中國(guó)有一個(gè)城市，那里盛產(chǎn)“明星”和“品牌”，它就是——山東青島。在很多營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)從業(yè)者的心目中，青島意義非凡，那里不僅孕育了多個(gè)全國(guó)知名的營(yíng)養(yǎng)品品牌，還見(jiàn)證了中國(guó)營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代、從本土走向全球的深刻變革。

依托青島得天獨(dú)厚的港口樞紐與開(kāi)放包容的城市稟賦，源自新西蘭的營(yíng)養(yǎng)品品牌萬(wàn)哺樂(lè)（Wampole）在此錨定國(guó)內(nèi)根基，以全球化的視野精心編織其供應(yīng)鏈生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。

在青島的晨曦與暮靄中，也見(jiàn)證了萬(wàn)哺樂(lè)品牌創(chuàng)始人王杰立物流生涯的輝煌時(shí)刻和他征戰(zhàn)母嬰健康產(chǎn)業(yè)的起點(diǎn)：他和他的團(tuán)隊(duì)，用10年時(shí)間，將萬(wàn)哺樂(lè)打造成母嬰營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域的“隱形冠軍”。

當(dāng)“物流基因”遇見(jiàn)母嬰健康，一份拓荒者的時(shí)代答卷

2014年前后，中國(guó)物流行業(yè)正值黃金時(shí)代。

蟄伏物流行業(yè)第9年，王杰立已經(jīng)是全球捷運(yùn)物流集團(tuán)中最年輕的總經(jīng)理，從海陸空運(yùn)到銀行金融再到貨運(yùn)代理，他幾乎打通了物流行業(yè)中的各個(gè)樞紐，業(yè)務(wù)范圍覆蓋了高中低端各個(gè)關(guān)口，是業(yè)內(nèi)享有盛譽(yù)的佼佼者。

王杰立在物流行業(yè)

然而，2014年3月8日，王杰立做了一個(gè)在同行眼中近乎“瘋狂”的決定：從物流行業(yè)“凈身出戶(hù)”，轉(zhuǎn)投當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)并沒(méi)有什么熱度的母嬰營(yíng)養(yǎng)行業(yè)。當(dāng)時(shí)的物流行業(yè)是一個(gè)現(xiàn)金流行業(yè)，王杰立經(jīng)過(guò)多年的積累和沉淀，前途一片光明。對(duì)比之下，母嬰健康領(lǐng)域中不僅充滿(mǎn)了諸多未知性，還要面對(duì)無(wú)數(shù)國(guó)人的信任考驗(yàn)，是一塊“很難啃的骨頭”。

萬(wàn)哺樂(lè)品牌總裁 王杰立

在山東青島，當(dāng)筆者第一次正式與這位大膽的“冒險(xiǎn)家”見(jiàn)面時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，相比于“冒進(jìn)”和“叛逆”，更適合王杰立的形容詞是“穩(wěn)重”和“務(wù)實(shí)”。歷史的厚重感總會(huì)淹沒(méi)一部分事實(shí)的真相，當(dāng)切開(kāi)獨(dú)屬于王杰立這一部分的截?cái)嗝?，筆者看到，從物流到母嬰，這兩個(gè)看似漠不相關(guān)的行業(yè)，實(shí)際上存在著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

在扎根物流行業(yè)的9年里，王杰立走了日本、德國(guó)、瑞士、奧地利、美國(guó)、歐洲等10多個(gè)國(guó)家，他看到這些發(fā)達(dá)國(guó)家的藥房體系與國(guó)內(nèi)的大有不同。

王杰立回憶道：“他們的超市和藥房中放了很多有機(jī)奶粉，有幾十年品牌的，也有百年品牌的，還有各種營(yíng)養(yǎng)保健品，營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)以及相關(guān)細(xì)分賽道發(fā)展已經(jīng)很成熟。對(duì)比之下，我們對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的理解就是，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升以及全民健康意識(shí)的崛起，中國(guó)模式的未來(lái)發(fā)展也會(huì)如此?！?br>

眾所周知，從發(fā)現(xiàn)商機(jī)到執(zhí)行落地，往往需要一個(gè)啟動(dòng)點(diǎn)。在清華EMBA課堂上，時(shí)任伊利營(yíng)銷(xiāo)副總監(jiān)的路長(zhǎng)全的一句話(huà)讓王杰立感觸良多，他說(shuō)“不做第一，就做唯一”。這啟發(fā)了王杰立，他暗下決心：要建立一個(gè)自己的公司，從事一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，一個(gè)真正可以實(shí)現(xiàn)傳承的事業(yè)。

