來源|中訪網

作者|一杭工作室

6月10日，茅臺集團召開會議表示，要正確認識、堅決擁護中央和省委有關部署，切實以學習教育為轉折點，推動白酒回歸“以之成禮、以之養老、以之成歡”的初心。

而就在一個月前，中共中央、國務院修訂發布的《黨政機關厲行節約反對浪費條例》明確規定，公務接待工作餐“不得提供高檔菜肴，不得提供香煙，不上酒”。這一被市場迅速定義為“新禁酒令”的規定，在白酒行業引發了強烈震動，就連茅臺的股東大會晚宴也改喝藍莓果汁了。

從上一輪“禁酒令”實施的效果來看，禁令對白酒行業確實產生不小影響。2012年“八項規定”出臺后，白酒行業就經歷了三年的深度調整，當時政務消費占比高達40%。不過經此一遭，現階段政務消費占白酒消費的比重實際上已經大幅下降。

在新禁酒令的影響下，白酒行業政務消費渠道再受到沖擊。但這也倒逼酒企探索破局新的消費場景，重構高質量的行業發展邏輯。

回歸大眾消費

實際上，在新禁酒令之前，白酒行業自2021年以來已經深度調整了三年，庫存積壓，價格倒掛已經成為行業普遍面臨的難題。

中國酒業協會發布的數據顯示，2024年白酒價格帶呈現罕見的“三層崩塌”：800元-1500元區間32%產品倒掛，500元-800元區間29%產品失守，連300元-500元大眾市場也出現22%的價格倒掛。

以飛天茅臺為代表的高端白酒價格也明顯出現了松動，今年6·18期間各大電商平臺的53度500毫升飛天茅臺已經擊穿了2200元心理防線，部分高端白酒價格已經跌回千元以內。

而在高端白酒紛紛失守千元價格線時，大眾價格白酒逆勢崛起。中國酒業協會發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》，2024年1月至6月，白酒市場經銷商、零售商反饋市場銷售情況最好的前三名產品，其價格區間分別為300元至500元、100元至300元以及100元及以下。其中，100元至300元價位的產品表現最為出色。

業內專家分析認為，當下白酒行業消費分層深化，一方面，擁有品牌與品質優勢的頭部名酒在商務、禮品等社交性用酒場景中依然強勢；另一方面，追求性價比的大眾消費在聚會、自飲、家宴等市場逐漸成為主流。

隨著新一輪禁酒令出臺，大眾消費再成為白酒品牌的角力場，近幾年一線白酒“去掉包裝喝好酒”的理念紛紛推出光瓶酒并大獲成功，驗證了大眾市場的增長邏輯。比如，五糧液旗下的尖莊在2024年銷售額超150億元，山西汾酒旗下光瓶酒玻汾已成為年銷售額近百億的大單品。

抓住新消費場景

在大眾消費時代，如何創造消費場景成為擺在酒企面前一道難題。行業龍頭貴州茅臺在去年7月已明確提出向要從“道”的層面要主動向“新商務”轉型，做好客群、場景、服務等方面“三大轉型”。

茅臺董事長張德芹曾表示，要加強營銷體制改革，做好產品服務，積極推動“賣酒向賣生活方式轉變”，深化從“朋飲”向“友飲”的轉變，在創新消費場景上“下功夫”，更好滿足消費者個性化、多樣化、品質化服務消費需求。

實際上，在高端商務場景遭遇禁酒令沖擊的同時，一些新的消費場景卻孕育出新的機遇。根據艾媒咨詢2024年調研數據，中國白酒消費場景呈現多元化發展趨勢。其中，家庭聚會以49.11%的占比位居首位，緊隨其后的是朋友聚會占比48.00%，商務宴請則以42.22%的比例位列第三大消費場景。與此同時，婚慶壽宴和個人獨酌也分別以39.11%和34.67%的比例成為白酒消費的重要場景。

由此來看，以家庭朋友聚會為主的大眾消費占據了白酒消費的主導。但除此之外，還有眾多消費場景有待進一步挖掘，當酒企實現從“賣酒向賣生活方式轉變”觀念轉變時，白酒市場前景豁然開朗。

作為產酒大省，貴州省在2024年6月從政府層面印發了《貴州省“賣酒”向“賣生活方式”轉變實施方案》，聚焦打造一批示范性酒莊，一批美酒美食街區，一批酒旅融合景區，一批五星級白酒體驗酒店和建設美食美酒研究院。四川省宜賓市政府工作報告中也提到，大力發展“美酒佳肴+”“賽事+旅游”等新業態新模式。

業內已有不少酒企借助酒旅融合加速破局。據了解，包括郎酒、國臺酒業、珍酒李渡、仰韶酒業等眾多酒企均布局酒莊領域，通過“白酒+文化+旅游”的“沉浸式”酒莊，打造獨屬于酒業的“夢工廠”。

擁抱年輕化

創造新消費場景，白酒行業繞不開年輕化的話題，不僅僅是因為年輕人逐漸成為白酒消費的主力軍，而且年輕消費群體明顯呈現個性化的特征。

中國酒業協會發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，“50后”和“60后”一代逐漸退出酒類消費市場的主流地位，同時“70后”和“80后”的消費量也在逐步縮減。而1985年至1994年出生的普通白領以及“95后”的職場新人則被視為未來重要的增長點。

年輕人的消費市場規模極為龐大，里斯咨詢此前發布的《年輕人的酒—國酒類品類創新研究報告》顯示，年輕人酒飲市場規模達4000億元，潛在年輕酒飲人群高達4.9億。

但是年輕消費群體在飲酒方面更注重個性化、健康化、時尚化的“悅己消費，老一輩“感情深，一口悶”的敘事難以再打動年輕人，而酒桌文化上的繁文縟節更是讓年輕人深惡痛絕。

張德芹在今年茅臺股東大會上談到年輕化趨勢時表示，年輕人并不是不愿意喝白酒，而是不喜歡酒桌文化，討厭吹捧的氛圍。

現實情況確實如此，除了一些商務宴會之外，白酒并非年輕人的首選，而口感更好、度數更低的啤酒、果酒則備受年輕人青睞。后浪研究所發布的《2024年輕人喝酒報告》顯示，在年輕人喝酒排行榜上，超半數年輕人選擇啤酒，果酒、雞尾酒占比均超四成。而白酒以31.8%的占比位列第四，且年輕化態勢明顯。

從消費場景來看，年輕人的飲酒場景從傳統宴請轉向聚會、露營、音樂節等社交活動，甚至衍生出“微醺拍照”“DIY調酒”等新玩法。

在新的消費趨勢下，如何擁抱年輕消費者，打破固有消費圈層，探索品牌年輕化之路，成為當下白酒企業探索的一項課題。