記者丨寧曉敏

實(shí)習(xí)生丨程睿

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)

“數(shù)字游戲”已走到盡頭，喜茶不愿內(nèi)卷能行得通嗎？

2月10日，喜茶發(fā)布《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》內(nèi)部全員郵件，受到外界廣泛關(guān)注。

喜茶自稱：“過去幾年來，出于資本目的、營(yíng)收利潤(rùn)考量的價(jià)格戰(zhàn)、盲目的門店規(guī)模擴(kuò)張，導(dǎo)致行業(yè)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與門店過剩，在這個(gè)過程中，用戶的需求反而被選擇性忽略了。”

不“內(nèi)卷”，要走差異化競(jìng)爭(zhēng)道路，喜茶準(zhǔn)備好了嗎？

“新式茶飲股”資本市場(chǎng)表現(xiàn)不佳

2月12日，古茗（01364.HK）成功登陸港交所，新茶飲賽道迎來“第三股”。

古茗成功上市，對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，喜事背后卻深藏憂慮。

古茗上市當(dāng)日，公司以10港元/股開盤，卻以9.3港元/股收盤，跌破發(fā)行價(jià)。次日，公司股價(jià)更是一度跌至8.22港元/股，體現(xiàn)出市場(chǎng)對(duì)公司未來的擔(dān)憂。

作為“新式茶飲第一股”，奈雪的茶（02150.HK）2021年6月上市時(shí)開盤價(jià)為18.86港元?/股，低于其發(fā)行價(jià)19.8港元/股?。

目前，奈雪的茶的股價(jià)在1.3港元/股上下震蕩，2025年1月一度跌至1.07港元?/股，幾乎成為一家準(zhǔn)仙股。

除了古茗外，蜜雪冰城和滬上阿姨均已經(jīng)獲得港交所備案，按正常流程，備案企業(yè)一般會(huì)在3個(gè)月以內(nèi)上市。

從營(yíng)收規(guī)模和門店數(shù)量來看，新茶飲行業(yè)前4名分別是蜜雪冰城、古茗、茶百道和滬上阿姨，奈雪的茶排在第十二位。

有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，茶飲行業(yè)門檻低，可替代性強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)新飲品的需求日趨多樣化等，對(duì)企業(yè)而言都是“痛點(diǎn)”。

以最早上市的奈雪的茶為例，2024年上半年，奈雪的茶實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.44億元，同比下降1.9%，經(jīng)調(diào)整凈虧損高達(dá)4.38億元。自2018年以來，公司累計(jì)虧損已超過了13億元。其中，公司僅2023年盈利1322.40萬元。

截至2024年前三季度，奈雪的茶門店數(shù)量?jī)H有1884家，其中超八成為直營(yíng)店。

面對(duì)直營(yíng)模式的困境，奈雪的茶終于在2023年7月放開了加盟。

然而，奈雪的茶因加盟門檻高、加盟費(fèi)貴等問題，又成為拓展加盟店的阻礙。

據(jù)了解，奈雪的茶要求合伙人年齡要在25至45歲之間，加盟單店投資金額最低預(yù)算為98萬元（后調(diào)整為58萬元），門店面積限定在90平方米至170平方米之間。此外，公司還規(guī)定營(yíng)業(yè)額滿6萬元實(shí)收抽1%。

截至2024年前三季度，奈雪的茶加盟店僅有353家，7個(gè)月凈增153家。

喜茶亮出“反骨”，不做低價(jià)內(nèi)卷

在這樣的行業(yè)背景下，喜茶成了行業(yè)第一家亮出“反骨”的企業(yè)。

2月10日，喜茶的一封《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》內(nèi)部全員郵件打破了行業(yè)的“寧靜”。

喜茶指出，新茶飲行業(yè)仍處于早期階段，行業(yè)的“數(shù)字游戲”已走到盡頭，無意義的價(jià)格、營(yíng)收、規(guī)模內(nèi)卷嚴(yán)重消耗用戶對(duì)新茶飲的喜愛。

喜茶表示，基于此，公司在2025年“將更加極致地執(zhí)行差異化戰(zhàn)略，為用戶帶來獨(dú)屬于喜茶的獨(dú)特品牌體驗(yàn)”。

具體而言，2025年，喜茶會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持“不做低價(jià)內(nèi)卷”，不玩“數(shù)字游戲”；拒絕門店規(guī)模內(nèi)卷，暫時(shí)停止接受事業(yè)合伙申請(qǐng)，攜手并支持現(xiàn)有事業(yè)合伙人更好地服務(wù)用戶；強(qiáng)化品牌與用戶的深度連接，回歸用戶與品牌。

在郵件中，喜茶對(duì)當(dāng)前茶飲行業(yè)的現(xiàn)狀做出分析：“過去幾年來，出于資本目的、營(yíng)收利潤(rùn)考量的價(jià)格戰(zhàn)、盲目的門店規(guī)模擴(kuò)張，導(dǎo)致行業(yè)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與門店過剩，在這個(gè)過程中，用戶的需求反而被選擇性忽略了。廣泛同質(zhì)化的產(chǎn)品品牌體驗(yàn)、過度的規(guī)模擴(kuò)張，嚴(yán)重消耗用戶的喜愛，也嚴(yán)重危害整個(gè)行業(yè)的根基。”

