作者 | 竹銘

編輯 | 計(jì)然

時(shí)代拋棄你的時(shí)候，連聲招呼都不會(huì)打。

回望2024年，一些火熱的消費(fèi)品牌紛紛從高處跌落。它們要么大量關(guān)店，要么直接倒閉，如同曇花一現(xiàn)的流星。

尤其在餐飲、零食、美妝等領(lǐng)域，這樣的慘烈案例比比皆是。與此同時(shí)，在這些領(lǐng)域又有不少新品牌出現(xiàn)。它們成為耀眼的新星，一方面吸引著各方注意另一方面也給市場(chǎng)注入了信心。

在商業(yè)世界，“一代新人換舊人”的定律從來(lái)沒(méi)有失效過(guò)。那些“舊人”為何消失？“新人”又為何走紅？

失落的茶飲品牌，一年關(guān)了17000多家店

2024年，餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1—11月全國(guó)餐飲收入50169億元，同比增長(zhǎng)5.7%，在去年的基礎(chǔ)上再創(chuàng)新高。但是與此同時(shí)，關(guān)店的餐飲企業(yè)也達(dá)到新高。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年國(guó)內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)新注銷、吊銷量達(dá)到105.6萬(wàn)家，估計(jì)2024年全年達(dá)到230萬(wàn)家，要知道2023年全年才135.9萬(wàn)家。

這意味著，即便餐飲行業(yè)在增長(zhǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，有不少餐飲品牌無(wú)奈黯然退場(chǎng)。其中，茶飲和火鍋是品牌關(guān)店的重災(zāi)區(qū)。

2024年下半年，很多人發(fā)現(xiàn)，以前經(jīng)常喝的茶飲品牌，已經(jīng)默默消失或者門(mén)店數(shù)量大大減少了。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月12日“奶茶飲品”行業(yè)門(mén)店總數(shù)達(dá)41.26萬(wàn)家，近一年門(mén)店數(shù)減少1.77萬(wàn)家。比如，書(shū)亦燒仙草在2021年門(mén)店數(shù)量超過(guò)7000家，位居行業(yè)第二，僅次于蜜雪冰城。然而，在2024年5月到8月的約90天里，書(shū)亦燒仙草門(mén)店總數(shù)凈減少了482家，門(mén)店數(shù)量下降到了5819家。

其他一些茶飲品牌的日子也不好過(guò)，奈雪的茶從2020年到2023年每年關(guān)店數(shù)都不超過(guò)50家。但2024年短短幾個(gè)月就關(guān)了157家店。還有一芳水果茶、伏見(jiàn)桃山、喜小茶、sevenbus、七分甜等茶飲品牌，都在縮減門(mén)店。

火鍋行業(yè)的情況，也沒(méi)有比茶飲領(lǐng)域好多少。《2024年中國(guó)火鍋產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，2024年1-7月火鍋新增企業(yè)2.8萬(wàn)余家，但注銷企業(yè)達(dá)到3.4萬(wàn)余家。其中，被稱為“美蛙魚(yú)火鍋扛把子”的哥老官，就相繼關(guān)掉了在紹興、西安、無(wú)錫、“北上廣”等地的多家門(mén)店。曾是深圳“排隊(duì)王”的小火鍋品牌“千味涮”，在2024年9月關(guān)掉了在深圳的最后一家門(mén)店。

火鍋品牌跟茶飲品牌的關(guān)店，在本質(zhì)上有一些共性。首先在需求端，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度在提高，在消費(fèi)時(shí)更加理性。為了吸引消費(fèi)者，各大品牌只能紛紛打價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果利潤(rùn)被嚴(yán)重壓縮，經(jīng)營(yíng)處于畸形狀態(tài)，時(shí)間長(zhǎng)了就會(huì)產(chǎn)生巨大壓力乃至閉店。

其次在供給端，很多火鍋品牌和茶飲品牌的降本增效沒(méi)有同步跟上。尤其是成本沒(méi)有降下來(lái)，再疊加利潤(rùn)空間被壓縮，閉店的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步加大。還有的餐飲品牌，接連被曝出食品安全和衛(wèi)生問(wèn)題，成為壓倒駱駝的最后一根稻草。

當(dāng)然了，在一些餐飲品牌迫于壓力關(guān)店的同時(shí)，也有一批新品牌紛紛冒出。比如，2024年涌現(xiàn)出了一些火鍋新品牌，其中表現(xiàn)較為突出的有譚三娘鮮切牛肉自助火鍋、郭淑芬鮮切牛肉自助老火鍋和郝阿娘鮮切牛肉自助火鍋等等。

這些餐飲品牌大多有一個(gè)共性，即更加突出性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在食材特色方面打出了差異化。

高端零食創(chuàng)始人已經(jīng)進(jìn)入“失聯(lián)潮”