這便是王杰立進(jìn)入母嬰行業(yè)的開(kāi)端，也是營(yíng)養(yǎng)品品牌萬(wàn)哺樂(lè)故事的前章。

萬(wàn)哺樂(lè)品牌LOGO設(shè)計(jì)理念

時(shí)勢(shì)造英雄，英雄亦適時(shí)。2008年，三聚氰胺奶粉事件徹底摧毀了國(guó)產(chǎn)奶粉的信任根基。中國(guó)母嬰行業(yè)進(jìn)入了結(jié)構(gòu)性變革的新階段：消費(fèi)者從“價(jià)格敏感”轉(zhuǎn)向了“品質(zhì)優(yōu)先”。

在此背景下，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口奶粉的需求激增，跨境母嬰消費(fèi)市場(chǎng)崛起。

2014年，帶著物流人對(duì)細(xì)節(jié)的嚴(yán)苛打磨以及對(duì)效率的極致追求，王杰立決定從一個(gè)商貿(mào)公司開(kāi)始，通過(guò)代理全球優(yōu)質(zhì)母嬰品牌布局母嬰健康賽道。

“其實(shí)家庭的所有意識(shí)形態(tài)都傾注在寶寶身上，而切入大健康賽道，我們需要一個(gè)入口?；诖?，我們從當(dāng)時(shí)最火的奶粉入局，一步步搭建大健康系統(tǒng)。”王杰立說(shuō)道。

對(duì)跨境母嬰品類(lèi)來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的供應(yīng)鏈?zhǔn)鞘袌?chǎng)優(yōu)勝劣汰的核心。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2015—2020年，中國(guó)進(jìn)口母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模年均增長(zhǎng)23%，但同期因供應(yīng)鏈?zhǔn)Э貙?dǎo)致的假貨、斷貨等問(wèn)題，讓37%的新品牌折戟。

這讓王杰立有了供應(yīng)鏈的危機(jī)意識(shí)。他做出了一件在當(dāng)時(shí)看來(lái)很“反直覺(jué)”的事情：放棄快速盈利的奶粉代加工，轉(zhuǎn)而深耕營(yíng)養(yǎng)品原料專(zhuān)利。

王杰立全球供應(yīng)鏈實(shí)地考察

他親自帶隊(duì)飛赴瑞士、日本、新西蘭、澳大利亞、加拿大、歐洲，分析每一個(gè)工廠(chǎng)的情況，與當(dāng)?shù)貙?shí)驗(yàn)室簽訂獨(dú)家合作協(xié)議，確保所有原料來(lái)源安全可靠、品質(zhì)優(yōu)異，更為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展和擴(kuò)張奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

“當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)有很多代理商只想賺快錢(qián)，但我們想賭的是5年后的需求爆發(fā)?！蓖踅芰⒄f(shuō)道。

2014—2019年，整整5年的時(shí)間，王杰立和他的團(tuán)隊(duì)只專(zhuān)注于做一件事情，就是極致地打磨全球供應(yīng)鏈。王杰立告訴筆者：“我一直夢(mèng)想做一個(gè)可以傳承的品牌，從原料到標(biāo)簽再到工廠(chǎng)，從政策法規(guī)到物流運(yùn)輸?shù)龋@意味著必須要打通國(guó)外供應(yīng)鏈，把產(chǎn)品所有源頭上的問(wèn)題都給解決掉?！?019年，在做好萬(wàn)全準(zhǔn)備后，萬(wàn)哺樂(lè)正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)正是國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)大爆發(fā)的階段。

彼時(shí)國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)早已經(jīng)步入了爆發(fā)期，不少品牌割據(jù)市場(chǎng)，產(chǎn)品迅速迭代。市面上營(yíng)養(yǎng)保健品的迭代更新速度如“病毒般”擴(kuò)散，往往在一個(gè)展會(huì)之后，很多品牌便迅速發(fā)展起來(lái)。

從單一益生菌裂變成一整個(gè)益生菌系列，品牌可能僅僅需要半年的時(shí)間。萬(wàn)哺樂(lè)此時(shí)入局其實(shí)頗晚。正如王杰立坦言：“從當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況來(lái)，萬(wàn)哺樂(lè)入局晚了些，不過(guò)好在還是趕上了末班車(chē)?！?/p>

