曾被譽(yù)為“醬酒黑馬”的金沙酒業(yè)，在經(jīng)歷華潤(rùn)入主后的短短兩年內(nèi)，正步入“高光褪去”的冷卻期。根據(jù)華潤(rùn)啤酒（00291.HK）最新年報(bào)披露，2024年金沙酒業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.49億元，同比增長(zhǎng)僅4%，不僅遠(yuǎn)低于此前年初制定的40%增長(zhǎng)目標(biāo)，更與其“2024年實(shí)現(xiàn)主板上市、沖擊百億營(yíng)收”的藍(lán)圖漸行漸遠(yuǎn)。

在白酒行業(yè)逐步回歸理性、消費(fèi)信心修復(fù)緩慢的當(dāng)下，金沙酒業(yè)的業(yè)績(jī)疲態(tài)、渠道紊亂、管理頻換以及品牌力下滑等一系列問(wèn)題正逐步暴露。這家曾代表“醬酒熱”爆發(fā)力的企業(yè)，似乎正陷入深度調(diào)整期。

營(yíng)收“停滯”，百億目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，金沙酒業(yè)2021年?duì)I收曾高達(dá)36.41億元，而2024年這一數(shù)字卻僅為21.49億元，三年時(shí)間跌去四成，已不足其巔峰期六成水平。

值得注意的是，2023年金沙酒業(yè)營(yíng)收20.67億元，意味著其2024年僅增長(zhǎng)8000萬(wàn)元左右，增長(zhǎng)率不僅嚴(yán)重偏離年初定下的40%目標(biāo)，甚至與2022年上半年水平相近。由此可見(jiàn)，其整體經(jīng)營(yíng)正處于明顯的“停滯”階段。

而對(duì)母公司華潤(rùn)啤酒而言，這一成績(jī)更顯尷尬。華潤(rùn)斥資123億元將金沙收入囊中，曾寄望通過(guò)“啤酒+白酒”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式分擔(dān)主業(yè)增速放緩壓力。然而，2024年白酒業(yè)務(wù)營(yíng)收僅占華潤(rùn)啤酒總營(yíng)收的5.56%，貢獻(xiàn)仍屬邊緣。華潤(rùn)白酒轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，距離“第二增長(zhǎng)曲線”的愿景，顯然還有不短的路要走。

換帥頻繁，核心團(tuán)隊(duì)“門(mén)外漢”質(zhì)疑聲起

在不到兩年的時(shí)間里，金沙酒業(yè)已經(jīng)完成三次董事長(zhǎng)更迭、兩次總經(jīng)理更換。這背后，既是對(duì)業(yè)績(jī)不及預(yù)期的“責(zé)任問(wèn)責(zé)”，也暴露出管理體系的動(dòng)蕩與混亂。

從侯孝海、魏強(qiáng)，到如今的范世凱、李濮，無(wú)一不是出身啤酒系統(tǒng)。“啤酒人管白酒”的模式在業(yè)內(nèi)廣受質(zhì)疑。有業(yè)內(nèi)人士直言：“啤酒是快消，白酒是品牌+文化的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，不能用賣(mài)啤酒的邏輯來(lái)賣(mài)醬酒。”

更重要的是，頻繁換帥導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略方向不斷調(diào)整。年初還在喊出40%增速目標(biāo)的魏強(qiáng)，在年底就被“實(shí)事求是”地替換；繼任者范世凱亦坦言：“年初目標(biāo)實(shí)現(xiàn)不了，我們調(diào)整。”

如此反復(fù)，已嚴(yán)重影響內(nèi)部執(zhí)行力，也在外部渠道與消費(fèi)者中造成不小信任危機(jī)。

摘要酒價(jià)格倒掛，品牌力受損

金沙酒業(yè)近年來(lái)的市場(chǎng)聲量主要集中于核心大單品“摘要”系列，然而，在“醬酒熱”褪去后，其價(jià)格體系崩盤(pán)的速度令人意外。

