記者丨寧曉敏

實習生丨汗青

出品丨鰲頭財經

在前不久舉辦的全國電子商務工作會議上，2024年全國網上零售額的增長率得以公布——7.2%，我國仍然是全球最大的網絡零售市場，并且已經連續12年摘得這一桂冠。

行業仍在增長，但玩家們各自的增長卻不如以往迅速。2024年，阿里和京東的營收增速都曾達到一段時間內的低點；拼多多直接在財報發布會上表示“高收入的增長是不可持續的”。抖音和快手也告別了高增長，過去一年，抖音電商GMV僅同比提升35%，在2022和2023年，這一數據是320%和80%，快手去年三季度的營收增速也從20.8%下降至11.4%。

增長變緩，電商巨頭們也在求變，拆墻破壁、互通互融成為主流；行業不約而同的告別了低質量的價格競爭，轉而在服務、質量、商家環境上比拼內功；貨架電商與內容電商不再涇渭分明，行業趨同成為正在發生的事……

關鍵詞一：拆墻破壁 互聯互通

淘寶天貓接入微信支付、京東接入支付寶、阿里和美團展開合作。這些在以往“不可能”發生的事情，2024年變為現實，拆墻破壁、互聯互通成為電商行業2024年的關鍵詞之一，也給行業帶來了新的機會。

新機會先出現在數據和流量上，以往的競爭關系中，各家平臺將流量視為核心競爭力，內部流量不外流和吸引外部流量是平臺生存發展的兩條基本準則。

隨著移動互聯網流量見頂，過去的流量思維被重新審視。“單純的存量競爭只會讓流量成本越來越高，這會在無形中讓企業間形成高成本、低效能的低質量競爭。”行業分析人士向鰲頭財經表示，“不如實現流量的互通，將互相的存量盤活，這其中也蘊含著巨大的機會。”

事實如此，摩根大通研報顯示，平臺互聯互通有望為淘寶帶來20%至30%的增量用戶，總規模達到2億至3億；QuestMobile數據則顯示，去年9月，淘寶和微信重合用戶規模同比增長5.7%，達8.37億；京東和支付寶重合用戶規模同比增長10.6%，達4.96億。

電商平臺之間隔閡的打破帶來的是價格力、服務力的提升。“從企業層面看，平臺拆墻最直接的結果便是獲客成本降低，而平臺從競爭走向競合帶來的成本減少，將會為消費者們帶來更低的服務體驗和更好的產品價格。”前述行業分析人士表示。

關鍵詞二：告別低價 重回品質競爭

圍繞著帶貨主播產品質量的是是非非，依然貫穿著2024年。東北雨姐因紅薯粉造假“塌方”；瘋狂小楊哥先是帶貨的“槽頭肉”被央視“3·15”晚會打假，后又因帶貨假冒月餅翻車，激起廣大消費者的強烈不滿和輿論聲討；交個朋友直播間帶貨的月餅因涉嫌侵權問題引發輿論討論。

帶貨主播，尤其是頭部帶貨主播頻頻發生的產品質量問題讓直播帶貨遭遇信任危機。在此背景下，去年6月《直播電子商務平臺管理與服務規范》得以實施，提升產品和服務質量成為電商平臺的工作重點之一。

這一點在營商環境的營造上尤為明顯，比如“僅退款”政策的逐步調整。此前，濫用“僅退款”規則導致商家錢貨兩空的現象時有發生，損害了商家權益。2024年，淘寶天貓優化了“僅退款”規則，升級商家售后自主權，對優質店鋪減少或取消售后干預；京東則是通過滿減和補貼券活動，鼓勵商家以全店形式參與，低價的同時也減輕了商家的促銷成本壓力；拼多多選擇在“僅退款”的基礎上讓利商家，退款訂單可將基礎技術服務費退回商家，商家售后申訴不限次數。

電商平臺經濟的健康發展，不僅需要提升對于消費者的服務，也需要提升對于商家的服務，只有營造一個公平、透明的商家生態，萬千商家才能在平臺上實現繁榮發展。

關鍵詞三：電商趨同 競爭加劇

以抖音、快手為代表的內容電商和以淘寶、天貓、京東等為代表的貨架電商在2024年逐漸深入對方腹地。

2024年，抖音電商GMV達到3.43萬億，其市場份額正式躍升至行業第三，僅次于淘天集團和拼多多。鰲頭財經了解到，在抖音2024年的GMV構成中，貨架場景貢獻超過40%。2024年初，抖音還推出了名為“抖音商城版”的獨立App，從界面呈現來看，其與貨架電商已無明顯區別。

快手也在向貨架電商加速邁進，提出了“泛貨架”的概念，去年雙11期間，快手在泛貨架場域超過8.4萬個商家的單日GMV超過了2023年雙11的峰值，泛貨架商品卡GMV同比增長110%，搜索GMV同比增長119%。

在抖音、快手大力發展貨架電商的同時，淘天、京東也在直播電商上拓展新可能，京東推出采銷直播間，劉強東的AI數字人為其站臺；淘天集團則是調整了淘寶直播的發展方向，未來將主要服務于拉新促活、向優質商家推流兩個方向。

2024年，直播電商和貨架電商并不對立，而是呈現出相互補充的關系，兩者有各自適用的場景和獨特的優勢，在不同的平臺中，兩者也應該發揮各自的作用，在電商生態中相互促進。

可以預見的是，隨著電商平臺的趨同，未來的競爭將是“全方位”的競爭，這預示著電商行業競爭將會進一步加劇，行業格局的終局遠沒有到來。