王杰立（右2）在上海中醫(yī)藥國(guó)際服務(wù)貿(mào)易促進(jìn)中心

2019年10月18日，萬(wàn)哺樂(lè)旗下第一款產(chǎn)品上市。可2個(gè)月后，新冠疫情暴發(fā)，行業(yè)整體逆勢(shì)向下，尤其對(duì)沒(méi)有太大聲量的新生品牌而言，造成了致命的打擊。

新冠疫情“殺死”了很多新老品牌，卻沒(méi)有阻擋萬(wàn)哺樂(lè)迅速起勢(shì)的步伐，就在一片頹勢(shì)中，萬(wàn)哺樂(lè)收到了北方大連鎖系統(tǒng)105萬(wàn)元的首單。大單背后，正是萬(wàn)哺樂(lè)用5年時(shí)間搭建的“全產(chǎn)業(yè)鏈護(hù)城河”，正因?yàn)閷?duì)細(xì)節(jié)的極致堅(jiān)持，讓萬(wàn)哺樂(lè)入市即完成了消費(fèi)市場(chǎng)的校驗(yàn)。

慢就是快，少則是多。在“健康營(yíng)養(yǎng)，全家共享”的品牌理念下，自2019年至今，萬(wàn)哺樂(lè)一直聚焦于母嬰行業(yè)的最前沿變革，不斷打磨并升級(jí)產(chǎn)品配方和矩陣。

萬(wàn)哺樂(lè)產(chǎn)品全家福

截至目前，萬(wàn)哺樂(lè)系列產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)歷了4次自我革新與迭代升級(jí)，在為消費(fèi)者打造多元產(chǎn)品選擇、滿(mǎn)足個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)需求的同時(shí)，也不斷刷新母嬰營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)的標(biāo)桿“天花板”，成為母嬰渠道和消費(fèi)者心目中名副其實(shí)的“明星品牌”。

物流人的浪漫：掐著天數(shù)算物流，貼著地面做品牌

在以結(jié)果為導(dǎo)向的營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)中，科技驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新與合規(guī)性并重，每一次新?tīng)I(yíng)養(yǎng)成分的挖掘以及在技術(shù)層面上的新突破，都將對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)帶來(lái)翻天覆地的變化。

但是，營(yíng)養(yǎng)品種類(lèi)繁多，每一個(gè)核心成分都有可能對(duì)應(yīng)著極其復(fù)雜的科研技術(shù)和高端精密設(shè)備，要將所有先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備進(jìn)行集中化生產(chǎn)不切實(shí)際。

優(yōu)勢(shì)的科研機(jī)構(gòu)和先進(jìn)的研發(fā)技術(shù)往往分散在世界各地，單靠一個(gè)營(yíng)養(yǎng)品品牌的力量，根本無(wú)法承載所有頂端的技術(shù)，更不可能將它們聚集到一起。同時(shí)，要靠一家工廠(chǎng)實(shí)現(xiàn)所有產(chǎn)品的領(lǐng)先更是天方夜譚。

在此背景下，如何挖掘并整合全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈?zhǔn)怯小耙靶摹钡臓I(yíng)養(yǎng)品品牌入行并決心將產(chǎn)品做好的“投名狀”。

萬(wàn)哺樂(lè)就是這個(gè)極具“野心”的營(yíng)養(yǎng)品品牌，它為營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)和消費(fèi)者遞出的第一個(gè)“投名狀”就是匯聚全球優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)鏈資源。正如王杰立所言：“萬(wàn)哺樂(lè)一直遵循著尋求全球最好原料和專(zhuān)利的原則，與全球頂級(jí)的工廠(chǎng)合作進(jìn)行研發(fā)生產(chǎn)?！?/p>

王杰立（左三）與中歐營(yíng)養(yǎng)聯(lián)合研究中心專(zhuān)家座談

從原料、專(zhuān)利、配方再到工廠(chǎng)，從全球視野再聚焦到中國(guó)，在10多年的跨國(guó)考察里，萬(wàn)哺樂(lè)團(tuán)隊(duì)基本走遍了歐美、日韓、東南亞等市場(chǎng)，洞察了保健品與營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)趨勢(shì)以及營(yíng)養(yǎng)品最前瞻的發(fā)展方向。

“做一個(gè)可以傳承的品牌”，或許這種對(duì)供應(yīng)鏈一步步摸索的重工投入就是王杰立對(duì)萬(wàn)哺樂(lè)品牌“長(zhǎng)期主義”最真摯的承諾。