除了火鍋茶飲等餐飲品牌，有些高人氣的零食品牌也在2024年逐漸消失在大眾視野。

2024年12月底，“烘焙第一股”克莉絲汀宣布退市。巔峰時(shí)期，克莉絲汀曾擁有超1000家門(mén)店。然而，自2013年起其持續(xù)虧損了超過(guò)9年。最終在2年前，其現(xiàn)存的門(mén)店也全部關(guān)閉或歇業(yè)。

克莉絲汀的消失，源自公司內(nèi)外雙重原因。內(nèi)部，公司管理層內(nèi)斗嚴(yán)重，忽視了產(chǎn)品和戰(zhàn)略決策，流失了大批消費(fèi)者。外部，烘焙行業(yè)涌現(xiàn)出大量新興品牌，以創(chuàng)新的產(chǎn)品和營(yíng)銷奪走了克莉絲汀的市場(chǎng)份額。

除了克莉絲汀，網(wǎng)紅蛋糕品牌熊貓不走蛋糕也倒在了2024年。成立于2017年的烘焙品牌熊貓不走，曾年?duì)I收超過(guò)8億元，在全國(guó)25個(gè)城市擁有超過(guò)110家直營(yíng)門(mén)店，有超過(guò)2000萬(wàn)用戶，還曾連續(xù)兩年獲評(píng)中國(guó)十大烘焙品牌。然而，2024年3月熊貓不走蛋糕官方稱，創(chuàng)始人楊振華失聯(lián)，近千名員工三四個(gè)月工資未發(fā)，公司負(fù)債累累。到現(xiàn)在，熊貓不走全國(guó)門(mén)店基本已經(jīng)全部關(guān)閉。

這背后究竟發(fā)生了什么？一個(gè)核心原因在于熊貓不走誤判了行業(yè)形勢(shì)，在2022年開(kāi)始盲目擴(kuò)張，投入了大量的資金，然而此后由于市場(chǎng)變化、競(jìng)爭(zhēng)激烈等多重原因，導(dǎo)致其營(yíng)收增長(zhǎng)未達(dá)預(yù)期。與此同時(shí)，熊貓不走還面臨著投資方撤資、銀行貸款收緊等困境，最終導(dǎo)致資金鏈斷裂。

被稱為“雪糕屆愛(ài)馬仕”的鐘薛高，也在2024年從高處跌落。曾幾何時(shí)，鐘薛高通過(guò)高顏值、內(nèi)容營(yíng)銷、社交裂變等各種方式，不僅把國(guó)產(chǎn)雪糕賣到了六十元的高價(jià)，還在2021年實(shí)現(xiàn)10個(gè)億的銷售額，還曾經(jīng)連續(xù)3年穩(wěn)居天貓618冰品類目銷售冠軍，可謂風(fēng)光無(wú)限。

然而，2024年鐘薛高被曝出欠薪欠款、老板成為被執(zhí)行人的丑聞，員工數(shù)量也從1700人減少到幾百人，經(jīng)營(yíng)陷入泥沼。為何鐘薛高會(huì)從高處跌落？主要原因還是在于消費(fèi)者的“覺(jué)醒”，他們不愿意再當(dāng)被雪糕背刺的“冤種”。根據(jù)iiMedia Research調(diào)查結(jié)果，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)冰淇淋單價(jià)的接受度普遍在3-15元之間。而鐘薛高的價(jià)格遠(yuǎn)高于此，且鐘薛高的品牌營(yíng)銷太過(guò)猛烈，產(chǎn)生了相反的副作用，遭到消費(fèi)者的厭惡。

有的品牌落寞退場(chǎng)，有的品牌則扶搖直上。

2023年末，量販零食品牌零食很忙和趙一鳴零食合并，并成立“鳴鳴很忙”集團(tuán)。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月，鳴鳴很忙旗下門(mén)店數(shù)量已超1.5萬(wàn)家，半年時(shí)間新增超過(guò)5000家門(mén)店，覆蓋湖南、湖北、廣東、江西、河南、貴州、四川、重慶等二十余個(gè)省市。

鳴鳴很忙能夠高速發(fā)展的原因，一方面得益于當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)零食價(jià)格更加敏感，而良品鋪?zhàn)印Ⅺ}津鋪?zhàn)拥刃蓍e零食品牌的價(jià)格又相對(duì)較高，于是他們更愿意選擇價(jià)格相對(duì)更低、可以散裝購(gòu)買的量販零食；另外，鳴鳴很忙本身的大體量直采模式、嚴(yán)格的成本控制和門(mén)店管理，也構(gòu)成了其本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年底國(guó)內(nèi)量販零食門(mén)店總數(shù)僅2500家左右，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到4.5萬(wàn)家，未來(lái)行業(yè)還有廣闊的發(fā)展空間，而鳴鳴很忙預(yù)計(jì)仍將是行業(yè)巨頭。今年（2025年）1月3日，零食很忙、趙一鳴零食合并案塵埃落定。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局認(rèn)定，該起并購(gòu)不具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的效果。這意味二者的合并不構(gòu)成市場(chǎng)壟斷，鳴鳴很忙也算是卸下了壓在身上的一塊巨石。

