出離“溫柔鄉(xiāng)”很難，溫水煮青蛙更危險(xiǎn)。

文/每日財(cái)報(bào) 呂明俠

“新新鮮鮮李子園，自然而然愛上你”，童年回憶李子園(605337)中報(bào)營收、凈利再雙降。李子園發(fā)布的2024年半年度報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6.79億元，同比下降 3.08%，歸母凈利0.95億元，同比下降29.29%。

上半年，李子園請來青年演員成毅作為品牌代言人，試圖打開年輕消費(fèi)市場，然而報(bào)告期內(nèi)大單品甜牛奶依然下滑，難解創(chuàng)始人李國平的焦慮。

過于依賴甜牛奶品類，且銷售渠道守舊等的弊端，已顯現(xiàn)在業(yè)績中。自2021年?duì)I收突破14億元之后，李子園營收連續(xù)三年在14億的水平線上徘徊，未向上進(jìn)一步突破。

對于一家經(jīng)營幾十年的老品牌，李國平嘗試走出舒適圈。持續(xù)拓展產(chǎn)品線，推出榴蓮牛奶、李子園椰奶、果蔬酸奶、無乳糖燕麥奶以及零脂肪乳酸菌飲料等新品。不過，新故事并沒有想象中容易講。

高調(diào)營銷難拉下滑趨勢

上半年，李子園的總營收為6.79億元，同比下降3.08%，凈利潤為9512.05萬元，同比減少了29.29%。第二季度情況更為嚴(yán)峻，營收和凈利潤分別下降了3%和49.3%至3.5億元和4000萬元。公司解釋，凈利潤大幅下滑是營收縮減導(dǎo)致，為了刺激銷售，加大了廣告投入進(jìn)而推高了銷售和管理費(fèi)用。

今年上半年，李子園官宣成毅成為品牌代言人，并在全國多個(gè)重要城市的交通樞紐和商業(yè)區(qū)進(jìn)行了大規(guī)模的廣告投放，甚至冠名高鐵，營銷攻勢強(qiáng)勁。

當(dāng)天話題登上微博熱搜，全網(wǎng)曝光14.5億。同時(shí)，上半年財(cái)報(bào)顯示，李子園的銷售費(fèi)用同比增長47.16%至1億元。

然而，高調(diào)營銷并未能持續(xù)拉動(dòng)業(yè)績，公司核心產(chǎn)品和地區(qū)市場營收均有所滑落。

分產(chǎn)品看，上半年，以甜牛奶為代表的李子園的含乳飲料、其他產(chǎn)品營收分別為6.56億元、2014.29萬元，分別同比變動(dòng)-4.87%、139.46%。

分地區(qū)看，華東、華中、西南三大主要市場營收分別為3.37億元、1.19億元、1.3億元，分別同比變動(dòng)-3.14%、-15.93%、2.73%。無疑，李子園希望能通過粉絲經(jīng)濟(jì)來吸引年輕消費(fèi)群體，刺激銷售。但是，效果卻不能持久。

另外，李子園的可替代產(chǎn)品比較多。近年來，市場上包括娃哈哈AD鈣奶、伊利優(yōu)酸乳、蒙?！八崴崛椤?、菊樂“酸樂奶”、養(yǎng)樂多、燕塘“紅棗枸杞牛奶”、均瑤“味動(dòng)力”等含乳飲料產(chǎn)品眾多，對李子園的市場份額形成擠壓。

難續(xù)往日榮光

公開資料顯示，上世紀(jì)80年代，李國平斥資近萬元買了3頭奶牛開始創(chuàng)業(yè)。之后進(jìn)入煉乳業(yè)，看準(zhǔn)乳業(yè)成品商機(jī)，于1995年4月成立了李子園牛奶食品有限公司。

