別人就會羨慕，至于如何得來，是否提高了自己的能力和健康，則在其次”，另一方面，年輕人也渴望營造別人心中更好的自我形象，希望以此獲得被看見、甚至被崇拜的感覺。

Keep曾無數次這樣宣傳自己，叫“自律，給我自由”，而這一次，運動、自律，淪為獎牌、虛榮心的配角。

?

倚靠獎牌出圈大賺特賺的Keep，像極了前幾年被年輕人拱上市的泡泡瑪特。在盲盒潮玩界，一款60元的泡泡瑪特盲盒，在二手市場被炒到數百元甚至上千元。

但自從2020年年底上市后，股價就一路走低。

說到底，潮玩潮玩，潮水來得快去得也快，縱使你來得再洶涌，年輕人的熱情一退，也就空留一地泡沫。

說實話，對這種反常識爆料，背后的意圖只有局中人才知道了，我是打死也不相信賣個電子logo能賣五億的了，有這戰績自己股東天天分紅就好了，還上市干嘛呢？

2

商業化困境

Keep的技術副總裁彭躍輝曾公開表示，做一件反人性的事情很酷。

?

?

但反人性真的能賺錢嗎？

數據上看，Keep所處的是一條高速增長的賽道。

據新熵2023年2月9日發文，灼識咨詢的數據顯示，2021年中國健身市場規模為7866億元，2021-2026年將以13.5%的年復合增速增長至14793億元，其中線上健身市場占比不斷提升，預計在2026年提升至61%，成為健身市場的主要構成部分。

文中還提到，隨著人均可支配收入持續提升、健身意識增強以及政策支持，2026年中國健身人群將達到4.2億人，滲透率（健身人群/總人口）將達到29.3%。

具體到之前的劉耕宏爆火，或也在一定程度上預示了健身行業的藍海前景。

?

?

Keep也做出了一系列的商業化探索。從健身設備和健身食品等，再到內容付費，以及廣告投放，都做出了一定的嘗試，只是結果可能不是那么盡如人意。

首先是健身相關的產品。

吃的方面，抖音、小紅書等平臺就有大量減脂套餐的教學，自己不會做或者懶得做也有大量相應的品牌滿足相應的消費需求，比如薄荷健康等健康垂類品牌。

服飾、設備方面，耐克、阿迪達斯、安踏、lululemon等等，不勝枚舉，從瑜伽墊，到跑鞋，應有盡有。

智能硬件方面，蘋果、小米等手機品牌更是天然具有流量和品牌優勢。

Keep要想消費者為他的品牌買單，恐怕并不容易。

?

?

再看內容付費。

雖然Keep簽約了帕梅拉、周六野、歐陽春曉等知名博主做獨家付費課程，但是這些博主在其他平臺也有著不錯的粉絲量和流量。我要健身直接去B站去抖音等平臺免費跟練不香嗎？干嘛跟錢過不去買你的課程呢？

?

?

還有就是廣告。

Keep的APP在一定程度上也是賣內容的，我原本跟練看得好好的，你突然跳出一個廣告的話，也十分影響體驗感，久而久之，用戶流失到其他平臺也很容易理解。所以對此Keep相對也比較謹慎，或者說尚未探尋出一條合適的廣告投放路徑。

?

?

另外，Keep也在試圖拓展線下業務，但是線上的流量很難引到線下來。舉個例子，你在線上跟練的一個健身博主，不可能復制粘貼到你旗下的健身房，一塊兒區域就只有一部人愿意去健身并為此付費，他們即使在APP上找到合適的教練，剛好就在你所居住的那塊兒區域的可能性也極低。

而且健身房這種，本來設備就要成本，后續還要維修、清潔等等，即使是在人口較為集中的一二線城市，你的營收也不一定能覆蓋掉你的成本。健身房過得好不好，大家想想自己在大街上收到過多少傳單就知道了。

?

?

