記者丨張飛濤

實(shí)習(xí)生丨夏路

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)

在業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彛袊?guó)市場(chǎng)表現(xiàn)下滑的窘境下，歐萊雅瞄準(zhǔn)高端化，香水香氛成為其高端化轉(zhuǎn)型的重要支點(diǎn)。

近日，歐萊雅旗下戰(zhàn)略創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)投資基金公司BOLD投資了韓國(guó)新銳奢華香水品牌Borntostandout。

在全球美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，歐萊雅集團(tuán)正通過(guò)一系列戰(zhàn)略投資和布局，特別是在香水香氛領(lǐng)域，展現(xiàn)出高端化戰(zhàn)略的成效。然而，在取得顯著成績(jī)的同時(shí)，歐萊雅也面臨著來(lái)自市場(chǎng)、消費(fèi)者偏好變化以及本土品牌崛起的挑戰(zhàn)。

作為在中國(guó)市場(chǎng)深耕28年的國(guó)際美妝巨頭，歐萊雅在華經(jīng)歷多年高速增長(zhǎng)后，2024年中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額增速由正轉(zhuǎn)負(fù)，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，“拖累”了所在的北亞市場(chǎng)表現(xiàn)，成為其唯一下滑的地區(qū)。

根據(jù)最新財(cái)報(bào)，作為歐萊雅集團(tuán)的第二大海外市場(chǎng)，北亞地區(qū)2024年全年銷(xiāo)售額為103.03億歐元，同比減少3.2%，其中第四季度銷(xiāo)售額同比減少3.6%，錄得28.73億歐元。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年中，歐萊雅集團(tuán)多個(gè)中低端品牌退出中國(guó)市場(chǎng)，包括平價(jià)彩妝品牌NYX、純凈護(hù)膚品牌TAKAMI、面膜品牌美即等。

這一趨勢(shì)不僅揭示了歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)上的乏力，也凸顯了其所面臨的諸多困難與挑戰(zhàn)。

整體業(yè)績(jī)來(lái)看，2023年首破3000億元大關(guān)后，2024年歐萊雅銷(xiāo)售額、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)創(chuàng)新高，分別增長(zhǎng)5.6%、6.7%。不過(guò)縱向?qū)Ρ葋?lái)看，2024年業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彛彝仍龇鶆?chuàng)4年來(lái)最低。

布局高端 面臨挑戰(zhàn)

近年來(lái)，歐萊雅集團(tuán)不斷加大對(duì)香水香氛領(lǐng)域的投資力度，以期在這一高增長(zhǎng)賽道中占據(jù)領(lǐng)先地位。

2023年，歐萊雅對(duì)中國(guó)本土高端香氛品牌觀夏進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資，補(bǔ)充東方美學(xué)香調(diào)產(chǎn)品線。今年2月，歐萊雅收購(gòu)了中東阿曼的奢華香水品牌Amouage的少數(shù)股權(quán)。隨后，歐萊雅又收購(gòu)了法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Jacquemus少數(shù)股權(quán)，并簽署獨(dú)家美妝合作協(xié)議，計(jì)劃未來(lái)將推出聯(lián)名香水系列。近日，歐萊雅旗下戰(zhàn)略創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)投資基金公司BOLD投資了韓國(guó)新銳奢華香水品牌Borntostandout。

歐萊雅的高端化戰(zhàn)略不僅體現(xiàn)在品牌投資上，還體現(xiàn)在不斷推出的創(chuàng)新產(chǎn)品上。例如，歐萊雅與Prada集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)及分銷(xiāo)Miu Miu香水，首款產(chǎn)品預(yù)計(jì)2025年上市。這一舉措不僅展現(xiàn)了歐萊雅在香水領(lǐng)域的創(chuàng)新能力，更為其高端化戰(zhàn)略增添了新的動(dòng)力。

通過(guò)持續(xù)投資布局，香水產(chǎn)品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)明顯。數(shù)據(jù)顯示，2023年歐萊雅集團(tuán)香水品類(lèi)銷(xiāo)售增長(zhǎng)17%，推動(dòng)高檔化妝品部4.5%的同比增長(zhǎng)，成為集團(tuán)高檔化妝品部增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。2024年前三季度歐萊雅集團(tuán)香水品類(lèi)依舊保持著兩位數(shù)增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超市場(chǎng)平均水平。根據(jù)歐萊雅2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年歐萊雅香水相關(guān)部門(mén)收入同比增長(zhǎng)2.7%。

盡管歐萊雅在香水香氛領(lǐng)域的高端化布局取得了顯著成效，但市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者偏好的變化也給其帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)。

隨著中國(guó)消費(fèi)者趨向理性消費(fèi)，高端美妝產(chǎn)品的高溢價(jià)空間正在被壓縮。市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)高端美妝市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度已經(jīng)降至個(gè)位數(shù)，與前幾年的雙位數(shù)增長(zhǎng)相比，增速明顯放緩。這一趨勢(shì)對(duì)歐萊雅的高端化戰(zhàn)略構(gòu)成了一定的壓力。

此外，過(guò)去十年間，歐萊雅通過(guò)收購(gòu)蘭蔻、YSL等奢侈品牌，成功打造高端品牌矩陣。然而，隨著中國(guó)消費(fèi)者日趨理性，高端美妝產(chǎn)品的溢價(jià)空間被大幅壓縮。歐萊雅雖然連續(xù)多年實(shí)施了漲價(jià)策略，頻繁漲價(jià)也導(dǎo)致部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向性?xún)r(jià)比更高的國(guó)貨品牌。此外，奢侈品巨頭的介入也給高端美妝市場(chǎng)帶來(lái)了潛在的危機(jī)，進(jìn)一步加劇了歐萊雅在高端線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩中國(guó)市場(chǎng)疲軟