喜茶認(rèn)為，短期內(nèi)“數(shù)字游戲”與“規(guī)模內(nèi)卷”的死胡同，并不是行業(yè)的終點(diǎn)。2012年喜茶首創(chuàng)芝士茶開創(chuàng)了新茶飲行業(yè)，如今行業(yè)僅有十多年的歷程。相較于其他行業(yè)，以及數(shù)千年的茶與茶文化的發(fā)展歷史，新茶飲行業(yè)發(fā)展時(shí)間短，還有很多歷程需要行業(yè)共同經(jīng)歷與探索。

實(shí)際上，喜茶在2024年9月發(fā)布的《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》內(nèi)部信中，明確表示，接下來幾個(gè)月將會(huì)控制門店加密，更注重開店的質(zhì)量與門店運(yùn)營(yíng)品質(zhì)。

“新茶飲行業(yè)的‘?dāng)?shù)字游戲’已經(jīng)結(jié)束，低價(jià)內(nèi)卷、規(guī)模內(nèi)卷毫無意義。接下來我們將以門店體驗(yàn)與品牌內(nèi)容為核心，攜手并支持喜茶現(xiàn)有事業(yè)合伙人更好地服務(wù)用戶。”喜茶相關(guān)人士在接受采訪時(shí)表示。

對(duì)于何時(shí)重新重啟加盟合作，喜茶相關(guān)人士表示，暫時(shí)沒有計(jì)劃。

主推產(chǎn)品被大量模仿，健康賣點(diǎn)并不“新鮮”

喜茶主動(dòng)按下門店加盟“暫停鍵”，看似一場(chǎng)自我革新，實(shí)際上也是迫于無奈。

喜茶官方網(wǎng)站顯示，2012年，公司起源于一條名叫江邊里的小巷，從這家只有20平方米的小店開始，喜茶一直堅(jiān)持使用真牛乳、真水果、真原茶、真蔗糖，帶給大家“真品質(zhì)”的好茶，開創(chuàng)了“新茶飲時(shí)代”。

2022年，一直堅(jiān)持直營(yíng)模式的喜茶，開放了加盟。

根據(jù)喜茶發(fā)布的《2023年度報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，喜茶門店數(shù)突破3200家，門店規(guī)模同比增長(zhǎng)280%，成為行業(yè)內(nèi)規(guī)模增長(zhǎng)最快的品牌。

截止到2024年9月，喜茶門店總量達(dá)4300多家。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年2月10日，公司全國門店數(shù)量共計(jì)4477家。

艾媒金榜最新發(fā)布《2024年中國新式茶飲連鎖品牌15強(qiáng)榜單》中，喜茶排在第九位。

然而，數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月15日，茶飲與咖啡行業(yè)的門店總數(shù)為61.5萬家，過去一年新開店19.02萬家，但凈增長(zhǎng)為-791家。

僅從門店數(shù)量來看，整個(gè)行業(yè)已從“增量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”轉(zhuǎn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”。

要如何轉(zhuǎn)變？2025年1月2日，喜茶發(fā)布了《2024喜茶年度報(bào)告》。公司表示，面對(duì)行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，喜茶通過差異化策略，為用戶提供健康的產(chǎn)品和融合茶禪的品牌體驗(yàn)。

所謂“差異化策略”，最重要的是產(chǎn)品的差異化，這點(diǎn)對(duì)新式茶飲企業(yè)而言，因?yàn)樾袠I(yè)門檻低，很容易跟風(fēng)。

在喜茶官方網(wǎng)站，公司將“多肉葡萄”放在最顯著的位置。

然而，鰲頭財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，書亦燒仙草有“多肉葡萄檸檬茶”“一桶葡萄檸檬茶”等產(chǎn)品，滬上阿姨有“多肉葡萄金磚”，奈雪的茶有“霸氣葡萄”等產(chǎn)品，同質(zhì)化程度較高。

有行業(yè)人士表示，不斷推出新產(chǎn)品有市場(chǎng)孵化的成果，而一旦成功又極易被模仿，茶飲品牌要走出產(chǎn)品差異化并不容易。

需要注意的是，喜茶還將“提供健康的產(chǎn)品”作為賣點(diǎn)。

上述行業(yè)人士表示，當(dāng)前所謂的“健康產(chǎn)品”，多數(shù)打著少糖、無糖的旗號(hào)，實(shí)際使用的代糖，也就是甜味劑，并不是一個(gè)新鮮的概念。“密集開店可以加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，而喜茶在不追尋這一優(yōu)勢(shì)后，還要拿出更多新意，維持市場(chǎng)地位，從目前情況來看，公司‘差異化之戰(zhàn)’尚欠火候。”