那Keep能賺錢了嗎？

從Keep多次尋求上市無果來看，只能說，目前還比較懸。

從招股書來看，2019年-2021年，Keep累計虧損58億，同期收入只有33億，虧損率超170%。

2022年一季度數據好點了，營收4.17億元，同比增長37.6%，虧損1.55億。

所以說不管牛逼怎么吹，數據不會騙人，至于增長的營收來自哪里，感興趣的讀者可以進一步挖挖，說不定你有額外的驚奇！

3

獎牌能救Keep嗎？

Keep面臨的問題還遠不止盈虧失衡。

賣得不錯的獎牌，實際也收到了不少投訴。

在黑貓投訴平臺上，有關Keep的將近2萬投訴中，就有不少是關于獎牌不發貨、獎牌掉漆等質量瑕疵，以及未明確標識沒跑完規定公里數不能退款等等。

?

?

種種問題，對于Keep口碑的影響都是不容忽視的。實體獎牌在一定意義上，還是消費品，那就需要去把控產品的品控，以及完善后續服務。

同時，有關“代跑”是否違背這一活動引導人們鍛煉身體的初衷，也產生了一定的爭議。

短期來看，獎牌營銷確實能給Keep帶來不錯的收益，但是長期來看，人們對Keep的認知和印象，也會受損。從這個角度來看，獎牌營銷對品牌的發展既是蜜糖，也是砒霜。

更糟糕的是，獎牌頻繁的更迭速度，或已讓部分用戶“退燒”。

據真故研究室，一位擁有17塊跑步獎牌及1塊跳繩立牌的用戶，由于Keep獎牌頻繁的更迭速度，以及略有升高趨勢的價格，讓她逐漸產生“Keep不是主運動而是主銷售”的感覺。

?

其實不止獎牌的熱度有所降溫，隨著燒錢搞營銷的不斷加碼，Keep的月活躍用戶的增量空間也比較有限了。

據招股書，2019年到2021年前三季度，Keep的銷售及營銷開支分別為2.95億元、3.02億元、8.18億元，占總營收的比重為44.6%、27.3%和70.6%。2021年前三季度的費用已超過前兩年總和。

Keep月活躍人數，2019年到2021年，從2177萬增至3435萬，同比增速從2020年的36.6%下降到2021年的15.6%；2022年上半年月活躍人數增至3770萬，同比增速進一步下降到13%。

燒錢營銷推廣的邊際效應遞減趨顯。

縱觀此次獎牌營銷，客觀上還是拉攏了不少部分搖擺不定的潛在用戶。

原本在社交平臺無意中刷到獎牌，反正也就兩杯奶茶錢，在明確的目標下，還是鼓動了不少在運動與擺爛之間瘋狂仰臥起坐的用戶真正行動起來，這也是Keep一直以來在爭取的用戶。

?

?

獎牌的出圈的確吸引來了一部分非健身人群的消費，但是也在一定程度上消耗了品牌的價值。

其實對于那些真正懂健身、熱衷于健身的達人來說，真正對現階段的Keep有消費需求的很有限，他們兜里的錢可能大多貢獻給線下的健身房了；而那些健身小白又有多少能Keep得住呢？買了一堆裝備的結果，很可能是沒用過幾次就掛上了閑魚。

一般人的生活已經很卷很累了，一個人一天的精力就那么點，下班回來葛優躺刷刷短視頻不香嗎？是工作不飽和嗎？累一天還要人運動，是想在ICU里喝小米呢，還是想讓閻王夸你好身體呢？你考慮過打工人心臟的感受嗎？

誠然，Keep把健身的商業化撕開了點口子，但還遠遠不夠。無論是從自身，還是從現實條件，要想達到更高的健身滲透率，實現扭虧為盈，Keep還有不少的路要走。

中腰部的互聯網企業有一個很殘酷的真相，真正盈利的公司往往是廣告，賣貨掙差價的沒幾個掙錢，要不就是靠游戲，此外很大部分互聯網的起點是夢想，終點卻是放貸。

說到底商業的本質是人性，Keep卻是反人性，這一次我就不知道如何收場了？