“整合全球優(yōu)勢(shì)供應(yīng)鏈”看似是很簡(jiǎn)單的一句話(huà)，實(shí)際上卻是營(yíng)養(yǎng)品品牌最難以跨越的一道鴻溝。

不僅前期需要投入大量的財(cái)力、人力以及物力，且在整合之后，如何讓來(lái)自世界各地的產(chǎn)品順利交付到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者手上，又是一道難關(guān)。因?yàn)樵谄筮^(guò)海的路上，總是有千難萬(wàn)險(xiǎn)，存在各種不確定因素。

王杰立（左一）在清華大學(xué)

常言道，最懂品牌的人往往是經(jīng)銷(xiāo)商。在渠道走訪(fǎng)中，一位經(jīng)銷(xiāo)商告訴筆者：“萬(wàn)哺樂(lè)是一個(gè)很有個(gè)性的營(yíng)養(yǎng)品品牌，他們總是掐著天數(shù)算物流，貼著地面做品牌！”

不難發(fā)現(xiàn)，王杰立的物流背景恰好精妙擊中了營(yíng)養(yǎng)保健品跨境行業(yè)的痛點(diǎn)，解決了物流時(shí)效上的難題。數(shù)年的從業(yè)經(jīng)歷使王杰立比任何人都清楚，如何讓一個(gè)從德國(guó)或其他海外地區(qū)的母嬰營(yíng)養(yǎng)品，以最短的路徑、最低的損耗抵達(dá)中國(guó)消費(fèi)者的手里。

王杰立和他的團(tuán)隊(duì)好像在母嬰行業(yè)復(fù)刻了物流的“準(zhǔn)時(shí)制”模式。不僅原料庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)低于整個(gè)營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)的均值，就連物流狀態(tài)都精準(zhǔn)到按天計(jì)算：

什么時(shí)候開(kāi)始混料和生產(chǎn)，生產(chǎn)后需要幾天時(shí)間檢測(cè)，檢測(cè)后又需要多長(zhǎng)時(shí)間定航班，航班路線(xiàn)是經(jīng)上海轉(zhuǎn)機(jī)還是從廣州轉(zhuǎn)機(jī)，報(bào)關(guān)需要幾天、清關(guān)需要幾天、陸運(yùn)運(yùn)輸幾天、倉(cāng)庫(kù)貼標(biāo)幾天等。

王杰立說(shuō)道：“我對(duì)整個(gè)物流鏈路中的每一個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)在是太熟悉了，這些數(shù)據(jù)就是萬(wàn)哺樂(lè)產(chǎn)品能夠在營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速迭代并升級(jí)的支撐點(diǎn)?！?/p>

王杰立（左三）獲清華大學(xué)EMBA

當(dāng)然，這些精細(xì)化的數(shù)據(jù)也為萬(wàn)哺樂(lè)建構(gòu)起了高高的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，決定了產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)以及品牌在市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)前，中國(guó)母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)正經(jīng)歷著一場(chǎng)“供給側(cè)大洗牌”。數(shù)據(jù)顯示，2021—2023年，有超40%的新?tīng)I(yíng)養(yǎng)品品牌因供應(yīng)鏈?zhǔn)Э囟顺鍪袌?chǎng)。

憑借“原料、專(zhuān)利、全球供應(yīng)鏈的全鏈路嚴(yán)格管控”模式，萬(wàn)哺樂(lè)已經(jīng)完成全國(guó)除西藏以外所有省份的渠道覆蓋！

談及品牌未來(lái)的布局規(guī)劃，王杰立激動(dòng)地對(duì)筆者說(shuō)：“我們現(xiàn)在，在除了西藏以外的各個(gè)省份都有代理商，但有些省份做得很透，有些較為薄弱，有一些城市還是空白的，我們的目標(biāo)就是在全國(guó)所有城市里都插上萬(wàn)哺樂(lè)的‘旗子’！”

2024年中國(guó)西雙版納，萬(wàn)哺樂(lè)與渠道伙伴們合影留念

“穩(wěn)”生意的哲學(xué)，與同頻的人共進(jìn)退

“我們要做百年品牌，而不是億元流水?！痹谥辈ж浥c資本為王的時(shí)代，萬(wàn)哺樂(lè)的“保守”顯得有點(diǎn)格格不入：拒絕外部融資、不披露銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、禁止代理商參與價(jià)格戰(zhàn)。

當(dāng)所有人追逐風(fēng)口時(shí)，萬(wàn)哺樂(lè)在地下修管道?！拔覀儾磺笠?guī)模最大，但求每個(gè)區(qū)域都有‘唯一性’?！蓖踅芰⒄f(shuō)道。