市場證明了李國平的商業(yè)眼光，李子園甜牛奶熱賣，成為不少90后的童年回憶。經(jīng)過二十余年發(fā)展，“李子園”品牌的知名度不斷提升，奠定了在甜牛奶市場的優(yōu)勢地位，并于2021年2月在上交所上市，被稱為“甜牛奶第一股”。

可以說，甜牛奶成就了李子園。問題在于，該品類競爭壁壘并不強(qiáng)，市場、用戶喜好也在持續(xù)變化。

根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022 年，含乳飲料市場預(yù)計(jì)規(guī)模在1361.7 億元，2017年-2021年復(fù)合年增長率達(dá)7.41%，中國含乳飲料市場歷經(jīng)近10年的快速增長階段，但預(yù)計(jì)未來五年含乳飲料行業(yè)將保持5.4%的年均復(fù)合增長率，2026年市場規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)1612.3 億元。

與此同時(shí)，食品企業(yè)的傳統(tǒng)銷售模式是以經(jīng)銷模式為主，而隨著電商發(fā)展崛起，很多乳業(yè)、飲料行業(yè)都抱上電商“大腿”，布局電商新風(fēng)口，打造第二增長極。

而此時(shí)，李子園仍將重心放在經(jīng)銷商傳統(tǒng)渠道。隨著市場形勢的變化，依靠經(jīng)銷商這種傳統(tǒng)銷售渠道，已然很難取得突破性發(fā)展，也導(dǎo)致其錯(cuò)過電商發(fā)展黃金時(shí)期。

數(shù)據(jù)顯示，上半年李子園線上銷售平臺(tái)銷售收入0.36億元，占當(dāng)期總收入的5.27%。值得注意的是，上半年李子園旗下的電商公司業(yè)績?nèi)韵萑胩潛p。

新曲線培育仍有漫漫長路

銷售渠道方面，過度依賴經(jīng)銷商，使李子園錯(cuò)失電商發(fā)展風(fēng)口。

而產(chǎn)品方面，對“甜牛奶乳飲料”單一產(chǎn)品的專注成就了李子園輝煌的過往，同時(shí)也成為掣肘其多元化發(fā)展的關(guān)鍵因素。

多年來，李子園的主營業(yè)務(wù)收入主要來自含乳飲料產(chǎn)品，該產(chǎn)品營收占總營收比例超過97%。

對過于依賴“甜牛奶”大單品的問題，李子園也深知個(gè)中尷尬，近年多元化不遺余力。目前，李子園官網(wǎng)SKU超60個(gè)，其天貓旗艦店共有“甜牛奶”“風(fēng)味奶”“乳酸菌”“乳飲料”四大品類，熱門的電解質(zhì)水、椰奶、榴蓮牛奶等類目，均有踏足。

遺憾的是，暫未激起太多水花。《每日財(cái)報(bào)》注意到，旗艦店除甜牛奶外，其余商品月銷量均不理想。

今年上半年，李子園采取了加大新技術(shù)的研發(fā)投入、豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等舉措。

在原有經(jīng)典產(chǎn)品甜牛奶的基礎(chǔ)上，李子園在2023年至2024年上半年針對不同渠道開發(fā)不同規(guī)格的產(chǎn)品，推出無菌灌裝杯裝果汁飲料、氣泡奶風(fēng)味飲料、果粒果汁飲料、每日五黑等產(chǎn)品，不過目前整體營收比例不到3%，“第二增長曲線”還未形成。

從毛利率來看，李子園的新品收效甚微。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，除了主要產(chǎn)品含乳飲料，李子園另外兩項(xiàng)產(chǎn)品乳味風(fēng)味飲料、復(fù)合蛋白飲料及其他毛利率分別為2.7%、5.4%。

簡言之，乳制品市場競爭越發(fā)激烈，面對業(yè)績下滑、產(chǎn)品單一、電商發(fā)展滯后困局的李子園，多元突圍難度并不小。李子園該如何自證價(jià)值，還有多少改變時(shí)間？這是一道嚴(yán)肅命題。