摘要·珍品指導(dǎo)價(jià)為1199元，實(shí)際電商價(jià)低至459元/瓶，多地終端價(jià)跌破500元，腰斬已成常態(tài)。

在貴州乃至全國(guó)醬酒市場(chǎng)中，“價(jià)格即價(jià)值”的邏輯根深蒂固。當(dāng)摘要價(jià)格在消費(fèi)者心中持續(xù)“掉價(jià)”，其品牌力自然受損，難以支撐高端定位與盈利預(yù)期。

盡管公司試圖通過(guò)約談經(jīng)銷商、統(tǒng)一線上售價(jià)等方式治理亂價(jià)，但效果有限。電商平臺(tái)仍充斥大量折扣貨，經(jīng)銷體系信心動(dòng)搖、價(jià)格體系失控，正在成為金沙的“品牌軟肋”。

庫(kù)存高企+渠道內(nèi)耗，運(yùn)營(yíng)壓力加劇

在價(jià)格倒掛的背后，是金沙酒業(yè)高庫(kù)存的現(xiàn)實(shí)困境。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年，金沙摘要庫(kù)存依舊高位，動(dòng)銷乏力明顯。渠道商拿貨意愿下降，部分經(jīng)銷商更因價(jià)格混亂與業(yè)績(jī)壓力選擇“退場(chǎng)”。

與此同時(shí)，金沙酒業(yè)仍以強(qiáng)壓式招商+高預(yù)期任務(wù)分解為主要銷售方式。這種“快消式打法”下，經(jīng)銷商為完成任務(wù)被迫壓貨，進(jìn)一步加劇庫(kù)存積壓，形成惡性循環(huán)。

當(dāng)“控價(jià)—去庫(kù)存—維持品牌”的節(jié)奏被打亂，金沙酒業(yè)的操盤(pán)邏輯便陷入混亂。高端定位無(wú)法落地、渠道信心疲弱、產(chǎn)品溢價(jià)能力喪失，是金沙當(dāng)前最大的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)。

合規(guī)問(wèn)題頻發(fā)，經(jīng)營(yíng)治理存疑

在經(jīng)營(yíng)疲態(tài)之外，金沙酒業(yè)也暴露出不少合規(guī)隱患：2023年7月，因污水排放不達(dá)標(biāo)，被畢節(jié)市生態(tài)環(huán)境局責(zé)令改正；2024年3月，因違法建設(shè)項(xiàng)目未取得規(guī)劃許可，遭金沙縣自然資源局處以229萬(wàn)元罰款。

一邊是“高喊戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”，一邊卻屢次“觸碰監(jiān)管紅線”。這些問(wèn)題背后，暴露出金沙酒業(yè)在治理能力、合規(guī)意識(shí)方面的明顯短板。作為華潤(rùn)體系下的國(guó)資控股企業(yè)，頻發(fā)的環(huán)保與規(guī)劃違規(guī)事件，也令外界對(duì)其內(nèi)控體系與管理規(guī)范性產(chǎn)生質(zhì)疑。

金沙酒業(yè)的困境，不僅是其自身從“黑馬”滑向“迷途”的縮影，也反映了白酒行業(yè)“熱潮退去后，裸泳者現(xiàn)形”的殘酷現(xiàn)實(shí)。

華潤(rùn)曾寄望金沙作為白酒業(yè)務(wù)的橋頭堡，撬動(dòng)白酒領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)。但兩年過(guò)去，金沙不但沒(méi)實(shí)現(xiàn)獨(dú)立上市，反而被價(jià)格戰(zhàn)、高庫(kù)存與組織失序困住。

品牌定位模糊、管理路徑搖擺、人才斷層嚴(yán)重、合規(guī)風(fēng)控缺失——在這些結(jié)構(gòu)性問(wèn)題面前，僅靠換帥與降價(jià)難以扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

金沙酒業(yè)的“百億夢(mèng)”，此刻看起來(lái)，似乎更像一個(gè)遙不可及的資本故事。而華潤(rùn)白酒的突圍之路，也面臨一次深刻的現(xiàn)實(shí)拷問(wèn)。（內(nèi)容來(lái)源|商業(yè)晨刊）