可在這個(gè)數(shù)據(jù)為王的時(shí)代，萬(wàn)哺樂(lè)如何打動(dòng)渠道經(jīng)銷(xiāo)商，迅速打開(kāi)市場(chǎng)局面？答案是：與有能量的人同頻共振。

萬(wàn)哺樂(lè)品牌中國(guó)區(qū)CEO馬曉媛（左） 、萬(wàn)哺樂(lè)品牌總裁 王杰立（右）

“我和馬總（萬(wàn)哺樂(lè)品牌中國(guó)區(qū)CEO馬曉媛）早年從商貿(mào)公司入局母嬰營(yíng)養(yǎng)，我們也開(kāi)過(guò)門(mén)店，所以很懂渠道服務(wù)商，懂商貿(mào)公司的死局是什么？最害怕的是什么？”

王杰立說(shuō)道：“開(kāi)商貿(mào)公司這么多年，我們總結(jié)出了一套方法論，就是要解決渠道代理商和門(mén)店的問(wèn)題。萬(wàn)哺樂(lè)要為成為一個(gè)讓他們無(wú)后顧之憂(yōu)的品牌。”

不急不躁，步步為營(yíng)，厚積薄發(fā)。筆者發(fā)現(xiàn)，一個(gè)“穩(wěn)”字貫穿了萬(wàn)哺樂(lè)搭建的整個(gè)體系。首先，“穩(wěn)”體現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，從商貿(mào)公司開(kāi)始，運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)市場(chǎng)總監(jiān)，基本上都是創(chuàng)始班子；其次，“穩(wěn)”也體現(xiàn)在代理商上，大部分都是積年的老合作伙伴。

2021年麗江，萬(wàn)哺樂(lè)與渠道伙伴合影留念

當(dāng)然，渠道和品牌的奔赴是一個(gè)雙向選擇的過(guò)程。王杰立對(duì)他的渠道伙伴提出了一個(gè)特殊的要求：

“萬(wàn)哺樂(lè)在經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)域里‘不做第一，只做唯一’。萬(wàn)哺樂(lè)可能不是銷(xiāo)量最大的品牌，但在經(jīng)銷(xiāo)商的領(lǐng)域中，一定是他們最重視的品牌?！?br>

是以，與傳統(tǒng)品牌“壓貨式招商”不同，萬(wàn)哺樂(lè)對(duì)代理商實(shí)行“協(xié)商制任務(wù)量”，打響了一場(chǎng)渠道賦能的“反效率”革命：

商量著來(lái)，能順暢的完成基本任務(wù)量就足夠了，跟著萬(wàn)哺樂(lè)的步伐，不斷的升級(jí)迭代，把品牌的健康理念傳遞給更多的消費(fèi)者。

2025萬(wàn)哺樂(lè)&膳粹樂(lè)全球戰(zhàn)略合作伙伴峰會(huì)合影留念

或許正如王杰立所言，追求長(zhǎng)期主義才是萬(wàn)哺樂(lè)品牌成立的真正初衷，致力于為更多人實(shí)現(xiàn)物質(zhì)和精神方面的提升。

時(shí)至今日，中國(guó)母嬰行業(yè)正從“流量戰(zhàn)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“信任重構(gòu)”。據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2023年消費(fèi)者對(duì)母嬰品牌忠誠(chéng)度同比提升18%，其中“供應(yīng)鏈透明度”與“渠道穩(wěn)定性”成為關(guān)鍵決策因素。

萬(wàn)哺樂(lè)的“穩(wěn)”，也是對(duì)母嬰行業(yè)走向高質(zhì)量發(fā)展的再一次回應(yīng)。

當(dāng)“賺塊錢(qián)”的舊敘事思維退潮，堅(jiān)信“穩(wěn)中求勝”的企業(yè)家們，正在用供應(yīng)鏈的深耕、產(chǎn)品的敬畏與渠道的共榮，書(shū)寫(xiě)新時(shí)代的商業(yè)倫理。

從物流巨頭到母嬰健康產(chǎn)業(yè)的革新者，王杰立用十年時(shí)間完成了這場(chǎng)商業(yè)價(jià)值觀(guān)的遷徙。在不確定性彌漫的時(shí)代中，可以看見(jiàn)，萬(wàn)哺樂(lè)正為母嬰營(yíng)養(yǎng)品的價(jià)值升維，提供了一份沉甸甸的注腳。