高端化轉(zhuǎn)型還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)的同時(shí)，歐萊雅還面臨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩，中國(guó)市場(chǎng)下滑的挑戰(zhàn)。

近日，歐萊雅集團(tuán)公布了2024年全年業(yè)績(jī)報(bào)告，2024年全年，歐萊雅銷(xiāo)售額達(dá)到434.8億歐元（約合人民幣3291.9億元），同比增長(zhǎng)5.6%。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)86.88億歐元（約合人民幣657.84億元），同比上漲6.7%，創(chuàng)下歷史新高。

然而，在這份亮眼的財(cái)報(bào)中，中國(guó)市場(chǎng)卻成為了一大隱憂(yōu)，出現(xiàn)了罕見(jiàn)業(yè)績(jī)下滑，引發(fā)了業(yè)界對(duì)于歐萊雅業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是否已見(jiàn)頂?shù)挠懻摗?/p>

作為在中國(guó)市場(chǎng)深耕28年的國(guó)際美妝巨頭，歐萊雅在華經(jīng)歷多年高速增長(zhǎng)后，2024年銷(xiāo)售額增速由正轉(zhuǎn)負(fù)，“拖累”了其在北亞市場(chǎng)的表現(xiàn)。

從區(qū)域來(lái)看，除北亞市場(chǎng)外，歐萊雅在其他地區(qū)均實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，北亞市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比下滑3.2%，成為歐萊雅全球市場(chǎng)中唯一下滑的板塊。

歐萊雅方面披露稱(chēng)，“在中國(guó)大陸市場(chǎng)，受到部分細(xì)分市場(chǎng)持續(xù)疲軟的影響，中國(guó)美妝市場(chǎng)呈負(fù)增長(zhǎng)，收入出現(xiàn)了較低的個(gè)位數(shù)下降”。對(duì)于業(yè)績(jī)的下滑，歐萊雅給出的解釋為：“鑒于旅游零售業(yè)務(wù)零售額依然承壓，尤其在中國(guó)海南，該業(yè)務(wù)的重點(diǎn)為確保健康的庫(kù)存水平。”

鰲頭財(cái)經(jīng)注意到，這一下滑趨勢(shì)在去年前三季度就已顯現(xiàn)，去年前三季度，歐萊雅集團(tuán)在北亞市場(chǎng)的銷(xiāo)售額同比下滑3.5%至74.302億歐元，且第三季度跌幅擴(kuò)大至4.4%。歐萊雅集團(tuán)在財(cái)報(bào)中解釋稱(chēng)，在中國(guó)大陸市場(chǎng)，受選擇性細(xì)分市場(chǎng)疲軟的影響，美容市場(chǎng)增長(zhǎng)為負(fù)。

分部門(mén)來(lái)看，歐萊雅集團(tuán)四大業(yè)務(wù)部門(mén)在2024年均實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但增速各異，且均受到中國(guó)市場(chǎng)疲軟的影響。其中，高檔化妝品部門(mén)銷(xiāo)售額為155.91億歐元，同比增長(zhǎng)2.7%，增速最低，且在中國(guó)市場(chǎng)錄得銷(xiāo)售額下降。皮膚科學(xué)美容部門(mén)則實(shí)現(xiàn)了70.27億歐元的銷(xiāo)售額，同比增長(zhǎng)9.8%，成為增長(zhǎng)最快的板塊，但在中國(guó)市場(chǎng)也面臨增長(zhǎng)壓力。大眾化妝品部門(mén)和專(zhuān)業(yè)美發(fā)部門(mén)同樣受到中國(guó)市場(chǎng)疲軟的影響，但整體表現(xiàn)仍?xún)?yōu)于高檔化妝品部門(mén)。

歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的疲軟態(tài)勢(shì)，受到了多方面因素的影響。一方面，中國(guó)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，本土品牌如珀萊雅、薇諾娜等憑借高性?xún)r(jià)比和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略，搶占了大量市場(chǎng)份額。另一方面，歐萊雅集團(tuán)的高端線品牌在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，面臨國(guó)貨品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。此外，渠道紅利消退、流量成本攀升以及旅游零售承壓等因素，也對(duì)歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)產(chǎn)生了負(fù)面影響。

為挽頹勢(shì)，歐萊雅開(kāi)源節(jié)流，加碼中國(guó)市場(chǎng)布局。一方面，歐萊雅集團(tuán)繼續(xù)優(yōu)化品牌組合，關(guān)閉了一些表現(xiàn)不佳的品牌店鋪，如平價(jià)彩妝品牌NYX PRO MAKEUP的天貓海外旗艦店和美即線上旗艦店等。另一方面，歐萊雅集團(tuán)也在加強(qiáng)本土化研發(fā)和創(chuàng)新，推出更多針對(duì)亞洲膚質(zhì)的產(chǎn)品，并融合線上線下生態(tài)，提升供應(yīng)鏈響應(yīng)速度。

盡管歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)面臨諸多挑戰(zhàn)，但集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)依然抱有較大的期望。歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官在采訪中表示，中國(guó)仍是“不可替代的戰(zhàn)略市場(chǎng)”，集團(tuán)將繼續(xù)加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，并致力于其未來(lái)發(fā)展與建設(shè)。

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的疲軟和全球美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，歐萊雅需要采取更加靈活的應(yīng)對(duì)策略，以應(yīng)對(duì)未來(lái)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。