美妝大洗牌：老品牌關(guān)店，新品牌大增

在美妝領(lǐng)域，一場(chǎng)新老交替的洗牌正在發(fā)生。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1-11月化妝品零售額同比下滑1.3%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年國(guó)內(nèi)至少有27個(gè)美妝品牌宣布閉店或退出，而2024年已經(jīng)達(dá)到33個(gè)。其中有VNK、HEDONE等國(guó)貨品牌，也有國(guó)外巨頭旗下的品牌，比如歐萊雅旗下的彩妝品牌NYX，LVMH集團(tuán)旗下的貝玲妃等等。

各美妝品牌閉店的原因是多方面的，業(yè)績(jī)不佳通常是“罪魁禍?zhǔn)住薄Ｖ鞔蚱絻r(jià)彩妝的VNK，曾成為李佳琦2019上半年平價(jià)口紅榜單的榜首。2020年“雙十一”期間，VNK旗艦店的銷售額超過(guò)千萬(wàn)。同一年，VNK被拉芳家化收購(gòu)。然而，2022年上半年VNK營(yíng)收2233.50萬(wàn)元，同比暴跌46.57%。此次VNK閉店，核心原因也是業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅下滑。外界認(rèn)為，其業(yè)績(jī)下滑在于內(nèi)部品牌定位失準(zhǔn)、營(yíng)銷力度不足，外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈。另外，其他一些美妝品牌如苛研等都表示，經(jīng)營(yíng)不善、入不敷出是閉店的主要原因。

當(dāng)然，有些美妝品牌的退出屬于“戰(zhàn)略性退出”。說(shuō)白了，就是品牌背后的集團(tuán)有了新的戰(zhàn)略調(diào)整，需要更換新的品牌進(jìn)入市場(chǎng)，原有的品牌為了服務(wù)新戰(zhàn)略必須要退出。

2023年，資生堂發(fā)布中期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略「SHIFT 2025 and Beyond」，明確表示將專注在亞洲市場(chǎng)推廣香水品牌、男士品牌以及新品牌。于是在2024年3月，資生堂對(duì)旗下高端護(hù)膚品牌茵芙莎IPSA進(jìn)行大規(guī)模撤柜，然后將旗下護(hù)膚品牌醉象全面入駐絲芙蘭中國(guó)門(mén)店。同樣的操作也發(fā)生歐萊雅身上，其在國(guó)內(nèi)關(guān)閉了彩妝品牌NYX，但又重啟了精品沙龍香水品牌Atelier Cologne歐瓏。

總體上看，在一波美妝品牌消失的同時(shí)，一批新品牌如雨后春筍般冒出。不完全統(tǒng)計(jì)，2024年共計(jì)有56個(gè)新美妝品牌亮相，數(shù)量幾乎是前一年的2倍多。其中有背靠集團(tuán)的新品牌，比如環(huán)亞集團(tuán)推出的專業(yè)防曬品牌地殼，珀萊雅推出的功效洗護(hù)品牌驚時(shí)，也有一批“沒(méi)有背景”的新品牌，如澳蜜白、梵謳、木嶼詩(shī)等等。它們共同瞄準(zhǔn)了一塊龐大的市場(chǎng)：《2024美妝行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)到2025年國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)規(guī)模將增至5791億元。

盡管市場(chǎng)規(guī)模龐大，美妝行業(yè)其實(shí)已經(jīng)進(jìn)入供大于求的存量時(shí)代。2023年，中國(guó)化妝品相關(guān)企業(yè)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)12萬(wàn)家。這些涌入的企業(yè)要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)中挖掘到增量，關(guān)鍵還是要在細(xì)分賽道掌握話語(yǔ)權(quán)，搶占消費(fèi)者心智。

結(jié)語(yǔ)

海爾的張瑞敏說(shuō)過(guò)：“沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)”。

沒(méi)有任何一家企業(yè)能夠永遠(yuǎn)躺在功勞簿上吃老本，優(yōu)勝劣汰和格局重塑每時(shí)每刻都在發(fā)生。

那些消失的品牌因?yàn)榉N種原因退出了競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)，不意味著留在場(chǎng)內(nèi)的品牌就能一帆風(fēng)順了。只有不斷保持創(chuàng)新和審慎，才有可能不被時(shí)代淘汰。