圖片來源：視覺中國(guó)

藍(lán)鯨新聞4月29日訊（記者 張靜倫）在高企的廣告費(fèi)用投入下，“甜牛奶第一股”李子園還是賣不動(dòng)。

4月28日，李子園公布2024年財(cái)報(bào)。當(dāng)中披露，2024年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.15億元，同比增加0.22%；歸母凈利潤(rùn)2.24億元，同比減少5.55%?？鄯莾衾麧?rùn)2.07億，同比下滑5.24%。

同日，李子園發(fā)布2025年一季報(bào)。報(bào)告顯示，公司一季度營(yíng)收為3.20億元，同比下降4.30%；歸母凈利潤(rùn)為6616.55萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)16.17%。

1994年，李國(guó)平于浙江金華創(chuàng)立李子園。憑借著清甜的口感和性價(jià)比，李子園的甜牛奶迅速在消費(fèi)市場(chǎng)上走紅。從浙江金華發(fā)家后，李子園通過深度綁定“早餐店”這一消費(fèi)場(chǎng)景，迅速在江浙滬地區(qū)站穩(wěn)腳跟。

李子園創(chuàng)立的三十年以來，“甜牛奶乳飲料”一直是其最暢銷的明星單品，公司95%以上的營(yíng)收貢獻(xiàn)來自于此。但過于依賴單一產(chǎn)品類型，很容易在市場(chǎng)變化中陷入被動(dòng)。

伴隨李子園凈利潤(rùn)下滑的，正是含乳飲料的失速。分產(chǎn)品來看，報(bào)告期內(nèi)，李子園含乳飲料遭遇增長(zhǎng)瓶頸，營(yíng)收同比下滑1.92%至13.54億元。乳味風(fēng)味飲料營(yíng)收同比上漲31%，復(fù)合蛋白飲料營(yíng)收同比上漲18.19%，其他飲料營(yíng)收同比上漲270.84%。

分地區(qū)來看，如今的李子園仍是以華東地區(qū)為主的區(qū)域性品牌，全國(guó)化布局還待增強(qiáng)。2024年，“大本營(yíng)”華東地區(qū)貢獻(xiàn)營(yíng)收6.98億元，占總營(yíng)收比例近一半。華中和西南地區(qū)分別貢獻(xiàn)了總營(yíng)收的16.88%、19.6%。

另一方面，李子園除了來自西南地區(qū)和西北地區(qū)的收入分別微增3.53%、3.9 %之外，其余地區(qū)收入均出現(xiàn)下滑，其中“大本營(yíng)”華東地區(qū)營(yíng)收同比下降0.58%，華中、東北地區(qū)的收入則是雙位數(shù)下滑。

通過財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，李子園2024年的營(yíng)收較上年同期相差不大，僅同比下滑0.03億元。而毛利率有所增長(zhǎng)，較2023年同期增加3.22個(gè)百分點(diǎn)至39％。而在此情況下，凈利潤(rùn)卻同比減少了0.13億元至2.24億元。

究其原因，或是由于銷售費(fèi)用的增長(zhǎng)。從年報(bào)給出的費(fèi)用明細(xì)看，李子園去年銷售費(fèi)用為2.01億元，相比上年同期的1.68億元增加了19.72%。

據(jù)了解，2024年4月，李子園官宣成毅為品牌代言人，大手筆發(fā)起全國(guó)戶外廣告投放以及代言人粉絲應(yīng)援活動(dòng)，包下數(shù)十輛高鐵列車冠名，試圖用粉絲經(jīng)濟(jì)激活品牌影響力及電商渠道。

這一番高調(diào)營(yíng)銷也為李子園帶來了短暫高光。僅官宣代言人后14個(gè)小時(shí)，甜牛奶拿下1500萬(wàn)的線上銷量。7月8日，“李子園運(yùn)氣奶”上市時(shí)，僅新品的線上日銷就迅速攬獲超500萬(wàn)銷售額。

但從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，這樣的熱度沒能持續(xù)下去。

深究原因在于產(chǎn)品研發(fā)力度不夠。2024年，李子園的研發(fā)投入達(dá)到了1962.28萬(wàn)元，盡管較之前有所增長(zhǎng)，但相對(duì)于其2.01億元的銷售費(fèi)用而言，這一數(shù)額仍顯得微不足道。

另從行業(yè)角度看，作為含乳飲料代表，無法與行業(yè)增速變慢、品牌之間競(jìng)爭(zhēng)白熱化的大趨勢(shì)抗衡。

近年來，含乳飲料的市場(chǎng)增速開始變慢。據(jù)頭豹數(shù)據(jù)，2022年含乳飲料市場(chǎng)規(guī)模增至1361.7億元，但增速自2014年開始有所放緩。

快消數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)公司馬上贏品牌CT的數(shù)據(jù)顯示也證實(shí)，含乳飲料在過去數(shù)年中一直是中國(guó)飲料市場(chǎng)中的最大類目，常年占據(jù)著整體飲料大盤約1/4的市場(chǎng)份額。在過去兩年中，含乳飲料的市場(chǎng)占有率和每百毫升均價(jià)都呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)。

更長(zhǎng)遠(yuǎn)的數(shù)據(jù)正在驗(yàn)證這一趨勢(shì)。自2021年突破14億元之后，李子園遇到增長(zhǎng)瓶頸，連續(xù)4年徘徊在14億元左右，2021年至2024年，李子園的收入總體呈下滑趨勢(shì)，分別為14.7億元、14.04億元、14.12億元、14.15億元，去年與2021年相比仍有5500萬(wàn)元的差距。凈利潤(rùn)則從2.62億元下滑到2.24億元。

橫向?qū)Ρ葋砜?，以“常溫乳酸菌第一股”均瑤健康?05388.SH）為例，從2020年至2023年，均瑤健康的凈利潤(rùn)已連續(xù)四年下滑。2024年前三季度，公司營(yíng)收降至11.77億元，同比下降13.2%，凈利潤(rùn)則下降40.11%至0.49億元。

另一方面，李子園在市場(chǎng)上面臨著眾多可替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，諸如娃哈哈AD鈣奶、伊利優(yōu)酸乳、蒙?！八崴崛椤薄B(yǎng)樂多以及均瑤“味動(dòng)力”……都深耕于乳飲賽道數(shù)十年，且都是爆款產(chǎn)品，自身渠道更是扎根于一二三線乃至鄉(xiāng)村市場(chǎng)。

為了減少對(duì)大單品依賴，李子園也曾作出嘗試，先后推出無乳糖燕麥奶以及零脂肪乳酸菌飲料等新品，但都沒能在市場(chǎng)掀起大的浪花。

李子園在年報(bào)中稱，公司為迎合市場(chǎng)的新需求，2024年公司推出了風(fēng)味調(diào)制乳、每日五黑、每日五紅等新品，2025年將推出營(yíng)養(yǎng)素飲料、植物飲料等更多創(chuàng)新產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者對(duì)健康、營(yíng)養(yǎng)和口感的多元化需求，進(jìn)一步鞏固公司在飲料市場(chǎng)的地位。

值得一提的是，正逢業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)困境的李子園，此前還遭多位股東及董監(jiān)高減持股份。

在過去的一年里，李子園已經(jīng)先后遭遇多輪減持。2024年2月和9月，李子園曾兩度發(fā)布股東減持公告，分別有7名高管和6名高管對(duì)公司股份進(jìn)行集中減持。

2024年10月1日，李子園披露，包括蘇忠軍在內(nèi)的6位董監(jiān)高減持不超過119.06萬(wàn)股。此后，11月26日，李子園再度發(fā)布股東減持計(jì)劃公告，因朱衛(wèi)君、徐樟能等35位股東擬合計(jì)減持不超過301.86萬(wàn)股。短短兩個(gè)月里，減持股東達(dá)41人，后者35位股東更是清倉(cāng)式減持了所持股份。

今年2月5日晚間，李子園公告稱，公司董事、副總經(jīng)理蘇忠軍通過集中競(jìng)價(jià)方式累計(jì)減持16.5萬(wàn)股。此次減持合計(jì)套現(xiàn)約175.91萬(wàn)元。值得一提的是，該名高管在本輪減持后又火速買入4萬(wàn)股公司股票的行為，還被浙江證監(jiān)局認(rèn)定為構(gòu)成短線交易，并對(duì)其出具了警示函。

截至4月28日收盤，李子園最新股價(jià)報(bào)11.94元/股，總市值47.1億元。2021年6月至今，該股股價(jià)已跌超六成。